38.5亿美元收购Rockstar，百事在布局什么

继收购中国休闲零食公司百草味后，百事公司战略投资再落一子。

本周三，百事公司对外宣布已达成协议，将以38.5亿美元（合人民币约268亿）的价格收购美国功能饮料品牌 Rockstar Energy Beverages（以下简称“Rockstar”）。

百事公司董事长兼CEO拉蒙·拉古塔(Ramon laguta)在百事官方公告中称，“公司在需求不断增长的功能性饮料领域注资，这项有战略意义的收购将利用百事的资源，既加速Rockstar的业绩表现，又能释放现有品牌（如Mountain Dew）在该领域的扩张能力。”如果监管机构批准，该交易将于2020年上半年完成。

Rockstar 成立于2001年，旨在为那些引领运动生活方式的消费者提供饮料，目前品牌在30多个国家有售（尚未进入中国市场），产品口味也很丰富，有30多种。

值得注意的是，百事自2009年起就与Rockstar签订了北美地区的分销协议。除了Rockstar，百事公司在能量饮料领域的品牌还包括1964年收购的 Mountain Dew（激浪），该品牌旗下除了激浪，还有Kickstart（含有果汁的能量饮料）、GameFuel(含有茶氨酸和咖啡因，是一款为游戏玩家设计的功能性饮料，于2019年初上市) 和 AMP。

那么，百事为什么要收购Rockstar，后者是个好标的吗？以及更重要的问题或许是，持续的收购本身是否说明百事自身的产品竞争力在消退？

落后的百事

一个大的潮流是，人们对健康的担忧，让含糖饮料不再像以前那样受消费者青睐了。零糖产品、能量饮料才是新宠。

可口可乐从原有经典可乐中分出“零糖”系列的生产线，公司在最近一季度表示，Coke Zero系列去年的销售额实现了两位数的增长。

零糖之外，能量饮料也成为新的业务增长点。能量饮料是指经过改变饮料中天然营养素的成分和所含量比例，达到在某种程度上调节机体功能的目的，以适应一些特殊人群营养需要的饮品。咖啡因是能量饮料的主要成分，有时也会含有瓜拉纳、糖、牛磺酸、维生素等成分。

能量饮料在中国市场常和提神醒脑的“功能性饮料”联系，比如红牛、东鹏特饮。而美国市场对能量饮料的定义则更宽泛，属于软饮料类别，一些功能性的果蔬汁、即饮茶、即饮咖啡，也属于能量饮料。可口可乐咖啡和茶饮领域的销售额也在2019年Q4增长了4%（由于收购了Costa）。

如今美国人的汽水消耗量和1986年持平，与此同时，能量饮料的销售却在增长迅速。根据Mintel的数据，美国的能量饮品总销售额从2013年到2018年增长了近30%。

大势之外，百事在能量饮料领域再出手，更直接的竞争压力来自老对手可口可乐。

百事和可乐两家巨头一直在推动能量饮料的发展。但在这个细分领域，Monster Beverage（魔爪）在能量饮料市场已经处于*的*地位。2015年可口可乐以 21.5 亿美元的价格收购该公司 16.7% 的股份，并将旗下能量饮料业务并入Monster，同时成为魔爪的全球优先渠道合作商。

2019年，Monster Beverage 的营收达到42亿美元，净利润11亿美金。根据Beverage Digest的数据，Monster的销售额占到整个市场的 43%。同时，可口可乐在2019年的股价也上涨了15%。

相比之下，百事旗下的能量饮料品牌 Mountain Dew 2018年在美国的市场份额只有6.4%。

另外，在百事公司披露的文件中，公司称自2009年起就与Rockstar签订了北美地区的分销协议。这份协议也一定程度上限制了百事公司在能量饮料领域的其他动作。百事首席财务官休约翰斯顿（Hugh Johnston）如果交易结束，百事将能够有机会与其他能量饮料制造商结成合作伙伴关系。

“激进”的百事

2020年2月，百事发布的2019Q4财报显示，公司的有机收入增长了4.3%，收益和收入均高于华尔街预期，国际部门显示出强劲的增长趋势。然而对于2020年的评估，百事的表现低于分析师的预期，股价在盘前交易中涨幅不到1%。

对Rockstar的收购是近一个月百事公司的第二起收购交易。前不久，百事公司以50亿人民币的价格收购了国产零食品牌“百草味”。2019年7月，百事拟以1.31亿美元收购五谷磨房26%的股份；2019年2月，百事花4.65亿美元收购了肉制品公司荷美尔（Hormel）旗下的 CytoSport 业务（NBA球星库里曾为该品牌代言，品牌拥有植物蛋白奶昔、蛋白粉和蛋白棒系列产品）。

从投资策略上来看，百事在收购方面的策略一直是激进的，这与其竞争对手可口可乐不同。可乐的收购仍然专注在饮料行业，比如Monster Beverage、FUZE Beverages、Vitamin Water、Minute Maid Brands，而百事的业务除了饮料还包括零食和其他食品，比如乐事、桂格、Tropicana、SodaStream、Naked、Sabra等。

这么做的好处在于能更早地淘汰、甚至是消化潜在的竞争对手，同时实现产品的多样化。但持续的收购也抛出一个问题，百事自己的产品竞争力是不是在消退？

“必须拥有”的Rockstar？

在品牌初期，Rockstar 创始人Weiner发现红牛进入美国很多酒吧，并且常见于和伏特加做混合酒饮，他看到机会来了。

和竞争对手相比，Rockstar因为同价格更大的罐体容量而被大家认可。举例来说，原来以红牛为代表的能量饮料多是8盎司的易拉罐，售价2美元，Rockstar 以同样的零售价格（也是2美元），但罐身的容量几乎是红牛的两倍，采用了啤酒常见的大号易拉罐，16盎司。后来Rockstar的竞争对手Monster 也推出了大号的能量罐，16盎司的饮料价格和红牛 8.4 盎司的产品同价。

口味也是Rockstar的特点之一，目前Rockstar有37种口味，除了常见的柠檬、草莓、橙子、樱桃等味道，Rockstar还有棉花糖这种猎奇口味。品牌还推出了一个“有机饮品”系列，从咖啡豆到糖的所有原料都是有机的。

在YouGov rating 的网站调研显示，Rockstar 受到千禧一代消费者的欢迎（34%），粉丝用这些词来形容Rockstar: 必须拥有、现代、高品质、无处不在、罪恶的快感。

如果看美国整体的能量饮料市场份额，排*名的是Monster、Red Bull（红牛）紧随其后，Rockstar则位列第三，三者的在美国的市场份额分别是43%、25%和10%（Rockstar是2013年数据），而红牛在国际市场的表现要好于Monster。

因为Rockstar一直是私有，福布斯2014年10月的采访中提到，其2013年在美国的销售额是8.21亿美元，收入是6.7亿美元。而美国网站Owler对Rockstar 2019年销售额的推测大约是20亿美元。

虽然在规模和市占率方面，Rockstar都不如 Monster 和红牛，但成熟的品牌、有辨识度的风格，于百事来说仍然不失为一次大胆的尝试。百事自己未能在这个领域推出自有品牌产品，那这次收购则意味着百事阶段性放弃自建产品，以另一种方式在该领域继续扩大版图。若前景良好，则是给百事增添了与可口可乐竞争的重要砝码。

中国被认为是继美国之后的第二大能量饮料市场。事实上，在这个领域国内也存在不小的竞争：除了红牛，东鹏特饮的年销售额已经高达 50 亿元，福建达利园集团也在2013年推出功能饮料品牌乐虎，2018 年整年营收额突破 30 亿元。创业公司，我们报道过功能饮料F6 和即饮咖啡“Never Coffee”等品牌。此外，更多细分领域的功能性饮料也有不错的市场反馈，比如针对睡眠问题的饮料“晚安水”、以美容目的的口服产品（胶原蛋白、酵素等）、针对健身人群的蛋白水等。

独立品牌被巨头收购是一种信号，很可能鼓励更多潜在的创业者入局。

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