零售寒冬，下一个春天还有多久

这个冬天，零售人和餐饮人们格外的冷。

星巴克临时关闭中国半数以上门店，苹果宣布临时关闭中国大陆专卖店，海底捞暂停全部门店经营长达 20 天，最近才开始有部分门店恢复营业…如何熬过疫情，成为摆在千万企业面前的关键课题。

不能开门营业的情况下，又该如何搓热身体，保持体温？

办法似乎总是比困难要多。我们看到，太平鸟、安踏等服装企业，利用微信开展全员导购；生鲜电商靠着社群营销在拓展业务；餐饮商户把重心挪到外卖上，甚至有些直接出售切好的净菜还有半成品菜…

疫情制造的压力，让许多中国零售企业暴露并放大的平日里的弱点——抵御风险能力差，经营的数字化程度也很低。但一脚急刹车也并非全然坏事，一直盯着眼前路的人们有时间看看窗外，发现不远处已经通车的快速路。

01

西贝一声疾呼让人们意外地发现，疫情之下，原来即便是行业里数一数二的连锁企业，如果掐断收入来源，撑过三个月都成为了不可能的任务。

本来这两年，经营难就已经成为餐饮从业者的共识，尽管餐饮产业在 2019 年迈过了 4 万亿门槛，但行业竞争也尤为激烈，相关行业数据显示，每年倒闭的餐饮门店数量相当于新开餐厅数量的 90%，倒闭门店的平均寿命只有 508 天，连一年半都不到。

高人力成本、高房租成本、高食材成本，「三座大山」压得餐饮人喘不过气，而在疫情的冲击下，收入一侧则直接跌入冰点。中国烹饪协会在 2 月 12 日发布的数据显示，疫情期间，78% 的餐饮企业零营收，9% 的企业营收损失在 9 成以上，7% 的企业营收损失在 7 成到 9 成之间。

餐饮本就属于现金流行业，因为疫情原因不能营业，但人工成本和房租成本等经营费用仍然需要支出，如果只进不出，再没有外部供血，很快就会面临经营危机。

同样受到巨大冲击的还有服装行业。

销售端，线下商场暂停营业，老百姓也不出家门，门店销售处于完全停滞状态，并且已经错过了春节档的传统销售旺季；生产端，服装鞋履工厂多属于劳动密集型，疫情防控压力很大，目前复工受阻，产能恢复仍然需要时日，河南服装行业协会一项调查数据显示，近 80% 的企业因人员不足无法开工，少部分已开工企业则因人员不足，产能利用率不足 60%。而且当下的停工所影响的是未来夏秋两季的服装供应，这将使得服装业受影响周期被拉长。

产业本身特点来看，服装生意对于供应链流转要求高，目前大范围的交通管制也使得货物流通受到影响，另一方面，服装销售具有应季特点，库存积压也会对企业的现金流管理形成压力。

服装行业以外，其他可选零售消费品类，如化妆品、珠宝首饰等行业，也都因为疫情原因强行打断了原有的经营通路。即便是需求端旺盛的商超零售，也因为货品和人员流动受管制的影响，面临着供给不稳定、用工紧张等难题。但相较而言已经算是「幸福的烦恼」。

单向街书店也发出求救，他们称，截止到 2 月 24 日，在疫情蔓延的一个月里，仅剩的 4 家实体书店只有北京朝阳大悦城店开始营业，北京东风店、杭州乐堤港店和秦皇岛阿那亚店全部闭店，北京爱琴海店已于去年年底停业。而大悦城的整体客流量每天只有平时的十分之一，书店平均每天只能卖出 15 本书，其中一半还是爱书如命的同事自己买走的。预计书店 2 月份收入较往年直线下滑 80% 之多，对这个本来就利润微薄的行业来说，这意味着什么，不言而喻。

据商业咨询机构科尔尼估算，2020 年一季度，疫情将会为餐饮及零售行业带来至少 1.5 万亿元人民币的损失，如果持续时间较长，至三月底经济运作仍未基本恢复的话，则损失有可能高达 3.1 万亿元。

宏观上的困难或许是暂时的，但被击倒的一个个具体的企业，如果没有外力介入，他们或许就再也站不起来了。

02

寒冬中，自救行动正在迅速展开。

李丽是太平鸟女装宁波区的店长，因为疫情的原因，太平鸟的门店暂停营业，但员工们没有在家原地待命，而是改在线上与消费者沟通，积极开展业务。

「会定时问候客户、进行新品介绍、穿搭推荐、折扣货品的发布、直播活动的预告等等」，李丽说，因为疫情的原因，客户们也都是在家休息，这给线上营销创造了比较多的沟通机会和时间。最近这段时间，李丽个人每天能够做成 8 单左右，而在成交的订单之中，八成来自熟客，两成是新客。一位太平鸟的负责人表示，目前太平鸟女装在线上的私域流量规模能够达到 100 万人左右。

实际上，疫情期间，太平鸟整个品牌矩阵都在「迎风逆行」，通过搭建线上营销团队，推出微信线上会员专场、社群营销裂变、小程序分销、不同区域轮流直播等形式，半数暂停营业的门店仍在销售，日均零售额超过 800 万元人民币。

同样借助导购线上化，对存量用户进行深度运营的还有运动品牌安踏。

疫情发生后，安踏开启了「全员导购」的新销售模式，许多员工戏称自己是「店小二」，平时本职工作并不属于销售条线的员工也都在发布产品信息。「目前唤醒忠实消费者的需求，是解决当下难题最有效的手段」，一位安踏区域店长这样表示。

在此之前，安踏就利用企业微信与微信的互通能力，实现了购买行为线上化的闭环，即导购添加消费者、在客户朋友圈中进行商品信息曝光、最后打通小程序商城用户付费。

该安踏店长店长表示，在疫情期间的成交订单之中，60% 是老客户，剩下的 40% 也是老客户推荐而来的新消费者。安踏集团的平台数据显示，截至 2 月 10 日，安踏官网销售额、咨询量已经超过了去年同期，日销售额突破千万，并且仍然在持续上升。

身处「餐饮重灾区」的西贝，也在通过线上开展业务，积极造血。

西贝全国拥有超过 360 家门店，线下年客流量超过 6000 万人次，此前有 100 多家门店开通了外卖业务，而在疫情到来之后，短短时间内西贝将开设外卖业务的门店数量提升了一倍。每天外卖业务能够产生 200 多万的营业额，保持了组织活力。

开展外卖业务的同时，西贝还通过企业微信与客户进行更深入的交流联系，据了解，西贝全国的门店服务经理在 1 月份添加了 30000 多名客户，现在全国每天 200 多家门店的客户经理能够连接超过 9 万名客户，并提供线上的送餐和食材订购服务，疫情期间，西贝的线上营收占到总营收的 80% 以上。

面对供应与交付压力的生鲜零售企业，也都在借助数字化能力化解眼前难题。以「钱大妈」为例，钱大妈在疫情期间加强了精选商城小程序的运营，次日达业务紧急补充了近 50 个生鲜 SKU，以保障消费者需求，到家业务成交增长了 5 倍，订单量增长了 3 倍。

行业整体来看，微信小程序官方数据显示，2020 年除夕到初七，小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长了 149%，社区电商业态交易笔数增长了 322%。

疫情之下，全行业迎来一次不期而至的压力测试，能够在平日经营中就修建多条业务通路的企业，在面对需求洪峰时也往往能够更加从容。

而这些迹象，或许暗藏着中国产业结构升级的关键启示。

03

我们不妨先将视角投向大洋彼岸。

美国有一家科技企业，已经连续 15 年采用纯远程办公的方式开展工作，目前连一间固定办公室也没有。这家企业就是开发了 WordPress 与 Tumblr 等产品的 Automattic，估值达到 30 亿美元。

极客公园近期对这家公司进行了分析报道，其中有几点给我留下了很深的印象。

Automattic 的一位前员工 Scott Berkun，将自己在该公司的工作经历写成了一本书，名字叫《The Year Without Pants（那些不用穿外裤的日子）》。

Scott 在书中提到，「目前大部分公司的管理模式，来自于上世纪由大型财阀主导创立的商学院，这套管理体系主要服务于制造业、银行业等传统行业，其主要特点是以职业经理人为中心，这些行业所涉及的工作也大多是重复性的劳动。」

而到了互联网时代，这种科层制的管理体系正在扼杀具有创造力的员工，他认为，数字化的企业并不应该沿袭和制造业相同的管理模式以及办公方式，但上一时代的管理体制有着巨大惯性，因此许多公司一直沿用，却并没有意识到它所造成的问题。

尽管像 Automattic 这样完全远程化的企业属于比较极端的案例，但背后的道理是普遍适用的。

说到底，远程办公只是现象层面的描述，更根本的意义上，它代表着组织扁平，去上下级，鼓励员工发挥创新，以及组织内部信息的足够透明，需要在工具、制度、组织及文化上都进行完整的适配与改造。

此次疫情过后，相信很多组织都会发现一个道理：当 5G 和腾讯会议这样的工具，让无延时高画质的视频会议成为可能的时候，办公地点就变得不那么重要，考量办公的*要素就变成了高度的组织自律和个人高度的自主性。

因为疫情的原因，原有的业务流程被中断，当然是件坏事，但是换个角度想，其实也阻断了企业的「惯性」。而在「不得不」寻找新通路的过程中，一些影响深远的革新也由此埋下了种子。

比如说，服装企业的导购线上化，在疫情之中创造了不少增量。它看起来是引入了企业微信等新的工具，改变了前台销售的作业方式。但如果是管理文化先进的服装企业，很可能就把员工变成了一个「事业合伙人」，驱动他们管理着庞大的社群，乐此不疲地对外推介自家服装，从坐商变成了行商，从被动等客上门，到主动维系关系。

但更进一步看，它所代表的是整个社会的数字化基础设施，已经能够支持这种购买行为的完整闭环，包括前期沟通、直播转化、线上支付以及物流配送等等。

这使得每一个销售人员，都能够在方寸之间的聊天窗口，调动规模庞大的组织资源。进而，这种始于工具的改变，会倒逼企业在组织架构、管理方式上革新进化，最近今年在企业圈流传的所谓「赋能而非管理」，就是这个道理。

上文提到的太平鸟，在疫情后就迅速在组织架构上进行了改善，新成立了四支团队——「吸粉组」、「种草组」、「拔草组」、「助威组」，「四个团队是总部的团队，全部服务于我们的搭配师，就是全部服务于我们的导购」，一位太平鸟总部的管理者表示，「为员工服务，给员工方法、技巧和策略。」

实质上，这也是一种「中台化」战略的体现。后端部门把自己变身「工具包」去支持前端，而不再是过去的条块分割、部门墙高耸的现状。

层层汇报的科层管理模式，很可能在这次大考中，被敏捷组织和扁平化管理以及中台战略所取代，成为「工具倒逼管理模式」的胜利，不仅是服装行业，相信在每一个行业，其前端的微小单元的生产力，也会得到巨大释放。

不论是智慧零售，还是产业互联网，这些理念的精髓，其实远远不止是使用互联网工具、让数据自由流转，而从根本上是管理、组织层面的真正革新。这是疫情之下，一些企业能够在危机中开展自救的真义所在，也是中国产业结构升级转型的密码。

04

商业社会稳定运转的核心要素，无外乎物流、资金流、信息流，而随着科技的不断进步，它们都能够被数字化所加持，成为数字的洪流。

即便因为突发事件影响，肉身流动被暂时中断，商业活动仍然可以在比特世界继续进行，可以看到，节后的复工，老师的教学可以在网上推进，停课不停学；企业开会、远程办公，也有像腾讯会议等线上工具提供支持，零售行业的商家自救，也纷纷将小程序商城、企业微信的互联互通等线上能力作为最值得凭靠的手段。

数字化的进程是长期任务，疫情之中，「数据跑得比人快」会得到数倍于平日的体现，用户的在线需求得到强化，这将会加速零售、以及更多产业的数字化进程，进而撬动企业在组织管理上升级转型。

就我们了解到的一些变化而言，比如说，管理部门对农牧水产正在提出更严格的卫生要求，而一些水产养殖基地正在摸索用集装箱养鱼，并智能监测调节水质状况，水不会受到污染，鱼也能一直处在高效成长的环境参数下，鱼群密度比在池塘里可以做到更高，这意味着同等面积可以养更多的鱼，这无疑于是一次内燃机相比马匹的巨大革新。

相信不止是水产行业，产业互联网新模式下的数字化、自动化、无人化契机，未来将带来整套产业链的重塑。

还比如新近发生单向街求助事件，最终他们的解决方案是通过*收款后，再给大家发放实体卡片用于来日兑换权益，这也依然是效率不够高的一种变现，在万物皆可扫码的今天，实体卡片本身也是可以被节省掉的成本项之一，而背后邮寄所需的人力和快递费用，自然也能被顺便节约下来。更不用说，实体卡片本身的不实名、非数据化属性，让单向街难以洞察他们的顾客偏好诉求，让他们损失了很多精准营销的想象空间。而结构化的数据，对于反向推动单向街优化选书选品，实际上也是不可或缺的工具。

相信数字化理念一旦贯穿公司的经营当中，会有更多的成本项被发现被剔除，也会有更多数据反哺后的好产品被推出，企业的抗风险能力显然能够得到大大提高。

不止商业，疫情之下，医院需要排着长队通宵挂号、社区统计要挨家挨户上门填表、出入小区靠着纸质卡片的出入证明…这些在危机中暴露出的现象，其实都能够、也都应该被数字化的方式妥善解决。这也意味着，当「数字广东」真正成为「数字中国」，工具赋予的公共管理效率，也将获得几倍的提升。

互联网技术的发展，在短期，对冲了疫情对生产生活所造成的影响，让负面作用降到了*。尽管中小企业的每一次危机，都险象环生，但我们不能白白浪费一次危机，除了反思，更应该大力革新。

我们也有理由相信，从更长期看，在疫情过后，数字化的新通路将得到更多企业青睐，拥抱产业互联网也将成为一次更广泛的行业共识。这将形成一股更为波澜壮阔的数字大潮，推动着中国的经济转型。

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