赞助欧洲杯：海信、比亚迪们的「出海」流量密码？

C罗的最后一舞，魔笛的告别演出，今年的欧洲杯注定会吸引全世界的关注。而对于国人而言，除了球星、球赛以外，大量中国企业的广告赞助也成了看球过程中的一大亮点。

就像网友们打趣说的那样：看欧洲杯居然看出了中超的既视感。

比亚迪、海信、vivo、Alipay+、蚂蚁集团5家中国企业作为欧洲杯官方合作伙伴共同亮相赛场。在本届欧洲杯13个*别官方赞助商名单中，中国品牌占据超过三分之一的席位，突破历史纪录。尤其是海信更是上演了“帽子戏法”，可见是之前赞助欧洲杯尝到了甜头，不然不会这么坚持下去。

可以说，对于正在谋求海外市场拓展的中国企业而言，欧洲杯这样的重磅赛事，已然成为他们海外布局的重要抓手。

01

借力体育赛事：

跨国企业本土化的*解？

“足球皇帝”贝肯鲍尔曾经说过：“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。

而作为仅次于世界杯的全球第二大足球盛宴，欧洲杯赛场蕴藏的黄金自然不乏来自全球的“掘金者”前来挖掘。

都说广告是经济的晴雨表，赞助本身也是一种打广告的行为。而在亚洲赞助商方面，从1992年到本世纪最初的10年里，日系家电电子品牌无疑是欧洲杯赞助商的常客，这与当时日本的经济状况有着密切的联系。

而后，我们成功反超日本成为世界第二大经济体，不少日企家电被国产家电品牌收购，比如海信收购了夏普的美洲电视机相关业务，三洋电视被长虹所接手，很多日系品牌淡出国人视野。与之相对的，越来越多的中国品牌开始出现在各大世界性的舞台上，其中就包括欧洲杯。

崛起的中国企业，在许多领域具备了同世界老牌巨头正面掰手腕的实力。尤其是新兴技术的快速发展，在全球范围内，致力于“换道超车”的中国企业话语权越来越大，对全球产业发展的影响力也越来越大。

对于这次赞助欧洲杯的几家中国企业而言，他们大部分其实都是本土市场稳定，甚至大都面临着增长瓶颈，急需拓展海外增量市场的情况。

例如海信，海信的电视业务在国内处于行业*，但是整个电视市场的环境其实不容乐观，在现代家庭电视的存在感变得越来越低。据有关资料显示，2023年中国电视市场整体表现遭遇瓶颈，全年品牌整机出货量下滑至3656万台，较2022年下降8.4%，创下十年来的新低。国内市场疲软，现代年轻人很多都不喜欢看电视了，这种宏观层面的变迁很难发生改变，而国外市场其实就成了电视厂商摆脱内卷、突破瓶颈的关键所在。

而比亚迪方面与其他几家的情况倒是不同，国内新能源汽车市场虽然竞争也很激烈，但是行业本身处于上升阶段。而比亚迪也有提前卡位的战略需求。尤其是在具备厚重汽车发展历史的欧洲市场，中国车企要想在接下来新一轮全球汽车产业升级中取得一席之地，就得敢于直面欧洲市场的对手，从现在开始格局就得打开，不能简单地把目标定位在国内。

你要想当将军，那么首先就要有挑战将军的勇气。

而“走出去”从来不是说走就走那么简单的事，要想加深印象或者改变欧洲甚至全球用户对中国企业过去的印象，需要一个很好的舞台去刷脸、去秀肌肉。所以在今天，各大国际性体育赛事已然成为各类企业进行品牌推广的载体。

尤其是像世界杯、欧洲杯、奥运会这样的重大赛事，可以在短时间内捕捉、聚焦大众的注意力。而作为赞助商的企业们，也很容易在大众心中“留痕”。

毕竟无论国内外，在企业眼里流量永远是最可贵的。

02

走出去：

流量红利殆尽的*解？

“希腊神话般的‘诸神诞生’不再出现，遍地英雄皆凡人。”

或许直到今天吴晓波的这段点评才算的上是真正应景。

无数的商业英雄、创业英雄好像一下子跌落神坛成了“凡人”，变得不再那么的*、那么的顺利。而走出去，也似乎成为诸多企业发展的*解。

过去十数载，水大鱼大，激荡风云。

未来数年间，僧多粥少，赤身肉搏。

从2000年前后开始，四大门户横空出世，一时风头无二。与此同时，腾讯的QQ出世，作为社交软件走入越来越多人的工作和生活当中。马云和他的十八罗汉让阿里巴巴不再专注于B2B外贸电商，开始创建淘宝网，逐渐引导我们走进今天这样一个电子商务时代。海外归来的李彦宏对标美国硅谷科技巨头谷歌，创立了搜索引擎百度，让“度娘”成为国人寻找答案的*工具。

而到了移动互联网时代，随着“千团大战”的打起，各种各样的移动在线App开始方便并充实我们的生活，包括美团、字节跳动、拼多多、聚美优品、小红书等，这个时期称之为“诸神诞生”一点也不为过。

而后，当发展瓶颈出现，“诸神”彼此开始杀向别人的领地，即便是社区卖菜的生意，也有不少巨头主动弯腰同传统夫妻店竞争起来，各种创业公司、投资扎堆菜篮子，一副掀起第二轮“千团大战”的样子。除此之外，做外卖的开始搞网约车，做网约车的杀向共享单车，而小程序的出现也给了各大App做服务、做本地生活一个说服自己、说服大众的理由。

《人民日报》发表文章劝导企业别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，要着眼科技创新的星辰大海。

或许过去互联网流量红利吃得太香了，很多嘴上说着加大科技研发，身体更多的还是向流量看齐、低头、弯腰。毕竟科技研发这件事太慢了，投入也太多了，而且有明显的不确定性。

流量思维一言以概之就是哪里有流量就去哪里。

早几年的时候，海外布局看起来也挺重要，不少企业也都在嘴上说着重视，但这布局更像是一种“改善性需求”。国内市场一直都在增长，没必要费尽心思地搞海外市场。除非是那种国内市场确实不行的企业或者行业，出于“讲故事”的目的，开始布局海外。

越来越多人认为国内企业破除内卷的有效途径就是“另起炉灶”。只是另起炉灶不是去别人的赛道，那样很大程度上其实是从一个内卷的行业进入另一个同样内卷的行业，真正的方向不是跨行业而是跨国界。

现在，在广泛领域，国内企业的海外布局不再是一种“改善性需求”，真正成为一种普遍性的刚需，为的其实还是更多的流量资源，依旧算是一种流量思维。

因此，中国企业扎堆国际重大体育赛事营销，自身实力提升有资格“走出去”是一方面，但更多的其实还有突破瓶颈谋求进一步发展的战略需求。

03

加速但不失速：

异乡闯荡更需如履薄冰

异国他乡，总是会遇到各种水土不服的。不管是天然的，还是人为的，或许都需要考虑。

天然的，包括风土人情、消费习惯、文化属性、宗教信仰等等，很多企业海外布局不是产品有问题，而是没有真正做到入乡随俗。

人为的，顾名思义就是人为干预。

几年前美国制裁华为中兴的事件到现在还历历在目，Tik Tok成为*个达到30亿次下载的非Facebook系应用，但它也无法逃脱美国的制裁。

由此可见，海外布局从来不是靠着一腔热血就行得通的，可能还会遇到一些无理取闹，但在这一过程中能做的就是“打铁自身硬”。在二姐看来，所谓“换道超车”，前提就是自己能在新的赛道上领跑才行，就目前看来我们的企业成绩是显著的，但同时也要正视差距的存在。

以新能源汽车为例，此前特斯拉在国内市场掀起了价格战，引发各路玩家的跟随。但是特斯拉降价是有足够高的毛利作为支撑，这其实是国内厂商需要弥补的地方。

此外，前不久欧盟宣布，计划从今年7月开始，拟在目前10%的关税基础上，对从中国进口的纯电动汽车加征17.4%至38.1%不等的临时反补贴税。对三家抽样中国汽车生产商征收的关税分别为：比亚迪17.4%；吉利20%；上汽集团38.1%。受关税影响，这或许会影响这三家汽车品牌对欧洲的出口情况。

即便是汽车这样的耐用品，价格也是影响消费者决策的关键因素，当自身产品受关税影响不具备价格优势时，或许也会影响到企业的海外布局。从这个维度来看，海外布局不是说广告打得响就行，或许还是需要通过并购或直接投资等方式去绕开贸易壁垒。

对于忙于出海的中国企业而言，营销要出彩广告打得响是一方面，但决不能思维定式般地把国内玩法照抄照搬用到国外。在“走出去”的过程中，企业将面对的环境是无比复杂的。

出海之路注定路漫漫其修远兮，我们的企业们还是要上下求索，寻找出自己出海的正确姿态。不只是利用好欧洲杯这样展示自己的平台，还需要做好遇到各种突发情况的准备，更要打造出*过硬的自身实力。

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