大浪淘沙，餐饮业来到变革路口

消费者需求还在，但逻辑与以往不同了。

8月26日，北京鼎泰丰宣布，将在2024年10月31日前陆续关停其位于北京、天津、青岛、西安和厦门等城市的14家分店。

这家被誉为“米其林级”小笼包的品牌离开，不止引来忠实食客们唏嘘惋叹，也被视为了餐饮业的一个注脚。这个似乎正发生着巨变的行业，愈加引人注目。

回溯2023年，餐饮业报复性复苏——中国餐饮业总收入同比增长20.4%达到5.29万亿元，首次突破5万亿大关，连锁化率也高达21%，“万店时代”的叙事主题让无数从业者心向往之。但理性来看，类似如此的报复性增长不会一直存在。

来到2024年，挑战和竞争成了令不少人措手不及的主基调。新兴品牌层出不穷，与此同时，部分上市餐饮也陷入“增收不增利”的窘境。不过，据红餐智库的数据显示，截至2024年7月，全国餐饮景气指数录得117.4，较前一期的111.3有所上升。

数据来源：红餐产业研究院

仔细拆解，会发现“分化”或许才是正确的主题。从上半年全国的整体情况来看，餐饮收入增速为 7.9%，只是一线城市餐饮增速明显低于全国，其中因素较为复杂，与消费走弱、居民更关注性价比等均有关系。一个可被感知的例子是，主打高端的鼎泰丰失守，萨莉亚这样的性价比玩家却仍然行驶在增长的快车道上。

这意味着，消费者需求依然存在，但需求的重新分层加速餐饮市场洗牌，激烈竞争倒逼商家从粗放式经营加快转向精细化。当房租、人力、营销的成本悬在头上，消费者越来越注重性价比，曾经在高速发展中畅行无阻的商业逻辑与门店模型，都来到了创新与变革的时刻。换句话说，不是餐饮业不行了，而是过去的经营模式来到了改变的关口。

1、餐饮业究竟在发生什么？

“民以食为天”，餐饮业的发展走向一直被视为整个消费市场里的晴雨表。

事实上，从全国范围来看，餐饮大盘仍处于增长之中。2024 年 1～6 月，全国社零餐饮累计同比增速 7.9%，同比 2019 年恢复度约 121%，复苏幅度相较*季度更为温和。分化也同时存在，华创证券的一份行业研报中提到，在状况相对不佳的一线城市，不少正餐的利润受到较大影响，但快餐、饮料及配送、餐饮配送等尚可盈利。

不可否认的是，今年以来餐饮行业供给迅速增加，整体的竞争和压力的确在明显加剧。在过去一段时期各行各业的调整变化中，不少人离开原本身处的行业，成为“新餐饮人”，纷纷涌入餐饮创业的行列。

2023 年 9～12 月，全国餐饮门店数量已经呈现持续净增长趋势，而今年 1～6 月餐饮企业注册量也始终高于注销吊销量，门店供给持续上升，行业竞争白热化。

而宏观叙事之外，我们也看到一些逆势增长的公司——今年上半年，海底捞的营业收入和核心经营利润分别同比增长13.8%和13.0%，双双创下历史新高，依然兼顾了收入增长与运营效率提升。此外，九毛九以及百胜旗下的肯德基等品牌，系统销售额增速仍快于限额以上社零餐饮增速。

正因如此，浙商证券在最近的行业研报中，将2024上半年的餐饮业形容为“大浪淘沙，真金已现。”

一位餐饮行业人士透露，关店现象的确存在，但不少“市井小店”呈现出不一样的活力。我们也了解到，山东临沂一家主打薄利多销的烧饼牛肉汤小店，每月纯利润能达到1万元以上，而店内“2个烧饼+牛肉汤”的线上套餐，用户到手只要7.5元。店老板的账也算得明晰简单——“扣除各项成本6块，还有1块5的利润。”

像这样的夫妻店或市井小店，在环境变化中依然能经营稳健，只是声量较弱，难以被更多目光关注到。但他们所代表的平价餐饮或性价比餐饮，正在更大范围里成为新的时代命题。

必胜客今年5月在广州开出一家名为“Pizza Hut Wow”的新店型，面、饭售价15元起，饮料6元起，官方称“致力于打造更具有性价比的产品。”不少中高档餐厅推出“新式自助餐”或“穷鬼套餐”，以适应新的消费需求。此外，近两年牛肉价格降低，也催生了一批走平价路线的相关品牌，西贝旗下的“西贝小牛焖饭与拌面”正在北京市场陆续开店。

这背后一个最简单不过的原因在于，当代消费者对价格的敏感度正变得越来越高。在经济上行阶段，伴随居民人均可支配收入的快速增长，消费者的核心需求是丰富、与众不同和社交价值，这也带动了行业里一次次的消费升级和共同繁荣。

从随处可见的讨论中，能轻易窥见消费需求的变化。前段时间，“#CBD的午餐打工人吃不起#”的话题登上微博热搜榜，有媒体发起一项关于午餐消费的调查，最终显示共有3万人参与了投票，其中“10元以下”和“10-20元”两个选项的票数之和占比接近70%。

不难看出，餐饮企业因区域、类型、渠道主阵地的不同，发展状况正走向分化。这样的情况在周期变动中并不罕见，行业里也不该只有“悲歌”这一种声音，如何快速跟上并适应新趋势才是要义。“整个餐饮业还在稳健发展，但结构性的调整也在进行中。”上述行业人士下了这样的判断。

2、当我们在谈论低价时，我们在谈些什么？

在当下的环境中，餐饮行业不得不重新思考的*个问题可能就是定价。一个灵魂之问是，当“性价比”一词成为无往不胜的利器，行业里的大小玩家纷纷开始“卷低价”时，低价究竟意味着什么？

至少有一点可以肯定——良性的“低价”，一定不意味着以次充好和牺牲质量，它背后是供应链、产品组合、经营模式等一系列环节的优化与相互配合。

前文提到的牛肉汤小店之所以能长期做到便宜实惠，除了近两年牛肉、食用油等原材价格有所降低之外，跟其经营模式有着更分不开的关系。

一般来讲，餐饮商家会按照顾客的个性化需求依次备餐，分散式点餐使得商家进货、做菜等流程都相对复杂，还容易堆积食材。这家牛肉汤小店的不同之处在于，仅主打一两个餐品，商家更清晰掌握消费者需求，形成良性规模化效应，批量采购、批量准备的模式帮助他们有效摊薄了食材和人工成本。老板表示，因坚决不预制、烧饼现烤现做，店里的回头客很多，“餐饮大环境有好有坏，但薄利多销的原则一直能帮我们实现不错的运营。”

与单点化的小店相比，连锁品牌的动作和策略又具有另一种参考意义。

喜茶2022年的调价或许是“高端茶饮降价潮”的开端。当年2月，喜茶发布公告称，标准茶饮菜单上再也没有3字开头的饮品，且年内不再推出29元及以上的产品，单品调价幅度最高达到10元。

从这两年的表现来看，喜茶正走在一条稳健的转型路上，降价、开放加盟也是在环境变化时及时的、正确的转向。“降价只是一个动作，但不是那么简单的，降价背后是一整套产品到服务、供应链甚至商业模型的改变。”喜茶的一位投资人曾这样表示。

在这一话题中，来自日本的萨莉亚，或许是个在周期中茁壮生长的*借鉴。

上世纪日本进入经济周期，许多餐厅陷入倒闭潮，而萨莉亚凭借低价特色，抓住消费需求变化的红利快速扩张，到90年代末，在日本开出近300家店铺，营业利润率接近20%，甚至由此被称为“通货紧缩征服者”。

近两年，主打平价萨莉亚的利润依然逆势增长。2024财年前三季度，萨莉亚销售额达到1632.7亿日元（约合74.4亿元），净利润实现翻倍增长，其中亚洲分部（不包含日本市场，主要是中国市场）的营业利润约82亿日元（约合3.8亿元）。也就是说，萨莉亚在亚洲的增长，正是由中国餐饮市场贡献。

客观来看，能做到低价且坚持下来，需要的是极高的成本控制能力。体现在萨莉亚上，是完备的供应链和运营管理的高效率。据报道，萨莉亚的产品会由公司统一配送半成品，后厨只需进行简单处理，号称“后厨没有一把菜刀”。

此外，一些堪称变态的效率化措施也帮助他们降低成本，提升了做低价的可行性——使用能自动出水的抹布、沿着固定的拖地顺序，节省一半的扫除时间；上菜时不用托盘、直接用手端盘，能够节省30%的时间，等等。因此在绝大多数消费者眼中，平价的萨莉亚并不会与“品质差”挂钩，而是以效率取胜的性价比代表。

线下之外，餐饮品牌们在线上则有更多样的解法和可能性。

开在北京南城某小区里的一家粤菜馆，近期在线上推出了标价308元的双人套餐，涵盖两荤两素一汤一主食，且都是店里的明星单品，分量做了一定缩减，最终仅售74元。“90%的新客人都是被这个套餐吸引进店。”店经理透露，“门店位置太隐蔽，房租、人工都是固定成本，每天一开门就是在花钱，只要有新客人来消费，新增的其实就是一点食材成本，总还是有得赚。”

低价是相对的，它和品质共同构成一个坐标系，消费者站在其中，用脚投票。平价坚守，背后是核心供应链、门店管理等方面慢慢积累的壁垒，也是线上、线下的模式创新和与时俱进。这样的积累，或许才是一个餐饮品牌在新阶段和新环境中向前的*底气。

3、用新地图去找新大陆

在过去几年新消费创投烈火烹油的时期里，餐饮业的惯常打法与许多消费品品牌一致——在营销上高额投入，换取品牌形象与客流量，基于此形成较高的产品溢价，进而顺利消化房租、人力这样的成本大项。

但大环境的波动之下，沿着这样的旧地图，恐怕很难去向新大陆了。

尤其是对于如今颇受挤压的正餐或大连锁品牌而言，房租、人力成本的压力，让它们掉头困难，甚至不得已走向关店。《2023年中国餐饮年度报告》中提到，房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70%-75%，扣除税费、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。其中，房租是*成本，不少店的房租甚至占到了月营业额的30%-40%。

去年6月停业的川菜餐厅“明路川”位于上海北外滩，今年春天关店的KOR SHANGHAI位于南京西路，前不久刚暂停营业的L'Atelier 18更是位于大名鼎鼎的外滩十八号。对于这些明星门店而言，一旦营收跟不上，就难以覆盖成本，经营风险大增。

北京某餐饮品牌负责人表示，“北京的好商圈、好位置价格很贵，装修和房租成本占总成本至少得有四成，如果没有足够的客流量根本开不下去。”

机会与挑战总是相伴而生，一些餐饮企业在创新中找到了可能的解法。

一些餐饮品牌开始尝试开设专门做外卖的卫星店。截至目前，已有150个餐饮品牌在堂食店经营基础上累计开出超1000家卫星店，其中包括老乡鸡、海底捞、太二酸菜鱼等知名连锁品牌。

相比动辄上百平的大店，卫星店的面积通常较小，仅有几平米的也不鲜见。这些店大多选址在租金较低的区域，以外卖生意为主，门店即厨房，从切配、备菜、出餐、打扫，只需1～2人即可支撑。据悉，不少卫星店每天能接到四五百单的订单，有的店铺只需15万元的前期投资，能在一个月到半年内实现回本。

“我们只做外卖，出餐快”，一家老乡鸡卫星店的店员告诉我们，“目前生意很好，每天出餐都在几百单，虽然店铺位置隐蔽，但是房租也低。”此外，这家店还在网上开设了直播，月售显示9999+。

海底捞的“外卖卫星店”模型是“海底捞·下饭火锅菜”，主打肥牛冒菜、沙巴鱼火锅菜等单人食外卖套餐。海底捞社区总经理张赢曾公开表示，2024年海底捞的下饭火锅菜还会有更大的扩张布局。从最新数据来看，海底捞的外卖业务收入在上半年增加了23.3%达到5.8亿元。

与卫星店理念相似，一些品牌开始推出更多mini店型。

如果说卫星店、mini店的逻辑是在租金和人力成本越来越贵的当下，用轻体量小店来摊薄成本。那海底捞等正餐品牌还有其他值得借鉴的思路——一边精细化提升自身的运营效率，一边用子品牌的形式去覆盖新的消费需求。

海底捞主品牌的运营效率提升在翻台率里便有所体现。其上半年的收入增长主要由餐厅翻台率提升带来，平均翻台率为4.2次/天，几乎在所有线级的城市里都实现了门店翻台率的较大提升。

关于翻台率提升的原因，海底捞并未在半年报中详细提及。外界普遍认为，关停经营表现不佳的门店、合理规划门店密度等举措做出了贡献，上半年海底捞的总门店数仅新增11家，从疯狂扩张走向了精简运营。换句话说，是规模与效率权衡取舍的功劳。此外，海底捞正逐渐告别高客单大法，转而开展菜品结构调整、供应链调优，进一步为“降价”打好了配合。

另一边，海底捞也在尝试“将鸡蛋放在不同篮子里”，找到最契合当下消费的第二曲线。仅在今年上半年，海底捞就开展了5个创业项目，包括“焰请烤肉铺子”“小嗨火锅”等，涵盖烤肉、火锅、中式快餐等多种餐饮类型，也以此覆盖更多的价格区间。

除此之外，“情绪价值”则是沿着另一个抓手，帮助品牌在精神消费盛行的趋势下突围。最近的一个例子是，瑞幸咖啡与《黑神话•悟空》联名引发的热烈讨论延续多日，CGO杨飞在朋友圈感慨称，男性购买力颠覆了团队认知。稍早之前，部分海底捞门店在免费美甲、洗头等服务外，推出“小学生作业辅导”，被网友称为“冲破了服务界天花板”。

探索“卫星店”模式，推平价套餐、平价子品牌、提升运营精细度，或者想方设法为消费者提供情绪价值，都是餐饮品牌调整业态及门店模型、改善盈利模式的尝试。这些举措共同的本质在于，尽可能控制甚至减少租金与人力成本的情况下，*限度提高经营效率。

目前的餐饮业，与其说是一场寒冬，不如说正站上拐点。过去十年被誉为餐饮行业的黄金十年，餐饮企业仿佛身处奔涌向前的大江大河中的船只，顺流前行。现在，江河的水流开始走向柔和，红利期随之消退，每家企业或许都需要紧跟市场变化、不断创新求变，更奋力地划动桨板。

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