奥运会背后的“体育明星商业战”：宁泽涛、傅园慧们离姚明、刘翔还有多远？

吴敏霞龙清泉等中等明星，日益充满营销意识

　　“今年奥运与2012年伦敦、2008年北京奥运会相比，明显变得有趣很多，不再是一些动不动报效祖国或者苦大仇深的报道，主要是一些90后、95后运动员大量出现，带来的新气象，网络性格。这点在一些中等量级的运动员的身上表现尤其明显。”腾讯网络媒体事业群媒体商业化负责人丁明锐对娱乐资本论表示，他自从2008开始一直从事新媒体体育商业化工作，对此感触颇深。

　　跳水冠军吴敏霞在参加一档腾讯与湾仔码头合作的奥运节目《里约家味道》时，主持人问吴敏霞最喜欢吃什么水饺，她脱口而出湾仔码头——但这都是设计好的广告套路。举重冠军龙清泉在参加《里约家味道》时，获奖后分享了生活的细节，腾讯还特地将他的父母请到里约给他做湖南菜，品尝家的味道——这同样是营销的套路。

　　腾讯与湾仔码头合作《里约家味道》

　　在腾讯另一档奥运冠军夺冠后返回驻地的节目《冠军直通车》中，射击冠军易思玲就会一边开车一边解释为何被人称作“鸵鸟”，这同样也是一款汽车品牌植入的节目。

　　《冠军直通车》汽车植入

　　今年运动员变得有趣，一方面是社会大环境变得宽容了，选手们90后增加，越来越善于调剂；另一方面，也是选手逐渐商业化的结果。像吴敏霞这些商业价值中等的奥运冠军，也开始逐渐经营自己的品牌形象，希望在*的时候将商业价值发挥*，表现出十分配合的态度。

　　“现在体育经纪还处在早期，我们和周琦父亲关系特别好，基本上代理他的很多业务，扮演着类似经纪人的角色。”丁明锐对娱乐资本论表示，周琦是近年来升起的篮球新星，在今年NBA选秀第二轮43顺位被火箭队选中，现在也开始尝试商业化。

　　圈内人透露，类似周琦这样因为私人关系熟稔而转变成经纪约的现象几乎普遍存在，非凡中国旗下的体育明星杨威、杨一冰等人，大部分都是总经理李小鹏的私人关系转变而来；至于像孙杨这样的超级大咖，不仅私交要好，他身边的亲人、教练也要做好工作才行。

真人秀价格的飙升，举国体制的松动，催生体育经纪？

　　总体来看，今年奥运会在众多广告商和媒体的合力运作下，越来越注重娱乐效应，体育明星也开始有向明星化、娱乐化发展的趋势。

　　这背后，则是因为整个体育明星经济这块蛋糕的发展，具体体现在三个方面：

1、代言：孙杨等明星代言费据公开报道已到2000万，其一年总收入早已上亿。

2、真人秀：当年安徽卫视《丛林的法则》意图找刘翔时，价格已经开至6000万/季

3、微博或直播等社交型广告：傅园慧今天刚刚发了一条商业微博，据悉也是在六位数的规模。

　　曾制作《冰雪奇迹》这档真人秀的福鱼文化创始人于俊德认为，这其中，真人秀的兴起对体育明星的商业化起到了非常大的作用。一方面是真人秀很好的填补了体星在非赛时中的曝光度；另一方面，真人秀对于退役明星来说相当于延展了他们的商业寿命。据小娱了解，像《爸爸回来了》、《极速前进》等真人秀就将李小鹏这个本只有十年运动生涯的退役运动员，足足提升了几倍身价。

《爸爸回来了》

　　在娱乐资本论看来，现有的奥委会、单项目管理中心、教练和运动员四级管理制度会越来越松散，个人价值会越来越突出。

　　这在今年已屡见不鲜：网易签下了游泳队的媒体采访权，孙杨却和腾讯合作；游泳中心选择蒙牛合作，宁泽涛会代言竞品伊利牛奶。

宁泽涛代言伊利安慕希酸奶

　　这种个人和体管中心分离的趋势，也会加剧体育经纪的发展。当然，目前在役运动员里仅有少数如彭帅、华天等与社会公司签有经纪约，其他更多的还处在国家体制内。

　　不过“虽然孙杨、宁泽涛和组织上闹矛盾，但是最后时刻大家都握手言和，两人也都顺利参赛，这其实是举国体制松动的表现。”一位熟悉政策的人士对娱乐资本论表示，国家对体育运动员的经纪化也开始出现松动。

　　之所以能出现如此情形，也和体育各级部门瞄准了体育产业这块大蛋糕有关。“现在邀请一位在役明星参与商演，肯定是需要和体管中心以及他的教练打招呼的。”

　　“这一块可能会是接下来的市场热点，运动员现在普遍缺乏专业的经纪人团队打理。在国外，都是CAA、IMG这种专业公司进行经纪，中国体育明星应该要学会做好自己外形、公关形象的定位，要有商业生涯的体系规划。”于俊德表示，作为一家跨界体育与娱乐的公司，福鱼也正在积极开发体育明星经纪这一块业务。

　　而娱乐资本论与欧巡体育相关负责人聊天，他们也表达了同样的期待，有意体育经纪这个市场上深耕。

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