小程序电商场景缺失无？只是APP的代名词？

　　1月15日，2018微信公开课现场，小程序发布重磅数据：日活跃用户数1.7亿、已上线小程序58万个，覆盖100万开发者、2300个第三方平台。其中，以蘑菇街、拼多多、贝贝网、每日优鲜、京东购物等为代表的电商平台，借助小程序迎来发展“第二春”。

　　上线一周年，小程序大大小小释放了70余次能力，不断进化释能，诞生新物种。但就在创业者为之欣喜振奋之时，一股“黑暗势力”正在涌来。

　　有自媒体认为，2017年小程序电商雷声大，雨点小。小程序不适合用来做电商、小程序电商并没有真正为商家带来流量、小程序电商缺少消费场景等等，诸如此类的观点突然出现在大众面前，一时间很多用户开始重新审视小程序。

　　小程序电商，正处在冰火两重天的境地。

小程序不适合做电商？

　　有心人统计说，在2018微信公开课上，张小龙一共讲了11783字，其中关于小程序的章节有2811个字，但提及电商的只有一段话，内容大致为，有人曾向张小龙提问：“小程序是不是专门为电商准备的？”

　　另外，随着“跳一跳”小游戏在微信公开课上大出风头，有自媒体认为小程序正在指向游戏战略，2018年小程序电商将被边缘化。

　　事实果真如此么？

　　根据阿拉丁指数2017年12月TOP100小程序榜单显示，12月份小程序TOP100较Q2发生较大变化，主要表现为零售类和游戏类小程序占比大幅增长，零售类占比20%，较Q2增加了9%。游戏类小程序随着微信开放游戏接口，本月成为第三大品类。

　　同时，据榜单排名分析，在零售和生活服务领域，12月综合电商和垂直电商数量最多，分别达到7个和5个，相比Q2有大幅增加。另外，在小程序年度TOP 10榜单中，拼多多、蘑菇街女装精选、贝贝拼团、美团外卖+、I 麦当劳5个零售电商类小程序霸榜，占据半壁江山。

　　由此可见，工具类和零售类小程序依然是TOP100榜单常客，电商类小程序发展潜力巨大。因此，说小程序不适合做电商，未免还为时过早。

　　众所周知，移动互联网留给绝大多数创业者们的机会已经不多，但是微信提供了蓝海市场，小程序恰恰可以帮助创业者真正触达用户。蘑菇街创始人、美丽联合集团CEO陈琪表示，电商行业去中心化*的表现在于买卖互动，小程序电商的本质就是达成这一互动，进而进行匹配。

　　阿拉丁CEO史文禄告诉零售前沿社：“小程序当然不是专门为电商准备的”，这句话并不存在任何问题，小程序是一个生态，不仅会让电商取得巨大发展，除此之外，o2o、内容、视频、垂直社交、共享经济、小游戏都会从中受益。

　　小程序发布小游戏，不仅没有将电商边缘化，反而让整个电商市场获得更多机会。史文禄强调，小程序本身的交易业态和电商天然吻合，可以讲是为交易而生，电商只是小程序生态中的一环。

　　前心生集团总裁苏颖也认为“电商只是小程序生态中的一环”，因为腾讯一直都不是专注于电商的公司，社交才是其强项。在这方面，微信必须在定位上要足够深入聚焦，才能维持用户粘性，这样小程序电商才有可能做出更高的转化率，打造流量闭环。至于微信开发小游戏“跳一跳”，她认为腾讯这一做法旨在培养用户打开小程序的习惯，这是一个非常好的信号。

　　贝贝集团创始人兼CEO张良伦也表示，小程序自诞生之日起就细分为工具、零售和内容三大类，从一开始就不专属电商，这一说法并没有错。但不能光凭一款游戏就推测电商被小程序边缘化，因为在小程序总榜中，电商类还是占了相当份额。

小程序无法真正为电商带来流量？

　　2017年，贝贝母婴研究院曾做过分析，2016年，中国母婴电商体量为3000亿，而其中微信等社交平台的交易额占比超20%，且该比例呈上升趋势。张良伦认为，微信端的确在创造新增流量。早在去年8月份，贝贝拼团小程序新增用户就已经突破千万，并长期占据小程序TOP100榜单前列。

　　在微信社交生态内，一个事件就能形成一个短期的传播热点，小程序流量瞬间“爆炸”的案例也随处可见。在刚刚过去的2017年圣诞节期间，一款圣诞头像小程序依靠圣诞这个特殊节点，借助微信提供的强大社交流量，短短几天迅速获取近千万用户。

　　可见，电商企业只要巧妙借助小程序，相较于传统电商平台而言，获取流量似乎还是一件相对容易的事情。但是获取用户之后，是否有能力让用户沉淀，进而实现转化这才是关键。上面提到的圣诞头像小程序就没有做好后期用户沉淀工作，导致大量访问用户洪水般进入之后又迅速流失，空欢喜一场。

　　对于这个问题的探索，拼多多相关负责人从两个角度进行解析：一是对于小程序运营而言，一招鲜吃遍天下显然不再可能，从流量入口扩展到体验优化再到新能力开发等，各个方面都需要不断分析、完善、优化，这样才能从根本上提升留存率。二是从用户角度来看，创业者需要深度思考在什么场景下用户能够*化利用小程序，解决之前无法解决的问题，这样才能让小程序电商发挥更大价值。

　　小程序去中心化电商是伪命题？

　　早前，京东和美丽联合集团共同宣布，将组建合资公司来运营微信发现频道中的“购物”一级入口，有人因此揣测腾讯在电商战略上的打法将会日益集中化，小程序电商正在与“初心”背道而驰？

　　我们可以看到，小程序本身是去中心化的一种电子商务，和阿里还有过去传统电商完全不一样，过去的电子商务是标准式、货架式的中心化电商，而小程序是基于信任社交的去中心化电商。就目前数据来看，各家电商都在小程序端发力，加速抢占微信社交电商红利，并未在数据上看到“中心化”趋势。

　　而京东和美丽联合集团合作运营微信当中的“购物”入口，一定意义上也是在释放积极信号。如果用户能够因此更频繁地使用微信商城，便能强化用户在微信购物的习惯。所以，苏颖并不赞同这是腾讯在集中化发展电商的表现，因为美丽联合集团本身也不是综合电商的定位。

　　另外，从腾讯布局小程序的全盘走向，以及微信用户碎片化的使用习惯来看，去中心化分散式布局才是微信的优势，创业者需要考虑的是，如何有效利用分散化流量进行运营为我所用，这才是机会所在。

小程序只是APP流量的搬运工？

　　在谈论这个问题之前，我们不妨把时光倒回，用户从PC互联网转移到移动APP那段时间，试问APP为什么能获得巨大发展呢？我们作为用户，本身的注意力就是从PC到APP，那这是新增流量还是说APP是PC流量的搬运工呢？包括后来又从APP发展到微信公众号，其实说到底大部分用户都是同一拨人。

　　也就是说，一个生态的搭建根本不在于所谓的增量和存量，也不在于所谓的是否是流量的搬运工。用户的时间在哪？过去在PC互联网，后来通过手机获取信息和服务，现在又从手机集中转移到通过微信来获取所需。用户的注意力在哪里，哪里就是市场。

　　史文禄坚信，微信作为一个月活超过十亿的超级APP，小程序必然会取得巨大发展。当下，小程序正在革命性地降低移动应用生产力成本，他只会不断向前走，不会再回到APP。这是不同的时代，就如现在我们不会回到PC时代，不会再从订阅号回到APP去获取内容是一样的道理，时代总是在往前走。

　　苏颖的看法与上述观点殊途同归：“小程序和APP并不能同纬度比较。小程序依托微信平台和微信生态，APP是基于开放系统的功能开发，从数据到用户都是开发者自己所有。APP的发展受制于用户习惯的迁徙，不可逆。所以我认为创业者得放弃为自己做成封闭系统的执念，跟大势，再去思考自身的优势。”

　　张小龙信奉的是《失控》——一切都没有顶层设计，一切源于自然进化。克制和步步为营才是他的常态，发展稳健才是可持续发展的关键。苏颖对小程序非常看好，也会持续不断投入。

小程序消费场景缺失？

　　有自媒体提到，阿里作为电商平台，购物场景明确而丰富，借助搜索／推荐／导购等系统将用户会分流给商户，由商户提供服务。在电商平台上，购物是自然而然的用户行为，是清晰而主动的消费场景。

　　而在微信的社交场景之中，主题非常多，消费只是其中非常狭小的一环，用户也没有主动性的需求和场景要唤起一个电商小程序来购买商品。

　　以蘑菇街为例，过去一年中，蘑菇街受益于小程序社交效应，实现双十一销量30倍增长。一方面，蘑菇街在小程序的交互设计上，尽可能将微信的买卖互动能力和电商商品交易流程更好的结合起来。另一方面，他们也特别重视直播间的二次分享传播。

　　最近小半年时间，蘑菇街通过在微信里不断裂变、增长，每一个主播开始用全新的方式构建私域流量，这完全打翻了传统电商把流量封闭后，用漏斗模型赚钱的模式。陈琪在微信公开课演讲提到：蘑菇街用户的复购率高达90%，主播培育的粉丝转化率也可达到85%。

　　对于拼多多而言，微信小程序是有别于“物以类聚”的搜索，其更多是“人以群分”的电商。拼多多会在“人以群分”这件事上往前推进，也会继续通过小程序不断为用户创造更多价值。

　小程序“保守”到没有春天？

　　微信对小程序是谨慎的，但不能说“保守”。

　　小程序现在已经可以关联500个公众号，而且支持直接打开网页；另外，目前微信官方发布的小程序场景入口已有41个，还打通了微信系统菜单、公众号、搜索、扫码等使用场景，当下这些入口就已经值得创业者去好好深挖新的玩法。

　　“小程序一点都不保守，小程序去年1月9号上线，4月底开始释放功能，特别是在4月份之后一直持续到今天，每个月都在不断迭代，上线很多全新功能。现在，小程序越来越自信，越来越开放，越来越勇敢，他一点都不保守。”史文禄谈吐间有些激动，伴随见证小程序一路成长，这种感情溢于言表。

　　截止到目前，可以说微信小程序已经形成一个非常庞大的生态体系，小程序释放的功能和入口已经非常强大，但是很多创业者并没有有效吸收和采纳，这才是遗憾之处。

　　2018年开年，微信小程序上线小游戏，这对于小程序而言着实是一座里程碑，因为小程序的业态进一步扩大，意味着无数新的创业机会开始得以孕育。相信未来一年，微信小程序一样会释放更多功能。

　　总之，电商小程序，冰火两重天。有些人一无所获，有些人却吃足了流量红利继续猛追风口向上攀爬。究竟是“冰”还是“火”，现在下定义都还为时过早，我们不妨多点耐心，继续观察，2018也许会给我们答案。

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