3.0版本的泡泡玛特如何抗周期

最近，IP圈最火的是一只名字有点拗口的玩偶拉布布（LABUBU），落地泰国接机场面堪比一线明星，泰国旅体部部长等一众政府官员亲自到场。让人意外的是，火爆泰国的拉布布，来自中国公司泡泡玛特。

消费分层之下，潮玩或许真能抗周期。今年第1季度，泡泡玛特创下史上最 佳业绩表现。整体营收同比增长超四成，海外市场营收足足翻了2.5倍。2023年，10个IP销售破亿，两大IP销售破10亿。IP在泡泡玛特的发展进程中作用愈发关键。

要知道，泡泡玛特此前曾经历了一段“至暗时刻”，2022年，外部环境营收下滑，资本市场也表现不佳。

如今，反转悄然发生。自3月20日以来，泡泡玛特股价走出了陡峭的曲线，截至7月涨幅超50%。

截至今年一季度末，持股泡泡玛特的基金足有36家，数量环比翻了一倍，明星基金经理谢治宇更是将泡泡玛特买到两只产品的前十大重仓。

在投资人眼中，泡泡玛特从“牛夫人”重回“小甜甜”的原因也不复杂，更早之前其披露的一份超预期2023年财报中，就已显现出一些端倪。

一方面，泡泡玛特的核心能力——IP运营能力正持续兑现，MOLLY之外的新IP接力增长；

另一方面，在海外市场有越来越多的老外为泡泡玛特的潮玩付费，王宁喊出“海外市场再造一个泡泡玛特”的口号正在逐步实现。

当疫情后消费升级的进程戛然而止，大批的新消费品牌被接连证伪，为什么是泡泡玛特独自上演了一出“熹妃回宫”？

泡泡玛特3.0

在2019年的黑蚁投资年会上，踌躇满志的王宁和他的泡泡玛特正要敲响港交所的大门。

彼时他对泡泡玛特的构想不是成为万店连锁卖更多娃娃，而是像万代、乐高和迪士尼一样，通过IP运营构筑起流淌着铁水的护城河。

但实现的前提是时间。2020年，泡泡玛特顶着“潮玩第1股”的光环登陆资本市场之后，紧接着就迎来了“至暗时刻”。

2022年，受疫情和原材料价格上涨的影响，泡泡玛特营收增速放缓明显。外界一度认为泡泡玛特拿到的剧本和其他新消费品牌别无二致，上市敲钟成了最后的高光时刻。

但随着疫情结束，迈入到“3.0版本”的泡泡玛特终于得以证明拥有“很多非常有价值的IP”后，泡泡玛特重新赢回了投资人的青睐。

在泡泡玛特的“1.0版本”，其已经证明了自己有能力打造出MOLLY这个超级IP。2017年至2020年，MOLLY为泡泡玛特贡献的营收从4.1万元飙升至3.6亿元，4年间翻了8780倍。

经典IP的重要不言而喻。已近20岁的MOLLY仍是泡泡玛特的重要营收支柱之一，营收占比达到16.3%，仅少于SKULLPANDA 0.1个百分点。

全球范围内的IP运营公司均是如此，2万亿日元市值（约合千亿人民币）万代南梦宫旗下最能赚的三大IP仍然是龙珠、高达和海贼王；米奇系列IP仍能为迪士尼每年贡献近一半的营收。

与此同时，外界鲜少注意到，除了MOLLY等自有IP，泡泡玛特的非独 家合作IP近年来同样增长凶猛。

泡泡玛特的2.0版本则在于设立标准设计体系，将外部超级IP用泡泡玛特的设计语言进行再创作后重新推出，王宁认为这正是乐高的伟大之处。

泡泡玛特在MEGA系列推出与米奇、《海绵宝宝》等电影联名的MOLLY，专为魔兽世界、英雄联盟等热门游戏IP设计的娃娃也被塞进了泡泡玛特标准尺寸的盒子里。

2019年至2023年，泡泡玛特包括米奇、漫威等授权IP的营收占比从9.5%增至16.5%。

真正使得二级市场态度转变的，是3.0版本的泡泡玛特正有越来越多的IP实现对MOLLY的接力。

2023年，泡泡玛特营收过亿的IP达到10个。其中包括MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO和THEMONSTERS等自有IP的营收占比达到76.5%。

在充足的IP储备条件下，泡泡玛特对旗下的IP进行快速迭代打造爆款。

目前泡泡玛特营收占比第1的SKULLPANDA系列自2020年首次推出以来就点燃了潮玩市场，2023年，SKULLPANDA以16.3%的营收占比的位居第1大IP。

并且相比同行，泡泡玛特的IP的生命周期要更长。

据方正证券研报，标准盲盒产品系列（限量版除外）平均生命周期在9 个月至2年，头部受欢迎IP产品则拥有超过两年的生命周期，远超行业9-12个月的平均水平。MOLLY仍在以每年3-5个系列的频率开发新品。而记者从知情人士处获悉，这个发布频率更多的是出于对IP的保护，避免IP滥用。

在当下3.0阶段，泡泡玛特的对标不再是万代或乐高，而是迪士尼。其IP运营能力不仅体现在“请进来”，更在于“走出去”。

近年来，泡泡玛特加强了对外输出IP变现的能力，仅2023年就先后与欧舒丹、优衣库、瑞幸等大牌联名，狠狠给自己抬了抬位分。

未来，坐拥已经落地的乐园业务作为线下流量入口、提上日程的手游业务作为线上流量入口，泡泡玛特旗下的IP矩阵仍有持续破圈的潜力。

出海外记

伴随着能力的迭代，在疫情期间顶着增长重压的泡泡玛特将目光投向了海外，坚定了出海的决心。

2021年，正被持续亏损的流媒体业务搞得焦头烂额的迪士尼时任CEO Bob Chapek看中了火热的区块链机会，并放出豪言：

“元宇宙将是迪士尼的未来。”

彼时NFT市场爆火，在迪士尼喊话前，NBA球星史蒂芬·库里刚花了18万美元买下无聊猿NFT用作推特头像。

Chapek放话的底气是迪士尼拥有众多影视与动画的经典IP。2022年2月，迪士尼先是将区块链、虚拟现实等业务打包成立了元宇宙部门，紧接着就迫不及待地把《玩具总动员》、《汽车总动员》、《飞屋环游记》中的经典角色NFT化，向藏家出售。

在国内市场，同样不乏对泡泡玛特进军NFT市场的期待，尤其是在2022年。

主观上，无论是业绩狂飙还是暂时的落寞，泡泡玛特始终没有偏离自己的轨道。

一如当年电商大战如火如荼时，王宁却像个异类，坚定地看好线下消费的机会，打磨出后来的泡泡玛特线下店和自动售卖机。按照王宁的说法，是构筑起“实体的墙”，能提供“文化‘包裹感’”。

客观上，泡泡玛特选择了一条更难的路。

NFT市场如火如荼时，泡泡玛特正在厉兵秣马，为既定的出海业务做准备。

2022年也被看作是泡泡玛特的出海元年，和大多数中国品牌出海一样，泡泡玛特的出海历程同样充满荆棘，做全球生意并不能将国内的经验简单复用。

首先，由于泡泡玛特产品的本质是精神消费类产品，不同市场消费者对IP的喜好不同，这对泡泡玛特的消费者洞察和运营能力也提出了更高的要求。

比如泡泡玛特在日本，可爱治愈型的DIMOO等IP较受欢迎；法国市场是HIRONO等IP较受欢迎；美国市场则是个性化和非可爱型IP产品在亚马逊最畅销。

其次，针对不同市场做出针对性产品布局都意味着巨大的投入，每开一次模具都意味着一次性的高额成本。开一家泡泡玛特海外门店的成本普遍要比国内昂贵，开业的准备时间也更长。

最后，海外市场的门店选址逻辑也与国内不同。在内地绝大多数线下门店都会集中在购物中心。但在海外部分国家的商业活动以街铺为主，并不像购物中心更容易聚集流量，因此选址难度更高。

去年，泡泡玛特在海外市场迎来了收获的时刻。其全年实现营收10.66亿元，同比大幅增长134.9%。而在其精细运营下，泡泡玛特海外市场业务的毛利率甚至要比国内市场要高3.6个百分点，达到64.9%。

去年9月，泡泡玛特在泰国曼谷最 大的购物中心Central World开设了泰国首店，首日销售额就突破200万元。不久前，泰国第六家门店开业，首日营业额就突破了1000万元，对泡泡玛特海外市场来说，毫无争议是高光时刻。

而几乎就在泡泡玛特成功出海同时，NFT市场的泡沫破裂了。

推特创始人的第1条推特转售价高达4800万美元，却只得到了280美元的竞拍价；库里斥巨资拍得的无聊猿平均价格跌幅超8成；跌幅最夸张的Moonbirds高达97.3%......

转眼NFT就成了比尔盖茨口中“博傻理论的骗局”，迪士尼也没有丝毫犹豫，在2023年3月裁撤掉整个元宇宙部门，顺便将一手筹办元宇宙业务的Chapek连人带椅子抬走。

对比之下，反而是不跟风、始终坚持出海道路的泡泡玛特在疫情后完整地吃到了全球范围内消费复苏的红利。

尾声

在消费市场，日本是被我们摸圆的一块石头。

1992年至2021年间，日本陷入了辜朝明笔下资产负债表衰退的“失去的二十年”。在顺周期时疯狂上杠杆的日本居民和企业，转向了疯狂地还债和存钱。

与此同时，存钱和还债的另一面是，日本家庭消费在和从未出现过两个年度连续上涨超过1%，日本进入“低欲望社会”，越来越多的年轻人失去了对物质和成功追求的欲望。

但在“失去的二十年”中，并没有妨碍日本人对于个性化的悦己消费的追求。“口红效应”下，日本美妆产品和含咖啡类饮料的消费强劲。

潮玩市场也是同样。

根据三丽鸥2000 年的客户画像数据，其核心用户并非青少年，而是18-40 岁成年人。

用户调查的结论是:“卡哇伊风格的商品能够带来温暖愉悦的感觉，缓解压力，仿佛回到童年。”

无独有偶。泡泡玛特刚出现时，国内的研究员调研后发现，年轻人为潮玩付费的原因也很简单：家里有房的年轻人不需要还房贷，有钱取悦自己；而家里没房的又买不起一线城市的房，不如花钱取悦自己。

王宁将这种消费心理解释得更为直白：“任何人，不管是穷人还是富人，做精神类的消费的时候，所有人都会变得无比的慷慨。”

这是其他消费品提供不了的情绪价值，而服务于多巴胺的消费总是更具“韧性”。

这或许就是所谓“潮玩抗周期”吧。