躁动的“泛娱乐”：网红好比铜和铁，直播行业会诞生独角兽

　　2016年12月6日-8日，由清科集团、投资界主办，联想创投联合主办的“第十六届中国股权投资年度论坛”在京举行，论坛汇集股权投资界巨匠精英，以趋势、策略、行业角度剖析这个时代。

　　在现场，风云资本创始合伙人高燃、汉富资本合伙人陈国军、乐创资本创始管理合伙人纪顺友、国家中小企业基金合伙人贾巍、乾立基金董事总经理汤兆安、联创永宣管理合伙人田野、盘古资本创始合伙人、盘古创富董事长兼CEO许萍和乐搏资本创始合伙人杨宁就“躁动的泛娱乐时代”的主题进行了精彩对话。

以下为对话实录，经投资界（ID:pedaily2012）编辑整理：

在不同的年代，泛娱乐都是刚需

　　高燃：今天我们这个论坛的主题是“躁动的泛娱乐时代”。我们知道现在是资本寒冬，但是我们也看到了很多热热闹闹的娱乐界的现象。比如说，冯小刚因《我不是潘金莲》与万达的口水、《神奇动物在哪里》的欢乐、《你的名字。》在中国的爆棚。我估计《你的名字。》马上要过10亿人民币的票房了。今天上午我们看到了明星投资人，我们知道汪峰，既是投资人，也做了碎乐音乐；我们也迎来了张国立张总，他是一个著名导演，同时还是一个经营得很好的影视公司的董事长。我们也看到了各种各样的跨界，包括我们自己投了李云迪的云迪钢琴。所以，我想请在座的七位嘉宾讲讲自己对泛娱乐的理解。

　　陈国军：大家下午好，我是汉富资本陈国军，汉富资本是汉富控股旗下全资子公司，我们管理资金规模360亿人民币，专注于并购重组、股权投资、上市服务及市场管理等。汉富资本近一两年在消费升级、泛娱乐方面进行了一些重要的布局，包括我们今年也投了人人车、车轮、优格工厂、蚂蚁金服等。从我自己个人的角度来说，我们在股权投资方面主要是做中后期的，我个人对泛娱乐的理解如果用一句话来总结，我觉得是全民娱乐，但冰火两重天。今年证监会对游戏、影视、VR并购重组方面还是蛮多约束和制约的，已经没有2015年和今年上半年那么活跃。大家知道网红、直播、包括VR方面早期投资还是相当活跃的。这只是我个人对泛娱乐的一些看法。

纪顺友：我们叫乐创，从品牌上来看，我们可能天然就跟娱乐或者是快乐是相关的，这个我们认为是人的天性、是刚需，所以它的市场需求在不同的年代永远都是存在的。我们现在讲到泛娱乐躁动，主要是因为资本大量进军这个领域，把里面的相关产业和内容的估值都抬得相对比较高，对它的预期也很大，以前一些不属于文娱范围内的行业，比如说体育，也成为一些大基金的追捧对象。

　　贾巍：泛娱乐怎么投？我觉得还是要在泛这个词上下功夫，因为现在做泛娱乐的人好像是原来做TMT投资的团队在做。我的理解是，泛娱乐当中跟互联网相关的最大的一个领域还是游戏，但是很可惜我作为一个中学生的家长，天然的对游戏有点排斥，我下了决心永远不投游戏，但是我们的团队里面还是有人熟悉和投资游戏的。

　　除了这个领域之外，我认为，在影视娱乐领域挑一个专注在内容领域长期发展，同时又有企业化运作经验的团队是很不容易的。什么叫泛娱乐？大家以前吃饭是吃饱，性价比好。现在吃饭的时候要享受这种氛围、这种感觉。以前我们去按个脚是解决一下健康问题，是不是哪里头晕？现在去做SPA享受品质生活，是我们日常生活当中跟看电影一样的一种类型。这难道不叫泛娱乐吗？我想我们下工夫的重点还是跟消费结合，在衣食住行消费之外，享受精神体验，又跟日常生活相结合的部分，可能是我们投资泛娱乐的重点。

　　汤兆安：我觉得泛娱乐跟传统的娱乐有一定的区分。泛娱乐是基于现在的互联网和移动互联时代打造的多领域共生的经济，包括明星IP的粉丝经济。IP阶段我觉得泛娱乐更多的是围绕IP来做很多事情。比如在电影上的投资，现阶段，很多国内的电影投资更多的是IP版权的一次利用，我觉得我们应该更多关注版权的多次利用，包括它的一些衍生品。现在一些好的IP的周边衍生品市场我觉得是一个蓝海，在今后应该有比较大的投资价值跟上升空间，这是我对泛娱乐的理解。

杨宁：这些年来我一直非常看好泛娱乐行业。对于泛娱乐，我的看法是，整个市场是接近刚刚开始，因为泛娱乐在中国国民的GDP占比还远低于西方发达国家，更低于日韩。中国人正在经历从需求时代到欲望时代的转换，也就是说，当大家的物质已经极大丰富的时候，精神文化层面的需求需要更多地被满足。

一个网红或一个IP值多少钱？

　　高燃：年初，我去了清科在三亚的一个会。当时，大概四五十个投资人都在讨论，PAPI酱被谁投了？结果上午刚刚讨论这个事清，下午消息就传来了，说是徐小平老师，还有罗辑思维投了PAPI酱。但是前两天我们得到消息说，罗辑思维又把他持有的5个点的股份原价转让给了真格基金。到底一个网红或者一个IP的价值应该是多少钱？或者估值的根据到底是什么？

　　陈国军：创造内容之后怎样吸引大家的眼球？如果你是一个耳熟能详的网络文学或者知名武侠小说（最直观的体现是，百度指数很高），那么大家在接触你这个游戏或影视的时候，其实是有印象的，所以是一个很好的流量入口

　　很多年前，大家买一个IP，价格更多是基于版权分成之类的。但最近一两年，大家说到游戏、影视和网剧，讲的是影游联动，把它们结合起来。我拿到一个IP，是游戏、影视剧同时都在做，游戏营收多少，网剧营收多少，电影营收多少，基于此，对未来做一个收益预期，再根据收益预期，来衡量这个IP应该卖多少钱。

　　但是从我个人的观点来说，娱乐，特别是泛娱乐更多是一个创造型产业，它成功的可复制性还是挺低的。如果没有一个成型的直观营收体现，而只是一个未来预期，特别对影视和游戏来说，其实变数是很大的。我个人认为最近一两年，在中后期投资里面，IP是存在一定泡沫的。

　　纪顺友：如果以正常的一个估值来看待一个IP，尤其是把一个活人作为IP来看，是有一些疑问的。比如说，如果是以一个模型来估值，大部分的IP，尤其是个人IP没有稳定的现金流，所以他的估值倾向于不能够以这一块来估；另外一方面，像刚才陈总讲的，可复制性，可延伸性也是一个最主要的门槛，如果是艺人他生产了一个作品，而这个作品是作为一个IP来讲，他有可能会产生多个IP，或者是一个特征IP，他可能会流行一段时间，这样相对来讲更可靠稳定一点。但是，如果是你自己作为一个商标，一个IP来说，那风险性还是蛮高的。如果是一件艺术品，我还需要买保险来保养它，保护它，确保它不会有损坏，一个人这个风险更高。

　　如果我们从乐创投泛娱乐的投资策略来讲，我们会更喜欢投服务他们的东西、成就他们的东西。比如说一个平台，像我们投的音乐平台，它可以让很多音乐的IP在上面获得一些B端用户的采购而产生利润，这样我们觉得我们不会把所有的风险都全部集中在一个IP身上。或者说我们投一种技术，像现在很流行的VR、AR的技术，虽然这个投得很热，但是如果有一些特长，它的应用在某一种IP上面结合得特别好的，作为市场的先行者来讲，我们认为是可投资性更强的一个方向。如果都不是，至少是有一支团队可以确保这个IP能够延长它的变现和产生现金流的能力，这个我也觉得会比一个单一的IP更具备可投资性。

　　贾巍：我举几个例子，比如你刚才提到PAPI酱的问题，徐老师和逻辑思维投她我挺惊讶的，女人对女人说话应该客气一点，但是我说实话，我喜欢PAPI酱，但我不想成为她，我也不想被她影响，不知道其他人是不是也是这么想的？网红价值是什么？再举个例子，比如罗辑思维，我听他听很久，人家那么辛苦，每天6点半开始给你说1分钟的话，风雨无阻，你还睡觉，人家就开始说话，现在推出一个得到，我还买了一些东西，我觉得我可以在得到上每年花几百块钱，一千块钱可以，如果花太多我觉得也可以，但就是没时间听。比如罗辑思维现在卖点书，推荐内容挺好你就下个单，甚至今年新年的跨年演讲在深圳召开，我都想自己在网上买两张票，一张票几千块钱我也可以追捧它，这种事它的价值已经很好。有多少追捧它的用户，每个人愿意为他花多少钱，什么消费层次，估值可以有计算方法。

　　你说网红，变现能力最强的网红现在肯定就是张大奕，我姐姐的女儿，20多岁的小女孩，喜欢在淘宝买东西，三天两头寄包裹，我说你最近追捧谁？她说，有一个女孩，长得不是特别的惊为天人，身材很好，我觉得我自己身材也挺好，我想她的衣服我穿上之后能像她，她老买。我觉得这个女孩能红，不像冰冰离大家太远，但是我穿上像她一样的衣服能成为她，她能影响到我的生活，你说她有多少粉丝，每个粉丝追捧她一年买多少件东西也能算得出来。

　　我最近参加了一个茶艺学习班，学习完了老师给大家建群，经常讲茶艺话题，推荐茶叶，我就买了，人家说老师给大家讲茶艺是利用这个进行商业推广，我心想反正我要买，在哪让别人赚钱都是给别人赚钱，为什么不把钱花在我喜欢的人身上？我买了，我们群里也有人买了，你也可以算得出来。但是有一些谈婚姻家庭的群，进去之后谈得特高兴，但你不可能推荐一个家庭，推荐一个老公买了，这是一个差别。

　　总结来说，网红或者IP能让你感觉距离很近，你想成为他，消费当中受到他的影响，能愿意为他消费，而且有一定的粉丝群，我觉得这种IP一个是有价值，另一个是，价格也是算得出来的。

　　汤兆安：因为我们投电影投得比较多，我从电影IP变现途径聊一聊。现在国内IP变现更多集中在上游产业，而下游产业这一块变现途径相对比较弱，上游主要集中在线上的渠道，一个IP变成文、影、视、游，网络文化、电影、网络电视、游戏电竞，包括现在拍成电影电视在网络端播放，这个变现更多的是通过网络媒体，比如说你的付费，会员增值服务，比如游戏的充值卡之类的。包括线下影院这一块是大银幕，电影拍了以后上院线，最后通过门票去做变现。

　　还有一类我前面提到的IP衍生品的渠道，比如做一些主题类的，线下做一些主题公园，做一些主题商品。比如我们上海迪士尼，这一类的变现其实它的销售收入非常高，最后的变现可能是通过门票，可能通过电影电视IP衍生品的商品销售收入。国内现在的IP变现， 90%的收入是集中在票房和电影中的广告植入这一块，而在欧美，基本上只有15%是电影票房的收入，有70%是通过衍生品获得收入，因为不断有版权这一块收入回来。另外还有一部分是通过网络媒体的播放获得收入。

　　这一块我们不能单纯来说IP的价值，现在怎么样，以后怎么样。因为，想要做好IP，就要基于互联网打造一个IP产业链，只有把整个IP产业链全部落地做好了，IP的价值才能够做到最大化，这是我的观点。

田野：其实在一级市场谈估值这件事情本身就是见仁见智的事，我有这个方向的偏好，可能我会给，而且我对这个方向理解比较深可能我给得估值会高，如果我对这个方向不喜欢我可能给的估值就低，甚至根本不出价，这种情况都很正常。

　　回到本源上来看， IP到底是什么东西？我个人的看法是，IP是可以跨领域进行延展的一种文化产品。要是如此定义，我们就要看这个IP是否具有足够的延展性，以及它所延展的这些领域够不够大，离钱够不够近？这是一个。

　　另外一个，IP的成功和运营这个IP的团队也高度相关，所以我们一般看IP项目的时候，会非常关注这个团队对IP本身的文化内涵有没有吃透，对产业上下游有没有吃透，对商业模式有没有想透，他对他设计的这个商业模式是不是有足够的强的执行能力？如果能够做到这几点，我们认为他能够做这件事。如果不具备这几点的话，哪怕你给他一个迪士尼的IP，他也做不成今天的娱乐帝国。

　　所以我们通常从这两个维度看一个IP项目，然后根据这个IP的延展空间来划定这个IP商业的边界，以及评估这个团队本身在能力上的边界，根据这个来衡量一个IP的天花板的商业价值，再根据这个项目所处的阶段给予一个比较合理的估值，这个是我们通常看这类项目时候的一个方法论。

许萍：这几年在市场上引起大家关注的这些IP收购的项目，放眼下去，基本都是做泛娱乐生态级的公司出高价买，因为它有变现的渠道和本身存量的入口。比如下面有院线，或者有很好的影视出版公司等等，拿到的东西有足够渠道变现。我们单从一个财务投资的基金公司来看，一般给不出这么高的价，表面上大家会觉得是不是泡沫？这是我自己的一个看法。

　　另外关于网红这件事情，我记得有一天我去一个朋友的公司，一打开电脑几十个网红同时在线直播，一看你都分不出谁是谁，都是那种标准的蛇精脸，都长得蛮可爱的小女孩，同质化相当严重，据说他们签约艺人也是几十万。所以我也在想，其实也是一种内容。

　　所谓的网红，我认为其实他是一种自己技能的表现，唱歌的、跳舞的，可能这个是最容易达到的一种技能。以前所谓的上电视，其实有技能的都是一个网红，只是播出渠道和方式不太一样。有一些人很会穿衣服，有一些人很会化妆，慢慢地，网红面临专业化的挑战。你很会穿衣服，本身需要你对品牌的了解，对每个职业，每个年龄段，你应该怎么搭配怎么穿，其实是需要有文化背景的。而现在这种网红，大家知道出了很多事，为了一味吸引眼球出现一些违规现象，说明这个市场的同质化太严重，未来如果把它当成一个职业的话，大家都在卖产品，产品本身也比较同质化。如此一来，这些网红就需要进行自身专业化的训练。这种专业化的训练需要产业在后面有一些培训和指导，这样会做得更好一些，这是我感觉未来几年可能网红变现需要跟产业背景更紧密的结合，也便于互相变现和实现价值。

　　杨宁： IP和网红是否有泡沫？是不是过贵了？其实我觉得，IP和网红，包括明星其实也是更大的网红，到底是什么？他们其实是生产原材料，他们不是一个最终的作品或者最终的艺术品，比方说不是青花瓷，不是油画，因为这种东西拿来之后虽然有价值，但是拿它不能干什么，但是IP和网红和明星是什么？更多的像铁矿石，或者像原油，或者像铜，其他的金属等等，就是他是生产材料。至于他到底值不值？到底贵不贵？取决于你拿这个生产材料能把他创造出什么价值。其实你看，现在不光IP贵，现在什么都贵，明星也特别特别贵，赵丽颖一个电视剧8000万，吴亦凡一个多亿，你在他身上投的钱那么大的成本，到底之后能不能赚回来就看你自己的本事了。

所以到底生产原材料在你的整个成本结构里占百分之多少？这取决于多少人在从事这个行业，也就是说如果很多很多人在从事这个行业，生产原材料一定会被炒得很高，所以现在的问题就是在这里，有大量的人在从事影视文化产业的创业、运作和投资，很多人涌向这个行业，自然把所有的生产原材料的价钱推到一个非常非常高的高度，这非常考验这个行业的从业者整体的运作水平。

　　现在影视剧行业是这样，大家都听说过二八原则，文创领域更多是一九九原则，什么意思？就是头部占整个价值的99%，长尾只占1%，各个领域都是这样，不管明星、网红还是IP都是这样。头部IP占比特别大，从票房分布可以看出来。好像中国十大电影占据整个票房的比例，估算一下大概占80%，我没仔细算，就十部电影，如果这样一看你会觉得，你做事情需要去追头部，你追长尾不是太有意义。

　　影视剧行业不管是哪种变现方式，基本上都是又2B又2C，为什么？故事好，没有IP、没有明星行不行？这个电影一定会砸锅，为什么？首先发行公司发不好，排片不行，你会被别的片子挤死，等口碑上来的时候放映周期过去了。所以你说为什么那么多公司要买IP？那么多公司要用明星？如果不用IP、不用明星，最终变现一定不会好，这是行业的现状。你说IP贵不贵值不值？明星值不值贵不贵？网红值不值贵不贵？这取决你自己的运营能力，这是行业现状，没什么可争的。

互联网行业天天跟人拼血烧钱，影视娱乐行业没人敢这么玩

　　高燃：我前段时间看到马云提出一个五新，叫新零售、新制造、新金融、新技术、新能源，我倒觉得我们现在到了一个新娱乐的时代，这不是我自己新造的一个词，是因为这个行业实实在在到了这样的拐点。十年以前，阿里巴巴的华谊兄弟，现在当然还是电影业的龙头，结果又过了几年，阿里巴巴投了光线传媒，后面阿里自己成立了阿里影业。我们看到腾讯自己有两个影业，百度有百度影业，小米有小米影业，甚至58同城，一个神奇的网站也有58影业。我们昨天看到，前两天陌陌刚刚成立陌陌影业，所以互联网或者说新经济与娱乐的结合，现在已经到了一个需要重新定义的时代了，所以我觉得我们说的泛娱乐，与其叫泛娱乐，不如叫做新娱乐。

　　杨宁：你刚才提到大量互联网公司杀到影视行业，我从2009年开始跳到影视娱乐行业，我比这伙人早很多。为什么我到了影视娱乐行业？因为我是斯坦福学电子工程的，最早做互联网的，一个学电子工程的人，一个做互联网的人为什么跑到影视娱乐行业大家觉得很奇怪。其实最大的原因是，我在互联网行业打不过那几个人，大家都知道，最早我们1999年创业的时候，两马加一个李，太牛了，他们把互联网的势力范围已经瓜分的差不多了，我感觉我好像在外星作战打不过外星人跑到地球来了。放在地球之后外星科技在地球很有用，地球人都不行，我就发现这个领域还是蛮好玩的，为什么？因为互联网领域和泛娱乐领域有三个大的不同。

　　第一个不同是没格局，因为在影视娱乐行业长期以来这帮人没有格局；第二，没有智慧，也就是只有小聪明，没有大智慧；第三，没有胆量，我们做互联网的人天天跟人拼血，天天跟人插刀流血，影视娱乐行业没有这么玩。滴滴烧钱，京东烧钱这种模式互联网人敢做，影视娱乐行业没有人敢做。跟我们曾经的行业相比，这个行业资本化的程度和竞争水平远远低于互联网行业。我进入影视娱乐行业之后，发现当年我打不过的那伙人也追过来了，阿里影业，包括腾讯，包括你讲的很多的这些人。

我觉得贾跃亭布了很大的生态，出发点是对的，但是有一个核心的问题，他做这个事情的时候不注重防守，也就是说他只踩油门没踩刹车，我觉得这是挺吓人的事情，我个人特别喜欢滑雪，滑雪从什么时候开始学起？先学刹车，先学怎么慢，再慢慢放速度，这是我们做事情的方式，不是一口气朝前冲，有些人说我的创业公司向上影业布了很大的生态，有些人说我走得特别快，我说其实没有问题，为什么？因为我一直在控制着刹车，我脚一直在刹车上。你是个法拉利跑200多公里没有问题，因为那个车能跑300公里，如果你开丰田最好不要跑200公里，因为这个车要散架了，我觉得贾跃亭不止300公里，他已经500公里了。

　　当你做这么快的时候，当你不重视风控的时候，当你对于整个市场、对整个金融的体系没有敬畏之心的时候，我觉得这个是最最可怕的。他应该也学到了这一课，他也在努力调回来，当然，当你车速500多公里的时候，要使它慢下来这也是一个蛮痛苦的事情。

　　高燃：好，贾总讲讲。

　　贾巍：这个论坛还是要有点不正经的气氛才能有点意思。你要说企业人终有一死，企业终有一死，腾讯、阿里终有一死，就是什么死法的问题。我觉得不管怎么样、乐视最后活到哪一天，大家反正都是要死。不管怎么样，他给我们提供一个娱乐话题也好，多少年后的研究案例也好，我觉得他在这个生态当中，在整个行业当中是有他的价值和地位的。深创投很早年投资了乐视，最早的投资人，上市之后参与多轮定增，我们在他身上赚过很多钱的，做人要地道，我想我们还是心怀感恩的，以我的观点来说我祝乐视永生，祝贾老板永生。

在新娱乐时代，投资人会选择怎样的创业方向？

　　高燃：时间的关系，我们就不一一评价这个事情，今天我们参加的是股权投资的年度论坛，所以我相信台下有很多的创业者，想听到在座各位的真知灼见，这样好不好，我们最后每个人讲一句，在新娱乐时代，如果你去创业，你自己会选择一个什么样的方向？简单说两句为什么。

　　陈国军：从我个人来说，我还是比较看好直播。我认为直播未来会诞生一个百亿美金市值的公司，前提条件是它还是视频相关，解决带宽和政策问题。

　　高燃：直播。

　　纪顺友：我们认为投成长内容的平台、消费内容的新科技和产生内容的团队会比投内容更好一些。

　　高燃：内容。

　　纪顺友：成长内容的平台比内容更好投。

　　高燃：成长内容平台。

　　贾巍：高燃这个问题太难，我想不出来，如果让我创业我还是得做投资，现在我们做这个平台其实也是创业，还是做投资。在这个娱乐时代，我们可能要重点投资娱乐产业，因为大家已经吃饱穿暖了，饱暖思淫欲，我们在娱乐行业深耕细作，争取在这个行业有所收获。

　　汤兆安：我还是秉承我刚才的观点，我一直说IP衍生品到现在一直是蓝海，我觉得IP衍生品的版权二次开发是今后一个比较大的成长空间。

田野：其实我之前曾经在文化领域创过业，所以说我自己的感受是这个行业的创业非常之难，它会有几个瓶颈期，收入规模1000万跟利润1000万分别是初创企业两大难关，特别是利润达到1000万以后向上突破是一个非常难的点。所以，如果让我选择，我可能不会选择在这个行业创业，如果选择创业方向的话，我更愿意用一个投资者的角度来看这个行业。我们不太看好纯粹内容性的创业，更看好的是内容的分发和传播渠道，以及基IP的衍生业务这一块。

许萍：刚才杨总讲到1：99，这个是可遇不可求的，我们还是更看好内容的运营平台，包括分销也好、直播也好。内容的运营平台估计比较容易变现一些。最后我想说一句，其实到了这个时代，包括很严肃的领域，像银行，都开始引进网红了，以前很难想象的，以前银行的穿着连袜子都一定要是黑色的，现在大家越来越有个性。我忘了以前是谁讲的，个性就是生产力，大家无论做哪行都要做出自己的个性。

　　杨宁：我已经在创业了，所以，可能先各位投资人一步了。我现在在做的影视娱乐行业目前来说是最当红的，因为中国现在整个影视娱乐行业已经是世界第二大，仅次于美国好莱坞。也就是说，中国的整体影视文化产业水平已经跟国家的整体国力大概匹配了，中国GDP世界第二，国力世界第二，中国影视产业世界第二。

　　如果我再朝未来看，如果再先大家一步，选择创业方向怎么选择？就选择与咱们综合国力不匹配的行业，也就是说所有拖后腿的行业。做个比喻，咱们的体育在全世界金牌能拿第二，咱们国家的足球却严重的拖后腿，与咱们国家的国力完全不符，基本上估计连泰国都打不过。影视文化产业现在挺好，下一个是什么？最近我也布局了，是时尚产业，中国时尚产业差到什么地步？中国的时尚产业现在不如希腊，也就是中国连一个奢侈品牌都没有，但是希腊有潘多拉，那是希腊牌子，中国别提什么西班牙了，意大利更别提了，中国连希腊都不如。我认为，时尚产业是中国在影视娱乐产业之后的下一个爆发点。

　　高燃：时尚产业。谢谢台上的各位嘉宾，由于时间的关系我们就差不多了。我们在这个寒冷的冬天在这里讨论新娱乐，讨论怎么样重新出发的故事，我奉劝在座的或者各位创业者还要依托自己的长处和兴趣来创业。

本文来源投资界，原文：https://pe.pedaily.cn/201612/20161207406389.shtml