苹果改变英语使用习惯：iPad已成平板电脑代名词

　　阿司匹林和施乐的经验

　　企业*的担心在于，品牌名称将会被广泛用于描述某一类商品，导致法院认为这样的单词过于“通用”，因此不可被用于商标。这意味着任何商品，即使是质量较差的产品，也可以使用这一名称。在此前的一些商标权纠纷中，被告方往往会辩称，所使用的品牌名称在法律上是通用的。

　　早在上世纪20年代，制药巨头拜耳就以这样的方式失去了“阿司匹林”和“海洛因”的商标。B.F. Goodrich也于20年代提起诉讼，试图保护已成为通用词汇的“拉链”的商标。类似的案例还出现在1950年的“电梯”、1963年的“热水瓶”和1965年的“溜溜球”等品牌名称中。

　　很难估计，当一个品牌名称通用化之后，企业将会遭受多少损失。企业还担心，品牌名称的通用化可能使消费者产生混淆。为了避免这样的通用化，一些企业通过营销手段来突出商标。例如，当“邦迪”逐渐成为创可贴的代名词时，强生改变了广告词，从原先的“我爱上邦迪”变为“我爱上邦迪牌”。

　　此外，“舒洁”商标的持有者金佰利也在面纸外包装上用“舒洁牌”替代“舒洁”，并进行营销宣传，提醒消费者“舒洁”是一个注册商标。此外，金佰利也与用“舒洁”指代面纸的报道者进行联系，督促他们进行改正。

　　金佰利总法律顾问威基·马格里斯(Vicki Margolis)表示：“我们进行了大量工作，避免‘舒洁’重蹈‘电梯’和‘阿司匹林’的覆辙。如果我们失去这一商标，其他人甚至可以将砂纸命名为舒洁。”

　　施乐也曾遭遇类似的问题。施乐于1959年在美国推出了*台自动复印机。在随后的几十年中，施乐一直努力避免该公司的品牌成为复印的代名词。由于施乐复印机的成功，许多人开始用“施乐”代称复印机、用复印机复印的文档，甚至是复印的行为。

　　施乐全球广告副总裁芭芭拉·巴斯妮(Barbara Basney)表示：“在70年代中后期，施乐的品牌一度即将被通用化。我们随后采取了积极的措施来保护商标。”施乐因此花费了数百万美元投放广告，告知“有影响力的人”，包括律师、记者和娱乐圈人士，施乐是该公司的商标。

　　在2003年的一则广告中，施乐表示：“如果你以‘阿司匹林’的方式使用‘施乐’，我们将会头疼。”而在2007年的一则广告中，施乐还表示：“如果你以‘拉链’的方式使用‘施乐’，那么我们的商标将会门户大开。”

　　一些人目前仍然以“施乐”作为复印的代名词。韦氏词典也将首字母小写的“xerox”一词解释为“利用施乐复印机复印”。不过施乐仍然表示，该公司的宣传是成功的。

　　施乐的品牌目前仍然很流行。根据品牌咨询机构Interbrand的数据，施乐目前在全球品牌价值排行榜上排名第57，价值为64亿美元。更重要的是，施乐没有丢失自己的商标。

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