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揭秘P2P背后辛酸:失眠赔钱全是因为它!推广费迈入亿元俱乐部

据统计,大部分P2P平台注册用户到投资用户的转化率在10%-20%之间。按照这一转化率计算,目前P2P行业获得一个投资用户的成本约为500-1000元。
2015-01-19 10:50 · 腾讯财经 周纯

  掘金者的辛劳不言而喻,但真正赚到钱的人很可能不是掘金者。在广为流传的“加州淘金”故事中,卖工具的人笑到了最后。如今相似的故事正在P2P行业上演。

  “每天都过得很紧张,因为每一分投入的钱都需要获得转化。”30岁的李萍(化名)如此形容目前的工作状态。她是国内一家中型P2P平台的SEM(Search Engine Marketing,即搜索引擎营销)专员,已有五年的SEM从业经验。

  半年前,李萍从一家票务公司跳槽到现在这家P2P平台,理由跟所有从其他行业跳槽到互联网金融行业的人大同小异:高薪、看好这一行业的前景。

  她的主要工作是在百度、360等搜索引擎上,通过竞价排名、购买关键词等方式为自己平台做营销推广,将百度、360等搜索引擎的用户引流到P2P平台上去。如何控制好获客成本,这是一门很深的学问。当然,一个不二的法则是:烧钱。

  李萍告诉《棱镜》,她所在的平台每个月光花在搜索引擎上的广告费约100多万元,2014年她花在百度上的所有费用超1000万元。作为一家尚未获得融资的平台,这一“消费水平”跟那些已经“抱到风投大腿”的平台相比,实在是“小巫见大巫”。

  包括爱投资在内的多家P2P平台内部人士向《棱镜》表示:一个月100多万元的搜索推广开支在行业里仅属于中下水平。一家已完成B轮融资的平台市场部总监告诉《棱镜》:该平台一天光花在百度搜索引擎上的费用就超10万元,加上在百度知心、网盟、移动推广上的开支,“一个月能‘轻松’花掉近500万元。”

  “这还不包括在360、搜狗等其他搜索平台上的营销费用,以及自身平台的运营费用。”该市场部总监介绍称,所有这些费用算下来,全年成本将达到亿元级别。这意味着不计算平台盈利能力的前提下,所谓千万美元的A轮融资只能“烧”几个月。

  在这场以“钱”为武器、以“烧”为角力方式的战争中,无人能够置身事外,战火已经将所有P2P平台卷入其中。烈焰煅烧之后,浴火重生者,注定只能是少数。而活下来的人,将会面对的究竟是星辰大海,还是新的修罗地狱,他们自己也不知道。

  更让人沮丧的是,目前除了烧钱,P2P平台们别无选择。

P2P从业者为何不敢点公司页面?

  “非常残酷”、“极其惨烈”,是P2P平台方在描述推广竞争时,对《棱镜》说的最多的形容词。

  李萍向《棱镜》感叹,行业竞争越来越激烈,投放成本越来越高。一个生动的例子是:百度品牌专区的价格,在2014年标价不超6万元/月,2015年初就已经涨到了30万元/月。而360的品牌专区价格,也在2014年10月份,由5万元/月上涨到12万元/月。

  据她介绍,目前百度搜索上最贵的一类关键词包括理财、投资、网贷、P2P等通用词,以及一些竞品词(即竞争对手的名称)。

  在李萍与《棱镜》沟通当天,最贵的关键词是“理财”,平台出价在10元以上。根据百度竞价原则,最终的点击价格=下一名出价*下一名质量度/自己账户质量度+0.01。

  “有时候跟技术人员沟通,需打开公司页面,我说‘千万别点我买的关键词,太贵了!’”她苦笑道。

  《棱镜》从多位业内人士处了解到,不同的推广渠道获客成本也不一样。目前P2P行业获得一名注册用户的成本普遍超过100元,部分成本控制得当的平台,这一成本可控制在70-80元左右。而在一年之前,这一成本仅为20-30元。

  获客难度的激增,一线业务人员的感受最为明显。由于关键词实时竞价,李萍每天到公司*件事就是调整关键词,11点、15点、下班时分各调一次。“对一些消耗过快但转化率低的关键词要及时调整。”

  她坦言面临的压力很大,“一开始成本能控制在30元以内,挺有成就感。 后来发现不行了,(成本)越来越高,越来越高,现在到70、80元,稍不留心就过100元了。其实老板们比我们更清楚这个行业的竞争有多激烈。”

  短融网CEO王坤向《棱镜》分析,平台推广分两种:自己的钱和投资方的钱。融到资的平台会迅速把流量和交易额做大,以后再慢慢摊销成本;自己拿钱做推广的平台则相对谨慎。

  PPmoney属于虽未融到资,但推广方式“土豪”的平台。其COO余军用“铺天盖地”来描述平台的推广攻势。他告诉《棱镜》,他们采取的是比较初期的方式,只要是对这个行业感兴趣的人,都会被选作他们的目标客户。这种推广攻势已经持续了半年时间。

  据悉,目前PPmoney每天光花在百度搜索引擎上的成本在10万元级别;每个月的营销费用加运营费用约1000万元左右,一年推广费用超1亿元。“行业内动辄号称千万元的融资,相对于我们一年的推广费用来说,显得很少。”余军说。

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