车市价格战一线调查：谈降价结束为时尚早

打了一年多的汽车价格战，最近出现了松动缓和的迹象，一些汽车品牌的产品终端售价已悄悄回调。

7月中旬，宝马中国做出表示，下半年将重点关注提升业务质量，支持经销商稳扎稳打，以更加稳健的步伐推进市场布局——这被外界解读为宝马中国要“退出”价格战。此后，又有消息称，奔驰、奥迪也在跟进宝马上调产品价格的做法。不仅如此，沃尔沃、大众、丰田、本田等品牌上调产品售价的消息，也被传得沸沸扬扬。

7月24日，经济观察报走访北京地区汽车市场后发现，宝马品牌确有车型上调了零售价格，丰田、本田等合资品牌也存在类似的情况。但上汽大众、一汽奥迪、沃尔沃等品牌的零售售价尚未调整。对于产品价格是否调高，不同的整车企业之间产生了较为明显的分歧。

经济观察报走访发现，很多汽车品牌的销售门店变小了，店内的工作人员也变少了。作为直面车市价格战的群体，汽车经销商“水深火热”的生存状况，成了倒逼车企重新制定价格策略的重要因素。但一些已经回调了车型零售价格的品牌，在短期内承受着销量下滑的压力，对此经销商们看法不一。

有车企调价有车企观望

自从2023年3月份东风汽车打响国内车市价格战*枪后，多家自主车企与主流合资车企随即跟进，并引发新造车企业、二线豪华车企等几乎所有整车企业的大降价。

为保住市场份额，BBA（宝马、奔驰、奥迪）也被迫卷入价格战当中。从去年第四季度开始，豪华汽车品牌的零售折扣率一路上行。大搜车智云平台数据显示，今年5月份，北京奔驰、华晨宝马、一汽奥迪的折扣率分别为18.6%、25.7%和26%。

大幅的降价并没有换来销量的提升。今年上半年，奔驰在华累计销售35.26万辆，同比下降6.5%。宝马（含MINI）在华销量为37.59万辆，同比下滑4.2%。乘联会数据显示，今年上半年，德系、日系、美系品牌的市场份额分别下降1%、2.1%、1.2%。

7月12日，宝马中国率先“向价格战说不”，其表示下半年会将精力放到提升业务质量上。华晨宝马CEO戴鹤轩在接受媒体采访时表示，宝马会与上下游的伙伴探讨可持续的商业模式，以确保各方合作伙伴能够活到未来。

在市场终端，宝马的确有产品进行了价格回调。此前曾降价至20万元以下的宝马i3，目前售价已拉回到20万元以上。“现在普遍涨了2万元左右，宝马320Li低配版裸车价*22.86万元，服务费和装饰价格也都降不了。”宝马品牌的一名销售人员向经济观察报表示。

对于奔驰、奥迪、沃尔沃、丰田、本田等被传也在进行价格回调的品牌，经济观察报在走访过程中发现，不同车企的动作并不一致，其中不乏“先观望再跟进”者。

大众中国相关负责人向经济观察报表示，（对于价格战）大众集团的态度是一贯的，即健康的盈利比市场份额更加重要，大众汽车集团不会不计代价地谋取市场份额，而要实现可持续的业务模式。

不过，一汽-大众在7月中旬刚刚推出了“国民车家族”限时促销活动，其中宝来限时售价6.98万元起，速腾限时售价8.98万元起，探岳限时售价13.98万元起，活动时间为2024年7月13日至2024年7月28日。在北京市场，上汽大众的一位销售人员向经济观察报表示，目前店内所有车型的优惠价格都没有回调，朗逸五百万版目前优惠5万元。

沃尔沃汽车的一家经销商表示，目前还没收到厂家涨价要求，沃尔沃XC60的优惠力度甚至比6月份还大一点。奥迪的一家经销商称，虽然收到了厂家涨价5000元左右的通知，但奥迪A4L还是以涨价前的价格在销售。

华中某汽车经销商集团的相关负责人徐琳向经济观察报透露，6月份丰田汉兰达、锋兰达、雷凌不做分期也能优惠5万元，但现在全系价格回调了一万元。对此，广汽丰田的一位内部人士在接受经济观察报采访时表示，官方从未宣布退出价格战，此次事件纯属“意外卷入”。

事实上，多数汽车品牌都并未主动公开宣布回调产品零售价格。别克品牌的一位销售人员表示，店内暂时没有收到厂家涨价通知，君威目前优惠4万，裸车价不到12万元。东风日产的销售人员认为，现在降价都不好卖，更不敢涨价，天籁次低配版本分期购车裸车价仅为12.5万元。福特汽车的销售人员也表示，目前没有涨价，蒙迪欧裸车价11万元出头。

经销商生存饱受考验

5月底，宝马给其经销商发函称，鉴于市场大背景和国产品牌带来的巨大冲击，决定给经销商多项大幅度补贴减免政策，以帮助其应对短期困难。给予大幅补贴、回调车型终端售价、降低销量考核目标，这些是整车厂给经销商减压的主要措施。

价格战之下，汽车经销商遭受的生死挑战触目惊心。今年年初，广东永奥集团的80家4S店一夜倒闭；6月份，拥有60家4S店的盐城森风集团暴雷；昔日汽车经销商千亿巨头广汇汽车，也正在寻找新买主。

“不管怎么样，4S店卖一辆车，车企都能进账、能赚钱。”北京京诚跃汽车销售服务有限公司董事长张宝军表示，“但经销商卖一辆车不仅不挣钱，甚至还亏钱，再大的家当也经不起长时间的亏损。”

眼下，汽车经销商普遍陷入了既难以完成厂家KPI，又不得不亏本卖车的境地。中国汽车流通协会日前发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示，有81.6%的经销商未完成上半年销售任务，其中13.5%的经销商完成率不足五成。

徐琳向经济观察报表示，上半年其所在集团旗下近一半4S店亏损，广汽丰田店累计亏损360万元，虽然去年厂家返点300万元，但亏损还是达到了500万元。她表示，今年初集团对广汽丰田店做了新的绩效考核标准，员工工资普遍降了五分之一左右，员工人数也从一百多人减至现在的五十多人。

“的确很多4S店都在减员，现在几乎所有合资品牌的状况都不好，自主品牌店能保证不大幅减员就不错了。”张宝军说，汽车经销商没有退路，想转让店面但没人接盘，强行退网的损失又不可承受。

经济观察报在走访中看到，福特、别克、日产等品牌的汽车4S店，都不同程度缩减了规模。其中，福特4S店的销售展厅变小了，大厅里只有两位销售顾问接待客户。“以前每家4S店都有一个门卫或保安，现在只有那些国企背景或赚钱的4S店才有。”博瑞汽车产业园的一位安保人员如此表示。

车市价格战会停止吗

“价格回调的同时，厂家对我们的KPI每月少了十几辆，但起不了多大作用，因为销量也严重下滑。”徐琳告诉经济观察报，今年7月的销售目标是170辆，但截止24日店里只卖了100辆，且相比上个月240辆的销量降了一半。虽然涨价后单车亏损变少，但完不成任务也照样赔钱。

哈弗品牌的一位销售人员表示，降价容易涨价难，一旦涨价，客户就会犹豫要不要再等等，或者转而去买别的品牌，但目前经销商手里的库存太大，现金流紧张。

连绵不断的价格战带来的冲击，不仅体现在经销商身上，整个汽车产业链都不同程度受到了影响。自去年下半年开始，广汽丰田、广汽本田、特斯拉中国、福特中国、一汽-大众、理想汽车等多家车企，均有过减员等降本举措。

该不该卷、该不该打价格战？围绕这一话题，汽车行业内不同的车企之间展开了“极限撕扯”：广汽集团董事长曾庆洪、吉利控股集团董事长李书福、华为智能汽车解决方案BU董事长余承东等车企高管，明确表示反对不健康的内卷。而比亚迪、长安汽车等车企则表态“支持卷和竞争”。

车市未来将走向何方？宝马等品牌逐步回调产品零售价格，是否意味着车市价格战将逐渐停止？

国家信息中心原副主任、高级经济师徐长明近日表示，在降价仍是大势所趋的大背景下，产业链的所有参与者，包括经销商，必须认清这个前提并主动寻求出路。

乘联会秘书长崔东树表示，价格战本质上是供给错位导致，在消费不景气的大环境下，供大于求异常严重，所以退不退出价格战由不得经销商，也由不得车企。乘联会此前所做的统计数据显示，截至2022年底，车企TOP20的产能合计为3749万辆，占总量近九成，但是整体的平均产能利用率却低于50%。“车企降价属于市场行为，自主品牌已经占据电动化、智能化的*优势，市场经济的规律决定了其还将继续抢占合资品牌的市场份额。”罗兰贝格管理咨询公司全球高级合伙人郑赟近日向经济观察报表示。

值得一提的是，去年7月，在中国汽车工业协会牵头组织下，国内十多家车企共同签署了一份协议，承诺不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。但这一“不降价联盟”在成立第二天后旋即宣告破产。“自主车企的品牌太多了，等卷完合资品牌后，自主车企之间又要开始互相卷，只有当卷到只剩下几家巨头的相对稳定状态。”张宝军认为。

在北京百旺绿谷汽车园区里，曾经火爆的广汽本田店消失了，北京现代4S店则被比亚迪取代，东风本田店面也已关闭。该园区的一位安保人员说：“不知道下一个消失的会是谁。”

（应受访者要求，徐琳为化名）

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