完美日记还能完美多久？

成立三年，四轮融资，约十家明星创投云集，估值一年内翻四倍。

国货美妆品牌「*日记」的快速崛起，无疑是创投圈一大现象级案例。

近日，*日记再次传出完成新一轮融资，投后估值40亿美元。继3月份获得1亿美元融资后，这已是*日记今年的第二次融资，资本的追捧可见一斑。

至此，*日记的投资方中已汇集真格、高榕、弘毅、高瓴、博裕、老虎环球、CMC、华平、凯雷、正心谷创新资本等约10家国内外最为一线的大牌投资机构。

除多轮融资外，*日记还被传出IPO的消息：公司将最快于2020年年底前正式赴美上市，高盛、摩根士丹利等负责IPO事宜，募资规模预计为4-5亿美元。

处于扩张期的*日记，距离成长的终点还有很远，距离竞争对手的追赶却很近。这意味着它需要更多的资本投入，以追赶大牌对手，甩开同类产品。上市，可以帮助其获得更多融资渠道。

借助互联网优势快速崛起的*日记，也必须面对以同样模式崛起对手的考验。资本所最关心的是，*日记的爆发式增长是否可以持续？面对竞争，如何才能继续*成长？

资本为何偏爱*日记？

全球视角来看，前十大化妆品消费国中，中国、印度、韩国等新兴市场在过去十年增长明显。其中根据Euromonitor统计，中国在2010-2019年中以9.6%的复合增速领跑全球。

摩根士丹利研究公司在2019年10月发布的报告也显示，未来五年内，中国在全球美妆市场的份额可能增长至66% ，占全球美妆业增长的近一半。

受益于消费人口与消费额扩容，化妆品行业处于中高速成长期。自2017年起加速成长，2019年美妆个护市场规模达到4777亿元，同比增长13.8%。

很长一段时间里，化妆品，特别是中高端化妆品受到消费者的追捧，市场话语权基本都掌控在欧洲大牌的手中。

直到互联网化营销的出现，让国产化妆品真正有机会将自己的品牌理念、产品更直接的介绍给消费者，国货美妆开始崛起。

“国货美妆个护品牌在近三年的崛起，是有迹可循的。中国品牌和中国消费品，有一个系统性的、明确的发展机会。比如说中国消费者的独特需求、传统习惯是国外品牌无法提供的，这就给中国品牌带来了发展机会。”远镜创投合伙人赵翔对亿欧表示。

即便是在所有人都不出门的疫情期间，美妆品类的表现也格外突出。国家统计局发布的最新社会消费品零售数据显示，1-8月份，化妆品牌行业表现极为突出，零售总额达1996亿元，同比增长3.2 %。

化妆品的8月零售总额达284亿元，同比增长19%，仅次于通讯器材类。

赵翔认为，美妆个护永远属于快销品里的超级品类。在传统的消费市场里，有着有巨大的规模，还有良好的集中性，以及良好的品牌价值呈现，这些都是具备酝酿一个超级大品牌机会的品类。

依托于互联网起家的国货美妆们，正好站在国货美妆的风口。

互联网平台为品牌带来巨大的流量红利，形成了与传统平台间的流量成本势能差，而这种势能差，使品牌得以借渠道之风快速崛起。

淘宝和天猫的流量红利孕育出以三只松鼠、御泥坊为代表的“淘品牌”；

微博流量红利期孕育出张大奕、雪梨等网红，进而引流至淘宝创立自有品牌服装与美妆店；

小红书生态红利催生出美妆品牌*日记；

淘宝直播、抖音短视频捧红了彩妆品牌花西子。

“除此之外，物流、供应链技术的改进，给行业带来巨大的变革与帮助。新品牌依托供应链的细分化、高效化、数字化优势，能够短时间内迅速完成对市场的占领。”

在借助互联网流量红利、供应链的快准狠的打法下，*日记一路突进，形成闪电式增长：

2018年，即公司成立第二年，*日记首次参加天猫“双11”，当天的销售总额便位列天猫彩妆榜第二，国货美妆品牌中*。

今年的618电商大促中，美妆个护以全网434.72亿元的总成交额位列各品类榜第三名。其中，*日记跻身美妆品类全网销量TOP1，另外四席由YSL、兰蔻、花西子和阿玛尼占领。

持续不断的突出表现，成为了其吸引资本的关键。

*日记也用高回报，反馈给投资者信心。2019年9月融资时估值10亿美元，一年时间，其估值已迅速攀升至40亿美元——4倍的回报。

*日记数月前就已被爆出正在筹备IPO。在IPO之前融资，对于资本而言几乎意味着一笔只赚不亏的买卖，新一轮的融资水到渠成。

没有营销，能走多远？

打江山难，守江山更难。

2018 年天猫“双十一”美妆品牌 TOP10 崛起的新国货HFP，到了 2019 年 TOP10 已不见其踪影，被*日记取而代之。

2019年，首次参加“双十一”的花西子，更是直接坐上彩妆 TOP6 宝座，隐隐有追上*日记的意思。

国货新品牌不停的崛起，又快速消失，几乎很少可以长期稳居前排。*日记之所以能在快速崛起后，还能稳稳占据中国美妆市场的销量排行榜，除了资本的推动，还有高性价比定位和营销。

*日记定位于高端美妆品牌平替。相较于花西子、colorkey等品牌，不仅SKU更丰富，价格也更具优势。

以三家平台天猫店铺销量最高的粉饼为例，花西子、colorkey天猫渠道售价分别为149元、99元，*日记则为49.9元，堪称“白菜价”。爆款口红情况类似，花西子、colorkey售价分别为129元、69元，*日记则为60元。

同时，*日记也擅于通过各式营销合作，以保持高频曝光，签约流量明星作代言人，与李佳琦合作推出相关宠物小狗never同款动物眼影盘，与Discovery频道、大英博物馆、大都会艺术博物馆、中国国家地理等合作推出相关联名款单品。

但平价定位，也让*日记能否尽快大规模盈利蒙上隐忧。

一方面，互联网渠道红利消失，低成本获客变得越来越高；另一方面，国货彩妆品牌尚处于品牌化初期，在资本共同推动下，不断有新的”国货品牌“冒出来，持续烧钱的夺盘大战在所难免。

事实上，为了获客，*日记在补贴上可谓不遗余力，推出了包括买一送一、第2件减10元、20元、半价不等在内的一系列促销手段。

此外，*日记也在尝试多品牌布局。3月初，*日记母公司逸仙电商推出战略新品牌"完子心选(Abby's choice)"，开设线下门店；并于4月底完成对彩妆品牌“小奥汀”的收购。

除了线上外，2019年1月起，*日记开启了线下布局的征程，目前已覆盖全国22个省市自治区、47座城市。

根据*日记官方在2019年年末透露的规划，其未来三年计划在华东地区开店200家，全国开店600家，以加速线下新零售布局。

最被业内关注的是，还是*日记的营销费用问题。有行业人士透露，目前，*日记的毛利几乎都被营销广告“吃光”了，甚至有业内人士估算，*日记的获客所耗是毛利的40-50%。

但面对内外隐忧，*日记的营销，不敢轻易停下。

“对于价格敏感区间的美妆用户来说，一旦结束营销和补贴，很难再换回消费者的忠诚度。”亿欧消费品行业分析师漆昱霏说到。

如今，来自国外大牌市场竞争力依然在，以往只在自家专柜销售的大牌，如今也开始放下身段转变打法，积极融入中国的电商平台，和网红合作直播卖货。

竞争是消费品永远需要面对的局面。如果说过去*日记依靠低价成功捕获了年轻人，那么下一个阶段，脱离“网红品牌”的面目，品牌升级已经势在必行。

逃离竞争漩涡

网红品牌，一直是*日记身上的标签之一。

赵翔认为，网红并非坏事。如果是基于口碑、基于效果的消费品，能红则意味着广告和效果是广泛存在的，是一个品牌打造成功的必经之路。

但网红品牌出圈快，被快速边缘化的风险也大。新品牌和新营销噱头花样更新，消费者的注意力很容易随之转移。

如果做品牌，就必然要逐渐去网红化，保持长期品牌活力，将“爆红”变成“长红”。只有从造势营销过渡到消费者对产品、服务的依赖，才有可能保持持续增长。

加华资本创始人宋向前在接受媒体时曾谈到一个观点，“我们投资核心判断的是，企业最终赢得消费者，要靠高质量的产品和服务交付能力。但凡找捷径的，事后看都是‘一地鸡毛’，还是要踏踏实实做事情。”

和很多野蛮生长的互联网品牌不同，*日记创始人团队大多宝洁出身，有强烈的品牌意识。自诞生那天起*日记就目标高远，明确提出了“互联网时代的欧莱雅”的品牌愿景。

但成为线上版欧莱雅，最为关键的，还是产品研发技术。

观察海外大牌和国内老品牌，基本采用的OBM（自建工厂，从研究、开发、生产、销售服务综合为一体，均由品牌方企业独立完成）模式，严格把关每步流程。

为此，大牌厂商每年要投入大量资金，例如2019年欧莱雅在全球有4000名研发人员，每年研发投入约9亿欧元，并且仍在不断增加之中。

国内大多数新锐国货美妆品牌方，则多采取和工厂合作的方式，通过OEM（贴牌代工）或者ODM（委托设计生产）模式来降低成本，并迅速更新换代。

正因此，其成本较低，用较低的价格占领市场，在消费者心目中成为更偏向于性价比的选择。

目前，*日记全线产品是跟科丝美诗、莹特丽、臻臣和科玛等合作，部分生产商同时也为“迪奥”“圣罗兰”代工。尽管是类似大牌的“平价替代”，但实际上自身的技术和专利护城河仍然缺失。

随着市场逐渐走向成熟，红利期消退，国货美妆的研发和产品品质如果还停留在性价比，拿不出差异化的东西，就永远无法走出过度竞争的漩涡。

*日记联合创始人陈宇文近期曾表示，公司已经确立了多品牌发展战略，将持续推出不同价格带、不同风格以及不同功效的品牌和产品，包括但不限于自主孵化和外部引入。

这意味着*日记正在加大产品研发上的投入，改善盈利水平，而不单单是“新瓶装旧酒”的网红营销。

结尾

想要实现“互联网欧莱雅”的目标，*日记要走的路还很长，幸运的是，上市之后的*日记，将有足够多的资本支撑。

随着消费升级、国内同业的大量崛起，价格将不再是美妆品牌竞争的关键，拥有产品力的企业，才能获得消费者的认可，掌握行业的话语权。

从资本到产品，再到品牌的跨越，资本在进行豪赌。而*日记自己，准备好了吗？

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