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雷军快要有「站姐」了

修长的手指、饱满的后脑勺、销魂的小梨涡以及帅气的背影,一张单手托腮坐在沙发上思考的照片更是原地封神,成为网友口中霸总照进现实的真实写照。
2024-08-15 10:56 · 微信公众号:首席人物观 作者|二毛 编辑|江岳

01、叔圈天菜

关于余华当年弃医从文的原因,一个广为流传的版本是:他那会每天要在牙科诊所里给患者拔8小时的牙,但文化馆里的工作人员却能天天在街上闲逛,这让他心里不平衡,索性就投奔到了文化圈。

其实余华还准备了另一个更为励志的版本,也曾在公开场合中谈过几次:

物质文明不发达的年代,一本书往往会流传多人,传到余华手上时总是会缺页,不是开头被人撕走了,就是结尾没有了。这让他非常难受,索性就自己想结尾,作家之路在这个时候开始了,再加上他自认为是一个有野心的人,自己的一生不该就那样度过,成为作家便成为他改变命运的契口。

但观众会自己选择爱看的剧本。结果就是,躺平的故事被口口相传,励志的故事渐渐不被世人所知。

雷军如今也面临同样哭笑不得的局面。

尽管他逢人就澄清自己“爽文男主”的身份,但辟谣效果微乎其微,故事还是按照观众喜欢的方向继续发展了。

现在,讨论雷军的穿搭、头发、身高、身材,性格以及从未进行过排列组合的原配家庭等方面已经太过初级,跑得快的网友已经开始对雷军进行局部、细节的剖析了,包括但不限于:

修长的手指、饱满的后脑勺、销魂的小梨涡以及帅气的背影,一张单手托腮坐在沙发上思考的照片更是原地封神,成为网友口中霸总照进现实的真实写照。

要知道,上一个手模代表是演员王凯,“后脑勺标兵”是美女刘亦菲。自诩“小米*帅”多年,这一次,雷军真真实实拥有了颜粉——当然,不排除其中自带的金钱滤镜。一些关于外表的细节图被网友们配上有节奏的BGM,以碎片化的形式在网上快速传播,继而吸引更多围观。

估计雷总自己也想不到,有一天“叔圈天菜”也会成为他的形容词。——饭圈常常用这个词语赞美中年男明星的魅力。王阳、朱亚文、刘奕君、张译、于和伟都得到过这样的赞誉。

不止如此,雷军还得到了与男明星相同的其他待遇,比如被粉丝称呼为“老公”。

一位女网友频繁发布微博,几乎每天都带上“老公”的称呼并@雷军,并扬言要给他生孩子。在互联网大佬要么因为超级财富而被仰视、要么因为巨额财富而被谩骂的当下,雷军这样的待遇,算是独一份。即使是当年“二马”叱咤江湖时,你也很难见到谁高喊要为他们生孩子。

太遥远。太高高在上。

论财富和地位,普通人与雷军的距离同样遥远。但他成功地在社交媒体中塑造起足够亲切的形象。即使他早就具备了挥斥方遒指点江山的底气,但偏偏,他呈现的是对网友早餐吃什么的关心,以及像普通社畜一样骑车上班的模样。被共情到的人们很容易忘记自己住的是出租屋,花几千块的心疼程度跟雷军花几千万差不多。

让人短暂地从现实中抽离,这是偶像明星才有的力量。私生粉这个赛道也算是被雷军闯进来了。

不过很快,该名女粉丝喜提封号处理——法律规定,对于公众人物,可以适当调侃,但不许随意亵渎。

实际上,一些“站哥站姐”已经露出苗头,“雷总的小迷弟”“想做雷厂长头号迷妹”“奔米之家”“关你什么事”……这些博主的账号中,关于雷军和小米占据了绝大部分的内容。继手机圈、家电圈、汽车圈之后,看起来,雷军正式“征战”饭圈了。

02、电子宠物

一夜成名的代价,是经历粉丝“考古”。顾名思义,就是被“扒历史”。粉丝自发转播这些素材的潜台词往往是:他值得被我们喜欢。

雷军当然不是“一夜成名”的类型。但小米汽车发布会后,他在抖音等短视频平台粉丝剧增,粉丝们对他的考古热情,不亚于一夜成名的新人。

这就直接进入到雷军的舒适区。这位活跃在互联网多年的大佬,有足够丰富的公开资料。从跳舞的片段、直播时闹过的笑话、发布会上冒出的金句、内部讲话的段子、采访中的回答……这些素材,可以被网友们按照自己的需求,剪辑出无数版本。

“喜剧人”雷军就此诞生。

“友商是XX”“生死看淡,不服就干”“B站知名歌手”等陈年爆梗迎来二次翻红,雷军也持续扩圈,并收获了更多的女性粉丝。——这是作为科技公司老板的雷军,以前相对不那么受关注的群体。

雷军曾袒露,自己的抖音粉丝中,女性用户仅占3.5%,如今“颜粉”的增加显然指向了女性粉丝占比的提升。毕竟,如果是一群大老爷们儿去追捧一个50多岁中年男人的长相和气质,多少还是有些奇怪的。

在小红书,雷军成了7月份粉丝增长最快的博主。众所周知,小红书平台的女性用户占比接近80%。

得到更多的女性粉丝,这是雷军想要的结果。

在最近一期与作家李翔的谈话中,雷军告诉李翔,小米SU7在设计之初,就刻意的追求女性用户群体,选择了圆润的设计方向——这是奔驰与保时捷给到的启发,这两个品牌的女性车主比例相对较高。他还曾打赌,赌小米SU7的购车用户中,女性用户占比可能会在40%~50%之间。

为此,他在小米SU7的首次发布会中,将原本200多个卖点压缩,重点讲述了色彩、防晒、收纳和小爱同学。这些都更是女性用户更关注的点。

而结果也没让他失望,小米SU7的实际女性用户比例超过了50%。

这是姗姗迟来的小米汽车,必须赢下的市场。《中国女性汽车消费趋势报告2024》显示,女性用户不仅在数量上快速增长,在购车决策中也具备更大的话语权。在家庭购车钜的中,女性参与度达到67%,其中58%是主要决策者。

看起来,雷军是铁了心得到这波“粉色力量”。上个月的小米新品发布会上,无论是小米*小折叠手机MIX Flip,还是被誉为“拍立得”平替的口袋照片打印机,瞄准的显然都是女性用户。

雷军甚至把粉色直接穿上了身。——在征求过网友意见后,他穿了一件粉色防晒衣前往巴黎出差,并在巴黎街头“表演”了优雅进餐。毫无疑问,这又为他的女性粉丝们提供了时髦的讨论素材。

对效率和结果极为看重的雷军,不做无用之功。他争取女性用户的动力,也是路人皆知。

他需要破圈。

想要拿下汽车市场,仅仅靠小米粉丝是不够的。他需要在“小米粉丝”的圆圈之外,再画出一个直径更大的、叫“雷军粉丝”的圆圈。而在过去的十几年里,这两个圆圈基本是重叠的,“直男”占据了其中的多数比重,反映在小米过往的发布会上,就是参数与技术名词的堆砌。

“如果我们只能服务一般的人群,那我们的市场规模永远都比别人小。”

雷军并非没有意识到女性用户的重要性,小米也推出过多款明显面向女性的产品,比如2019年有代号“小仙女”的CC9系列手机、2021年的civi系列手机,但销量都不算突出。直到2023年,小米用户中仍有75%都是男性。

仅靠科技产品就收割女粉丝,这活儿乔布斯来了也不好干。雷军的魅力在于,能跳脱开产品,以个人的身份给小米品牌带来加持。

“我不是什么小米生态圈用户,但我的电子宠物是大佬”,有小红书用户这样评价雷军。她说自己在直播间给雷军刷过一分钱的小心心,雷军回应说谢谢老板,“被亿万富豪喊老板,这个情绪价值还有谁!”

巴黎奥运会举办期间,远在巴黎出差的雷军,又成为网友们的“旅行青蛙”——去哪儿都拍点影像回来。除了与小米代言人苏炳添共同活动等工作行程之外,“游荡”在巴黎街头的雷军,就像一个普通的游客。

他的几个抖音短视频标题是这样的:

“巴黎街头Citywalk 跟我一起扫扫街”

“来巴黎逛集市 吃*吃的三明治”

“夜游塞纳河 风景如画,美不胜收!”

而评论区的高赞评论是:军,你比我老公强,去哪都和我说一声。

“情绪价值满满,周边充足有保障,还不担心塌房”,这些原本专属于饭圈的词汇开始不断地出现在雷军身上。不同社会身份的人似乎都能从雷军身上找到自己所需的high点,至于真实的雷军是什么样子,已经不重要了。

03、不可复制

成为互联网顶流,雷军用了4年的时间。

在与李翔的谈话中,雷军谈到,他的抖音号用了4年的时间来验证“业余却鲜活的视频”对于获取流量的帮助。这是雷军的沉默成本。小米SU7的销量,成为*场开始。

结果大家知道了,雷军用4分钟大定破万的数据给车圈所有人都上了一课,短视频和直播也随之成为车圈必备的营销渠道。一时间,大佬们全都开始做短视频、开直播,给车主开门......而雷军被冠上了“营销之神”的称谓。

这样的赞誉,如今的雷军已经不想要。按照他的说法,营销呼声过大,会让人低估小米在研发和产品上的努力——他已经吃过这个亏了。

他认为自己只是把做过的事情讲出来而已。

会说话的孩子有糖吃。

比如,汽车防晒的概念从来不是小米首创,智己、蔚来、高合,比亚迪汉EV等多个汽车品牌的紫外线阻隔率表现都非常出色,但强化宣传防晒概念的,只有小米SU7。

这样的教训在商业史上并不少见:比如说到乌龙茶,大部分消费者会想到三得利,但实际上,这种饮料的首创者是伊藤园,只是伊藤园并没有发挥好自己的首创优势,被三得利抢了先,结果就是,三得利抢占了乌龙茶饮料市场绝大部分的份额。

友商们自然知道这个道理,只是,如何让消费者有耐心听他们把故事说完,这本身就是巨大的考验。

所以,人人都想成为雷军,但其中大多数,会在或长或短的时间内意识到:复刻雷军,不靠谱。

降温的趋势已经出现。

有媒体统计发现,近一个月来,车企大佬的更新频率较高峰时普遍降低。比如雷军的“头号学徒”,长城汽车董事长魏建军,整个7月份,抖音+微博的更新数据只有7条,较5月份的29条下降了75%。蔚来李斌7月份在社交平台上一共更新了8条,较5月份的25条下降了68%。

何小鹏在7月倒是活跃——不过考虑到小鹏汽车MONA M03在7月份发布,这种活跃暂不具备代表性。

降温也是必然。从结果来看,创始人的互联网活跃程度与汽车销量,并没有呈现普遍的正相关。王传福鲜少与网友互动,不影响比亚迪的*。李想选择闭麦后,理想销量并没有受到影响。夏一平再活跃,极越汽车的销量还是吊车尾。

雷军的互联网影响力不是一蹴而就。而车圈大佬们表面是在学雷军,实际还是眼红小米Su7的好成绩。所有无法直接创造销量的学习,在当下都是无意义的。

但“顶流”雷军的人气持续,也要建立在一个前提之下:小米汽车不断复制Su7的成功。在新能源汽车竞争如此激烈的大环境下,谁又能保证,雷军不会走到失宠的那一天?

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