宝马「不降价」背后：销售淡季，新能源都在削减优惠

2024年上半年，宝马（含MINI、劳斯莱斯）在全球交付了121.33万辆新车，同比下降0.1%。但宝马品牌实现了2.3%的增长。

在中国市场，尽管宝马持续增加投资，但宝马和MINI的合计销量同比下滑了4.2%。其中，今年第二季度的降幅达到4.7%，呈现扩大势头。

降价促销带不动销量，宝马从7月开始转向“降量保价”，即不再通过降价方式刺激销量，而是优先保住利润。

华晨宝马CEO戴鹤轩对此回应称，价格是由经销商作为独立的经营主体去确定的，宝马会与上下游合作伙伴保持密集讨论，看看可持续的商业模式如何进行，以确保各方合作伙伴都能赚到足够的钱，能够活到未来。他一再强调了“商业模式的可持续性”。

随后，丰田和大众等品牌陆续跟进宝马的价格策略，也有一部分奥迪、奔驰的4S门店采取涨价策略。同时，电厂记者通过走访发现蔚来、理想等国产新能源品牌，优惠政策和折扣幅度也发生了变化，实际上有所缩水。在一个传统的汽车销售淡季，汽车公司的促销策略发生了微妙的变化。

1、降量保价：“现金牛”车型优惠大幅减少

“其实涨价的说法也不完全准确，只是优惠少了。但并不是所有车型的优惠都少了，主要集中在5系、宝马X5等车型，优惠减少幅度在5000到2万元之间。”一位成都温江的宝马4S店销售说。

北京南四环一家宝马4S店的销售人员则对电厂记者表示，全国基本如此。宝马5系、X5这些高价车型是门店的“现金牛”，就汽车销售而言，汽车分为高利、微利或微亏以及亏损三种，宝马3系、X5和7系等就属于高利车型，3系、X3和X1就属于第二中，纯电汽车就属于亏钱卖，i3低于指导价的五折都卖不了多少。门店的盈利基础就是保证高利车型的销售和利润率。

“我们几家门店，3系、X3和X1这些车型价格基本没怎么变，比较大的价格上涨是宝马5系和X5。”他说，因为今年比去年同期的终端价格下降了，比如3系和X1这些车型，按分期可以比去年同期的终端优惠幅度多8-10个点，宝马X5的优惠幅度也多了2-3个点，5系的起售价甚至低至官方指导价的7折。

但是，今年宝马在中国市场的销售表现仍然相对疲软。宝马X5的销量从2024年1月的11935量下滑至6月的6727辆，按照这个趋势，宝马X5今年的销量会比2023年的9.38万辆要少。包括MINI在内，宝马今年上半年在中国的销量减少了4.2%。

中汽协数据显示，今年上半年，中国乘用车的销量同比增加了6.3%。很明显，降价不仅没有带来对应的销量增长，还相应抵消了宝马为了缓解经销商压力所做的努力。

今年5月，保时捷中国的经销商因为被压库存联合向保时捷总部施压的间隙，宝马突然给所有经销商门店致函，给宝马4S门店开出诸如3%价格折让、降低逾期付款违约金年利率等补贴和减免政策，旨在减轻经销商的压力。

“如果只是给经销商补贴和减免，但销量无法继续维持增长，经销商还是会面临很大的压力。保价的前提是降量，只有降低经销商的销量压力，才有可能推动他们通过涨价来维持利润率，再加上补贴，以保证经销商现金流健康。”一位曾经在北京亦庄的宝马4S店担任店长的资深销售说。

一位奥迪的经销渠道人士透露，在6月微降的基础上，7月的批售零售目标继续环比下降大约15%，按照整个季度来看，预计将会下降10%。“听说宝马6月的任务就降了15%，在7月的年批售零售任务也降了15%，在销量上给经销商松绑。返利门槛也低了，相关考核也取消了。”他说。

“在过去两年，宝马在中国市场学习了很多新的营销方法，也进行很多新尝试，但很难再回到过去的好日子。这次降量保价，是宝马当前最现实的做法，以保证渠道的生存能力。”一位熟悉宝马的汽车行业人士说。

2、淡季提价：豪华车新能源汽车的集体行动

宝马降量保价的其中一个背景是，新势力的促销权益也在逐步退坡。电厂通过实地走访了解到，包括理想、蔚来在内，这些和BBA有竞品的品牌，销售权益已经退坡。

以理想为例，理想L6在首销期结束后，促销权益从最初的大约2万元直接减半，如果是非京牌的外地购车，就只有5000元的购车权益包，理想L7、8、9的销售权益也是如此，从8月起，理想还将取消这三款车型的家用充电桩免费赠送政策。

从7月22日开始，蔚来的部分现车优惠也将减少3000-5000元不等，但也有部分车型，诸如7系列的轿车和SUV优惠幅度仍然不变。但一位蔚来人士说，销售政策不是一成不变的，会随时根据市场情况来调整，不排除其他车型的优惠幅度减少。

蔚来素来以BBA为竞争对手，去年第三季度蔚来公布的数据显示，有高达48%的增换购车主原本是BBA品牌的车主，部分第二代技术平台车型甚至高达56%。今年4月，蔚来推出的“10亿燃油车置换补贴”主要就是为了转化包括BBA在内的高端品牌用户。

新能源汽车对燃油车型的替代效应正在增强。行业统计数据显示，2023年新能源汽车的渗透率首次突破40%。乘联会数据显示，今年前6个月，燃油车型销量同比减少13%，新能源汽车同比增长33.1%，6月的新能源汽车渗透率增长至48.4%。

但这一增长的背后是，到今年6月，豪华车市场的新能源汽车渗透率仍然不足30%。新能源汽车品牌已经加大在豪华车市场的产品投放力度，从理想L9、问界M9，到比亚迪、阿维塔和蔚来、极氪，都想从中分一杯羹。但对BBA来说，豪华市场向新能源转型的时间窗口期还足够长。

“年中冲量刚结束，加上天气和家庭消费减少等因素影响，7月、8月往往是汽车销售淡季，汽车品牌的促销政策偏温和。且下一个旺季要到第四季度，品牌在7月主导提价的情况并不多见。不过，因为销量很难上涨，加上之前的降价行为，这一轮提价对二手车市场的影响几乎可以忽略。”一位在北京经营三家二手汽车店的人士说。

一位在广西为汽车4S店做销售工具培训的人士说，品牌现在对产品加价纯属无奈，因为过去一年半的价格战，以及他们本身的产品创新不足，直接把消费者推向国产新能源品牌，被动跟进价格战已经动摇了消费者对于价格体系的信任度，比如宝马i3的定价，就曾经让i5失去了消费者的信任，加重了观望情绪，导致销量持续恶化。

“为什么这两年BBA不少销售离职去理想、蔚来、问界、极氪等品牌，就是因为销售业绩压力大，收入也下降了，提成高的车型难卖，奖金也少了。促销力度大的车又不赚钱。”他说，宝马5系在2020年的时候落地价还在50万以上，现在也就是40万出头，给销售的提成自然也不会多。

在宝马推动降量保价政策之后，不少消费者选择持币观望。在北京的李先生就是其中一员，在购买特斯拉Model Y两年后，他原本打算在今年看看国产之后的宝马X5，但还在犹豫之时被接待试驾的销售告知“优惠少了2万”，他推迟了购车计划，打算到年底促销的时候再看，“实在不行还有其他选择，车友群里也有4-5位和我情况相似的人”。

降量保价的政策更为负面的效应是4S门店的毁约潮，那些原本被门店允诺大幅优惠才签下合同，还没有提车的消费者被门店销售要求“加价才能提车”。来自徐州的魏先生在1个月前就签订了购车合同，首付和贷款手续也已经办完，在两次被推迟交车后，他接到的最新通知是“加8000元才能提车”。他购买的是一辆宝马3系，“我认为他们拖延早有预谋”。

这样的混乱，在重庆、郑州、深圳、苏州等地都有出现。那位温江的宝马4S店销售在最后说：“如果你不是刚需，可以等到年底看看。”

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