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单场GMV上百万,许昕是怎么接住奥运这波流量的?

借助奥运赛事的全民热度,成功接住许昕乃至整个国乒的流量,是Xuperman成功出圈的关键。
2024-08-29 11:48 · 剁椒TMT 剁椒团队

丝滑接住巴黎奥运泼天流量的,除了赛场上的运动员,还有赛场外的许昕。

虽然今年许昕并没有出现在巴黎赛场,但被称为国乒界“人民艺术家”的许昕,每逢大赛江湖上必有他的传说。“一个许昕,一个随机”、“许昕打球名场面”、“老乡,奖牌上哪儿领?”......熟悉的梗总会配合着不同的视频片段反复传播。

更何况,今年许昕亲自下场,自己玩梗的同时又给网友们带来了新的乐子。比赛期间,许昕在自家品牌@Xuperman官方账号直播,一边与网友一起观看比赛,一边带货。

该品牌名衍生自外网对许昕Superman评价,logo则是来自许昕对阵马龙时经典的背后击球名场面。Xuperman是一家基于乒乓球的运动品牌,主要产品包括球拍、运动服饰、周边等产品,以及线下球馆。

直播间热度与万众瞩目的乒乓球赛事共起伏,#许昕调侃王皓抱不动樊振东#、#许昕回应王楚钦爆冷出局#等多个词条冲上热搜。

当然所有流量与热度的终点,是品牌Xuperman的销量。根据蝉妈妈数据,8月奥运期间,Xuperman的销量和场观均有明显增长,并于8月10日达到了高峰。

当天,由陈梦、孙颖莎、王曼昱组成的乒乓球女团拿下金牌,Xuperman的单场GMV也冲向百万。

而且对于新品牌Xuperman而言,这一阶段的粉丝沉淀、知名度提升,也会在未来持续地为品牌带来正反馈。数据显示,赛事期间,Xuperman的官方账号几乎是以每天10万粉丝的速度在增长,8月1日,该账号抖音的粉丝总量为46.3万,截止目前粉丝总量已经达到139.9万。

这一波流量和销量双拿捏的操作,再一次让大家感慨,许昕还是太全面了。

众所周知,奥运这座金矿,想挖的品牌、平台、包括达人不在少数。运动员出身的许昕为什么能成功实现流量积累和转化?

剁椒Spicy观察发现,Xuperman在营销手段上有一套成熟的玩法,通过强化“老板”人设、官方主动玩梗,成功将许昕的运动员身份、社交话题无缝嫁接在品牌身上。而且Xuperman的生意版图相对完善,除了线上的品牌建设和渠道搭建,还有线下的球馆,并且针对线下场馆也开展了系列活动。

虽然乍一看,这套逻辑并不复杂,但实操中其实很难被复制。如今虽然国内越来越多运动员开始尝试做品牌,例如方博、吕小军,运动员背景下品牌的确能更快完成冷启动,但观察多个案例,依然能感知到运动员品牌还处于摸着石头过河的阶段,有很多不确定因素。

1、吃定流量,Xuperman怎么做到的?

在巴黎奥运会之前,成立于2023年底的Xuperman已经凭借许昕个人IP打下了一定的基础,但整体的品牌认知度还相对有限。此次奥运会,对于Xuperman显然是一个关键的跃升节点。

借助奥运赛事的全民热度,成功接住许昕乃至整个国乒的流量,是Xuperman成功出圈的关键。

具体而言,许昕的“有效”直播带货是*步,成功为品牌撬动了*波流量。但作为曾经在赛场留下多个经典名场面的知名国乒选手,许昕并非“吆喝式”地带货。许昕出场的直播核心是解说、陪看比赛,中场期间丝滑接一条产品介绍,巧妙地把握了比赛与带货之间的分寸。直播过程中,许昕也提到“看比赛的时候不带货。”

运动员在赛事期间直播带货,其实会有一定的舆论风险。今年奥运期间,田亮在巴黎铁塔下直播带货引发争议,相关词条冲上热搜,不少网友还将其与在场内做裁判的郭晶晶对比。

而且今年乒乓球比赛因为“饭圈化”争议,受到了比以往更大的关注和讨论。许昕也毫不避讳,在直播间发表评论,在陈梦和孙颖莎决赛当晚,不少粉丝在直播间开吵,许昕又不得不化身调解员进行劝架。相关直播切片,自动在各大社交平台上传播。

但许昕并没有常态化直播,Xuperman的日常直播还是由其他主播完成。这种特殊时期的“有效直播”*程度释放了个人IP的流量价值,但也不至于过度透支。

其次,官方账号通过玩梗承接流量,为品牌沉淀粉丝。搭载赛事的直播间流量往往是限定的,随着奥运会的结束,必然会回落。

Xuperman很清楚这一点,因此趁着流量,官方账号主动蹭“老板”热度。除了发布直播切片,还贴脸开大,截图了许昕正经在咪咕做解说的内容配文“昕哥你让我感到陌生”。预告直播时,直接用的是许昕的打球集锦,致力于将“流量”转化为潜在消费者。

在这个过程中,“人性”十足的官方账号,也顺势为自己打造了一个能够对老板贴脸开大的打工人形象,还成为粉丝在乒乓球圈*的人脉,吸引了年轻人的好感。大家纷纷在评论区调侃,“技术看会了,帮我约一下樊振东”、“我要见许昕”。

多个因素的加持下,品牌在8月实现了销量和粉丝的高效转化。

根据蝉妈妈数据,近30天内(7月28日-8月26日)直播总GMV为250w~500w。对比此前自然月有近10倍的增长,过去单月总GMV平均在25w~50w之间。粉丝增量也有一个飞升,赛事期间,Xuperman涨粉近百万,单天最高涨粉16.8万。

虽然奥运会的流量的确为品牌带来了很多的加持,但不可否认Xuperman对线上渠道及品牌认知度的提前建设

Xuperman去年8月31日开启首场直播,9月开始进行常规直播,平均每月直播场次稳定在30场左右。可以推测,品牌提前为奥运会期间直播搭好了台子。

在品牌内容的日常输出上,Xuperman一直都在输出相对轻松有趣的内容,除了老板的赛场风采、各种花式球技,还有连续乒乓球干货,以及穿搭内容,这些内容也吸引了很多粉丝在评论区玩梗,账号的互动质量相对较高。

另外,从品牌本身的认知度来看,Xuperman的标签相对鲜明。品牌名来自许昕的名字以及国外对许昕的评价,logo则是源自许昕经典的背后击球动作,这也是许昕对阵马龙时秀出的名场面,Xuperman的公司名也是——上海许昕背后击球体育文化有限公司。在社交平台上,还有不少人玩梗表示,“马龙:不会踏进Xuperman一步。”

虽然奥运流量是显而易见的,但泼天的富贵能不能接住才是真技术。Xuperman之所以能接住,核心是因为提前打好了基础和转化路径。

2、细分赛道切入,却吃到了“泛人群”的奥运红利

一门生意能覆盖的所有消费群体,决定了这门生意的上限。

以乒乓球这一细分品类切入的Xuperman,瞄准的不仅有专业运动员,还有更广泛的乒乓球兴趣群体。Xuperman的品牌理念,是让更多人参与进来,所传递的也并非赛场上严谨的态度,而是一种基于乒乓球衍生的生活方式。品牌Slogan为“始于乒乓,不止乒乓。”

这种品牌理念下,Xuperman的产品和定价都更加大众化。产品主要分为乒乓球及其他配件、运动服饰、还有周边,店铺价格区间大概在9元~799元,属于很多兴趣人群可以承担的消费范围。

尤其是今年与直播一起出圈的乒乓球造型手机支架,售价39元,让很多路人也可以无负担下单。该产品在小红书、抖音均属于店内销量top1,分别有2w+、1.2w+的销量,这一单品的总计销售额也超过百万。

不少网友晒单分享,还表示“这个已经代替木鱼成为我的摸鱼神器了,没事就转”。

但Xuperman的淘宝旗舰店并没有上架该手机支架,可以推测该手机支架是针对直播间(或者内容电商平台)的*。

此外,奥运会前夕,Xuperman还与CASETiFY联名推出了手机壳,眼尖的网友发现全红婵用正是这款手机壳,也是暗暗地带了一波关注。不过该手机壳售价超400元,只在CASETiFY的官方抖音店铺有链接。

除了可在线上销售的产品,Xuperman也同步做了线下的乒乓球场馆

但不同于专业球场,Xuperman的球馆更像一个潮流、放松的生活方式空间。不仅在场景设计上简约时尚,适合打卡,还有单独的咖啡区域可以用于休息,同时,线下场馆也是服装、球拍等品牌产品的展览空间。

而针对线下场馆的运营,Xuperman也配合了对应的营销策略。

比如在奥运期间,Xuperman在小红书首先发布了“爱秀达人招募令”,吸引网友发布运动相关的视频,并举办了线下的“爱秀运动会·球迷见面会”;还开启了夏令营,由同为专业乒乓球运动员的姚彦把关;日常开馆时间,许昕及其他专业球员也会出现在场馆,展示不一样的乒乓球玩法。

Xuperman的线下业务相当于打造了一个集运动、打卡、活动为一体的潮流空间,吸引了年轻人的注意力。

此外,Xuperman还签约了专业运动员,目前签约了中国台北选手黄彦诚,进一步的打开了品牌在专业赛场的发展空间。黄彦诚在WTT利马挑战赛中,用的正是Xuperman的球拍和毛巾。

从生意的角度出发,Xuperma从品牌理念、到市场定位、再到产品及营销,整个模型非常完善。配合上合适的营销玩法,成功出圈是一种必然。

需要补充的是,Xuperman的定位在某种程度上也契合了行业的商业缺口。虽然乒乓球属于高国民认知度度的运动,但长期缺少能够与年轻消费群体产生交流的新品牌,属于空缺,但年轻群体正是有热情参与、愿意买单的高质量人群。Xuperma的出现弥补这一空缺,也为其他运动员做品牌提供了一定的思路。

3、运动员做品牌,何时能有第二个“李宁”?

相比国外,国内运动员做品牌还是小比例。但确实有越来越多的运动员开始尝

试,除了许昕,同为乒乓球运动员的方博、郭焱,以及举重运动员吕小军也都做了自己的品牌。

观察这些运动员的品牌,还是有很强的共性。

首先这些品牌都是基于运动员个人专业,聚焦垂类赛道。许昕、方博、郭炎的品牌都是围绕乒乓球做相关的产品,而吕小军则是做举重相关的设备和配件。

“小而美”的模式确定性高、风险低,适合个人IP起盘的品牌,但发展规模容易受限。如前文所分析,Xuperman的路径实际上小切口、泛市场,相比而言比只聚焦垂类的品牌发展空间更大。

其次,这些品牌都是强内容带货的销售逻辑,发展关键是借力创始人个人的IP商业价值。

方博的个人品牌——全世爆与Xuperman的营销路径有相似之处,巴黎奥运期间方博本人也现身直播间陪网友观看比赛。与屏幕前关注同频的紧张心情,还引发网友的调侃,“博哥看球怎么比我还紧张。”全世爆的官方账号,也有系列乒乓球运动教学干货。

此外,全世爆还在尝试卷入更多人气教练、运动员,来提升品牌的势能。奥运期间,方博与陈玘共同出镜直播。比赛结束后,又邀请邱贻可现身直播间聊天带货。一直被称为“国乒知名刺头”的陈玘、邱贻可,人气丝毫不亚于现役运动员。而且全世爆的官方账号置顶视频中,就有一条是樊振东录制的祝福语。

但不同的是,全世爆的直播货盘中,不仅有全世爆的产品,还有其他品牌。

因此虽然粉丝量不及Xuperman,但整体的GMV表现比Xuperman更好。

而郭焱属于个人IP带货的路径,在个人账号中开橱窗带品牌。郭焱发布的短视频内容主要是自己出镜去科普乒乓球知识,目前粉丝为97.2万。吕小军虽然开设了单独的品牌账号,但核心内容还是在个人账号,并将相关产品挂在个人账号的橱窗。目前吕小军的抖音粉丝达到76.1万,品牌账号粉丝只有1.5万。

虽然运动员做品牌的优势是显而易见的,有专业背景和粉丝基础。但同时,目前国内运动员做品牌也有着比较明显的难点

从营销上看,随着奥运结束,大众的热情回落、没有流量红利加持之后,怎么样稳步发展,是品牌必须面临的现实,尤其是像Xuperman这种吃到了流量红利的品牌。目前Xuperman的直播转化也迅速降回之前的水平,下一步就是持续运营,盘活累积的路人盘。

从行业背景来看,现阶段运动员品牌这一赛道缺乏成熟的方法论,跑出批量成功品牌还比较难,大家都还在摸着石头过河。

更进一步,当前的诸多新品牌,还停留在内容IP的影响力基础上,与李宁、安踏等成熟品牌,还有相当大的距离。

想要在某个消费垂类建立影响力,还需要对市场的深度洞察,以及更好的产品和营销能力。

但Xuperman等一系列新品牌更大的价值,还是深刻把握了年轻人轻松快乐的语态,建立了一整套跟用户沟通,深度共情的机制,把品牌做出了自己的调性。

基于行业差异和个人IP优势,运动员品牌想出圈还是需要摸索适合自己的打法。当越来越多优秀品牌出现后,或许才能真正总结出一套高效率的方法论,才会让更多运动生活方式成为国民潮流。

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