BBA退出价格战

继宝马之后，又有品牌决定退出价格战了。

如今，不仅17万元买不到宝马了，奔驰的腰斩式降价、奥迪“1”字开头，也将成为过去式。“再不努力，只能开BBA”的段子，似乎要一去不复返了。

7月17日，有奔驰的销售人员向华尔街见闻表示，目前已经收到要涨价的消息，下周一开始涨价，不过涨幅还不能确定。

奥迪4S店在上海的一位销售人员则表示，7月19日就是现行报价的最后一天，之后会重新报价，预计上浮2万元左右。

针对涨价的消息，销售们当前都将其作为刺激销量的一个手段，不少奔驰和奥迪销售都*时间给意向客户发消息，“宝马已经涨价了，我们很快也要涨价，要定*就在这周之内。”上述奥迪销售表示，“这两天店里的客流都增加了。”

当然，涨价并不是说官方指导价有所变化，而是指与月初优惠幅度相比，当前优惠幅度更小，报价上更高。

三大豪华品牌集体涨价，是因为价格战变成常态，降价带来的边际效应正在消失。即使降价，也不能提振销量，反而会伤害品牌价值，带来财务上的隐患，并且也会引发经销商的不满。

以宝马为例，从今年2月份到7月初，其入门车型宝马i3跌去了约7万元，但是上半年，宝马中国的销量不增反降。上半年，宝马在中国市场的销量为37.6万辆，同比下滑4.2%。

奔驰的情况也是价格降了，量也降了。7月10日，据奔驰中国数据，公司在2024年上半年累计交付超35.26万辆新车，与2023年上半年的37.72万辆相比，同比下滑了6.5%。

降价之下，各家的财务状况也出现不妙的迹象，从BBA三家的财报来看，收入利润几乎无一例外都在下降。

今年一季报显示，宝马集团*季度销售额为366.14亿欧元，同比下跌0.6%；*季度息税前利润为40.54 亿欧元，同比下跌24.6%。

奔驰的赚钱能力也在下降。奔驰的一季度财报显示，当季的销售额为359亿欧元，同比下降了4%；而净利润为30亿欧元，同比下降幅度达24.6%。

奥迪收入和利润下滑则更加明显。今年一季度，奥迪集团营业收入为137.25亿欧元，同比下降18.7%；营业利润为4.66亿欧元，与去年同期的18.16亿欧元，下滑了74.3%。

更致命的是，BBA们冲在价格战一线的经销商，真的亏不起了。过去一年半，频繁的价格战也让经销商们有苦难言。宝马在此前回应中就格外提到要与经销商共渡难关。

从经销商的角度来看，再不停止价格战，就只能退网了。前述奥迪销售感慨：“实在是亏不下去了，当前整个东部大区确定7月19日之后有新的价格政策。”

近两年，经销商退网、倒闭、跑路的故事屡见不鲜。BBA们未来不论通过什么方式提振销量，渠道都是必不可少的一环，自然要与经销商保持更良性的关系。

一开年，珠三角地区一家老牌经销商广东永奥爆雷，旗下的80多家4S店一夜关门。最近，盐城地区*的汽车经销商森风集团因为资金问题而停摆，该集团也是奥迪的经销商。去年末，南京历史上*家奥迪的4S店也倒闭了。

就连上市公司也不曾幸免。去年中，庞大集团股票摘牌、公司股票终止上市，今年广汇汽车也面值退市。去年，有一半左右的汽车经销商面临亏损。

不过，BBA的集体涨价能不能终结行业的价格战，还要看接下来一段时间销量的变化，以及是否有自主品牌也开始紧随其后，减小优惠幅度。毕竟，目前的豪车市场已经不是BBA说了算了，华为全面开卷，鸿蒙智行旗下的各款车价格不断上探，其中，均价50万元左右的问界M9累计大定订单量超过10万台，正在冲击着BBA的市场份额。

行业已行至淘汰赛的关键阶段，必然有企业会被淘汰，谁都不肯先放弃。

日前，吉利控股集团高级副总裁杨学良，再次炮轰内卷，称内卷的结果就是让参与内卷的各方共同走向失败，最终因失血而共同死亡，他认为，“卷”字一日不消，中国汽车就不会真正走遍全球。

但当前，行业真正的卷王们，还没有动静。

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