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农夫山泉的麻烦解除了?

更重要的是,即便是香港消委会道歉了,农夫山泉的麻烦事真的就此画上句号了吗?这显然是个问号。
2024-07-22 12:05 · 微信公众号:听筒Tech 听筒Tech工作室

最近,瓶装水市场风波不断,娃哈哈上演了高管辞职,农夫山泉的日子也不太平。

先是在整个瓶装饮用水市场掀起一轮价格战,农夫山泉的股价也一路下跌,之后靠着创始人钟睒睒的增持,才勉强稳定住了局面。

但一波未平,一波又起。

7月15日,香港消委会发布了一篇《饮水思源30瓶装水口味、矿物、安全检测》,文中称,其中在内地品牌农夫山泉瓶装水样品中“检出每升3微克的溴酸盐,达到欧盟适用于经臭氧处理的,天然矿泉水和泉水的溴酸盐*限制”。

农夫山泉因此被送上舆论的风口浪尖,股价应声下跌,并创下自2020年9月以来的新低,市值一夜蒸发约80亿港币。

但短短三天后,事情又出现了反转,香港消委会出面道歉,称此前测试结果系样本归类出现落差而引发的误会,并发布了澄清声明。

作为“饮料一哥”的农夫山泉,为何要发动这次价格战?为何甘愿做“价格屠夫”?风波背后,农夫山泉又有哪些顾虑?接下来将如何重塑饮用水市场格局?

01 质量风波反转,农夫山泉重拾颜面?

7月15日,香港消委会发布了一篇《饮水思源30瓶装水口味、矿物、安全检测》,文中称,其中在内地品牌农夫山泉瓶装水样品中“检出每升3微克的溴酸盐,达到欧盟适用于经臭氧处理的,天然矿泉水和泉水的溴酸盐*限制”。

该文章一经发布,便将农夫山泉送上了舆论的风口浪尖。尽管农夫山泉*时间做了澄清回应,但依然引发市场担忧。

农夫山泉的股价也在近两日相继出现大幅下跌,市值一夜蒸发80亿元,并创下自2020年9月以来的新低。

面对这突如其来的情况,农夫山泉选择了正面硬刚,公司很快就与香港消委会方面进行了交涉,在其致香港消委会的律师函中,直截了当地指出了香港消委会的三大错误,分别是适用标准错误、标准判断错误、明显主观误导。

很快,交涉便有了结果。7月18日,也就是测评文章发表的3天后,香港消委会出面道歉,称此前测试结果系样本归类出现落差而引发的误会,并发布了澄清声明。

香港消委会表示,农夫山泉品类既不是天然矿泉水,也不是纯净水,而是饮用天然水,采用的标准为内地的《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014),基于这一归类重新评分,样本的整体表现由4.5星调整至5星。

道歉一出,农夫山泉的股价迅速回升,7月18日,农夫山泉股价大涨幅6.48%,收报35.35港元,成交额9.19亿港元,总市值3976亿港元,成功收回前几天失去的腹地。

不过,好现象并没有维持多久,随后,7月19日,农夫山泉股价再次下跌,截至收盘,下跌4.53%,报收33.75港元/股,总市值3796亿港元。

02 扮演价格屠夫,瓶装水重回1元时代

在溴酸盐风波爆发前,农夫山泉在这个炎热的夏天上演了“价格屠夫”,率先发起了饮用水价格战,誓将固化已久的2元每瓶的饮用水价格重新推回1元时代。

今年4月,农夫山泉首推绿瓶包装的饮用纯净水,零售价2元/瓶,与竞争对手娃哈哈与怡宝展开价格战。

起初,这款产品卖得不温不火,加上几个月前钟睒睒与娃哈哈创始人宗庆后的“陈年旧事”在宗老逝世后再次被提起,农夫山泉的产品和品牌招来无数恶评,这个新产品也遭遇了用户的反对,直到钟睒睒亮出了让消费者难以拒绝的低价,才让局面有所逆转。

据了解,原价13.9元的绿瓶农夫山泉纯净水促销价9.9元/箱,一箱12瓶,约合0.83元/瓶,在部分直播平台,农夫山泉官方就打出了9.9元/箱还送包邮服务的优惠,在线下商超,绿瓶农夫山泉的价格*只要7毛钱。

这场奇袭的价格战很快有了成效,据农夫山泉方面数据,今年5月31日至6月3日,新品纯净水累计销售突破100万件,在6·18当天,其纯净水产品更是荣登京东水饮新品排行榜*。

面对农夫山泉的价格围剿,同在战池之中的其他品牌也无法坐以待毙,纷纷开始行动,娃哈哈、怡宝、百岁山等跟进调整价格策略,原定价17.7元/12瓶的娃哈哈纯净水降到了11.9元,17.9元/12瓶的景田的纯净水促销价则为11.99元。

就连有着“水中贵族”之称的百岁山也选择了“放下身段”,在东方甄选平台,24瓶装350ml规格和500ml规格优惠后的价格分别为37.81元和45.41元,单瓶价格分别为1.58元和1.89元。

农夫山泉此次发起的价格战,无疑是对整个饮用水行业的一次洗牌,有人欢喜有人愁。

03 强敌环伺,价格战背后的无奈

虽然饮用水价格战几乎每年都要来一轮,但是像今年这般激烈的价格战,已经很久没发生了,也让市场和消费者感到有些意外。

那么,有着“饮料一哥”称号的农夫山泉,为何要发动这次价格战?为何甘愿做“价格屠夫”并搅局包装水市场?

目前来看,这不仅是农夫山泉经过深思熟虑的战略布局,同时也是面对饮用水行业越来越激烈的竞争不得不采取的无奈之举。

灼识咨询报告显示,按零售额计,2023年包装饮用水规模达到2150亿元,是中国即饮软饮市场中规模*的品类,占比约为23.6%,而饮用纯净水又是包装饮用水市场中规模*的细分市场,预计将从2023年的1206亿元,增长到2028年的1798亿元,复合年增长率为7.9%。

尽管如此,与发达国家相比,我国人均包装水的消费量仍处于较低水平,欧睿国际统计数据显示,目前我国人均包装水消费量目前仅为34升/人,预计2025 年我国包装水人均消费量将达到45.8升/人。

这也意味着,这一行业未来增长空间较大,具备高增长逻辑,这也能很好地解释品牌们为何要死磕价格战,并守住市场份额。

从当前的市场格局来看,尽管农夫山泉目前是中国包装饮用水市场的*,但在纯净水市场这个细分领域,怡宝和娃哈哈一直长期霸占着*和第二的位置。

同时,怡宝和娃哈哈这两个品牌的市场地位非常稳定,无论从市场份额还是用户口碑看,都有充足的实力让农夫山泉忌惮。

先来看怡宝,数据显示,在过去的2023年,怡宝饮用纯净水产品销量超146亿瓶,实现零售额为395亿元,市占率约为32.7%,市场份额为32.7%,狂甩第二名近4倍,是中国饮用纯净水市场当之无愧的*。

当然,让农夫山泉紧张的不仅是怡宝的销量,还有其背后强大的母公司华润饮料。

据了解,华润饮料在中国拥有12家已投产的自有工厂及34家合作生产伙伴,可谓是实力雄厚,今年4月,华润饮料便向港交所递交招股书,并于今日获得赴港上市备案通知书,距离IPO只差临门一脚。

华润饮料如若成功上市,那么对怡宝未来的发展也将裨益无穷,对农夫山泉的威胁只会是有增无减。

娃哈哈的实力同样不可小觑,虽然娃哈哈在中国包装饮用水市场仅排名老四,但是作为有着30年历史的国民品牌,娃哈哈在消费者心中一直有着非同寻常的影响力。

尤其是今年2月宗老离世后,很多人因为这位老牌企业家而爆发了报复性消费,让市场再一次见证到了娃哈哈超绝的品牌影响力,经销商更是罕见地上演了一把“不花钱也能铺渠道”的“义举”。

再叠加早年间钟睒睒与宗庆后之间的“陈年往事”,让农夫山泉品牌口碑迅速滑坡,消费者一边倒地支持娃哈哈,使得娃哈哈销量迎来爆炸式增长。

除了像怡宝、娃哈哈这样的老对手,新的竞争者也不断进入市场。

近期,素有“零售业神话”之称的胖东来也低调入局瓶装水赛道,在抖音平台发布一款360mlDL天然矿泉水产品。

盒马、七鲜等知名商超品牌在瓶装水赛道也均有布局,在价格方面,盒马12瓶装550ml的深层天然水售价为11.9元,七鲜12瓶装550ml的长白山天然矿泉水售价同样也为11.9元。

对于这场愈演愈烈的饮用水价格战,消费者当然喜闻乐见,但从长远来看,这些饮用水企业要思考的是,价格战能持续多久,低价之下,盈利是否受到影响,瓶装饮用水的质量能否得到保障。

此次农夫山泉的“溴酸盐事件”就是例证,虽然相关情况已经澄清,但广大消费者的对瓶装饮用水的担心,又一次被激发出来。这次事件也充分说明,消费者对瓶装饮用水的质量和安全很敏感,期待也很高。

更重要的是,即便是香港消委会道歉了,农夫山泉的麻烦事真的就此画上句号了吗?这显然是个问号。

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