华为跌倒，小米吃饱

我们很难再经历一次像2020年这么不平凡的手机市场，此消彼长的态势在一年之内体现得淋漓尽致。在正常的市场因素下，即便是4G到5G重划市场格局的阶段，也几乎不可能发生如此大的变化。

质变先后发生在第二、第三季度的欧洲市场和中国市场。

研究机构Canalys的数据显示，2020年第二季度，华为手机在全球市场上首次夺冠，但在欧洲市场，自去年谷歌在中国以外的市场给华为断供，华为便被迫失去了离不开谷歌全家桶的国外用户。第二、第三季度小米出货量接连同比暴增65%、91%，把华为“挤”出了三甲之列，OPPO在三季度也以接近396%的同比涨幅一跃闯进前五。

从二季度开始，华为只好将手机业务收缩回国内，成为中国市场的主导者，但到三季度，华为手机所需的芯片、面板等持续被断供，在国内也无法施展拳脚。

华为的出货量前三个季度同比增速分别为1%、8%和-18%，出现了2014年以来的首次下跌，而且是大幅下滑，相比之下，小米成为国内*增长的厂商，凭借19%的增幅，缩小了与前三名的差距。

当然，三星比任何其他同行都受益，三季度，华为把全球手机*的宝座还给三星，小米因为欧洲市场的迅猛增长，拿下全球第三的位置。

今年前三个季度是华为海外市场收缩、国内市场先胀后缩的过程，但断供Android系统、断供元件，这两个因素都可能持续很长一段时间。不止一位受访者对深燃分析，华为的出货量情况将在下个季度出现断崖式暴跌，甚至可以用“雪崩”来形容。

华为失利，让对手开始恢复对中国市场增长的期待乃至征战欧洲市场的决心，并找到了三个共同的方向：线下、欧洲，以及冲击高端芯片。当华为缺货，所有品牌的线下网络都在变得更密；当印度、东南亚、非洲市场杀成红海，它们顺势将中场战事迁移到华为暂时离开的欧洲市场；而在卡脖子的芯片方面，小米OV打的是双份算盘，以“抱大腿”为主，当然也要靠自己。

Canalys分析师贾沫表示，小米凭借激进的打法从华为手中夺取了市场，包括在各地区大量投入熟悉本地市场运营的专业人才，以赢得分销商和运营商的信任。而第三季度的出货也存在一定对称性，小米出货增加1450万，华为则损失了1510万台。在双方的关键战场欧洲，华为的出货量下降了25％，而小米的出货量增长了88％。

你可以说中国手机厂商正在合谋一起瓜分战，但不可否认，这也是一场心有戚戚的势力分割，而目前一切都处于变化之中。

线下渠道战：开店开店开店

“谁能啃下华为失去的市场，谁就是中国老大。”贾沫表示。是的，一场大戏首先在线下渠道上演。

每天早上10:08，华为商城开始放货，但永远是无货无货无货，有货的机型是老款或是性价比不高的款式。

目前华为在市场上没有1000元以下的机型，价位基本集中在1000-2500元，但这些机型在华为大部分门店也是处于缺货状态，网上也没有货；中端机nova系列，部分机型无货；华为的主战场也就是高端系列，目前只剩P40系列全系有货，这也是华为主要机型中*一个能拿得出货的手机，Mate 40系列就惨了，全系无货，抢都抢不到。

资深产品经理判官透露，最新的Mate 40系列，华为经销商都是按台分的，经常是一批货到了，一家店只分一台。

缺货，等于变相“赶”经销商走。林芝透露，华为也在开更多的非手机给渠道商，维持与渠道商的合作关系。

一位广东湛江地区的华为经销商告诉深燃，最近半年的销售情况和往年大不相同，手机供不应求，部分人只能转变方向，往智能家居产品走。但手机毕竟是智能家居的附属品，且对于经销商而言，扩展种类意味着压货和占用资金的风险。

另一位山东地区的华为经销商则表示，手机渠道商靠“囤货倒卖”华为赚钱的时代已经过去了，生意很差，华为手机基本拿不到平台的货，而是批发市场的货，价格直追网上零售价，自己可能过不了半年就会“跑路”。

他从同行嘴里听说，小米是今年线下发力最激进的一家，但他并没有考虑要投靠，“因为小米的中低端机型没有利润空间，担心小米不会大方跟渠道分享利润”。

不过从小米的动作看，是要借着今年把线下梦圆了。

互联网手机起家的小米从2015年将*家商城店开在北京当代商城，雷军就表态，三到四年开到1000家店。但直到2019年底，小米之家在全国范围内才开到630家，线下门店数量不过6000家。

以最新消息即第1000家小米之家于12月2日在成都开店计算，小米用一年时间增加了将近400家小米之家。

今年一年，抵过去至少四年。雷军说过，他憋了五年的事，卢伟冰来了一年，一个疗程就见效了。卢伟冰被网友评为“反黑组组长”，他的前东家金立是曾经的“渠道*”，到任一年，“大卢治海”的战斗力开始显现，疯狂开小米之家和线下店。

他明年的计划是把小米之家开到中国所有的县城，中国有两千多个县级行政区，那小米要拿出5倍速度才能完成KPI。

Wit Display首席分析师林芝提到，华为渠道商蠢蠢欲动，不少想叛逃至OV门下，但是OV渠道相对稳固，不容易进入，而荣耀出售之后，华为原有部分渠道商接下来可以投靠荣耀。

因为荣耀脱离华为后的*要务是，抢占线下地盘，打造自己的线下零售网络体系，不过对于荣耀而言，无需担心渠道关系，股东中不少是线下渠道商。

被OPPO收回作子品牌的一加手机，过去主攻欧美和印度的线上市场，现在也想在中国市场破圈。比如用国内最热的方式，找罗永浩直播带货。

一位河北石家庄的渠道商最近也和一加线下的人对接上了，他回忆，以前线下3000-5000元的价位，很多人点名要华为，现在也会考虑一加。资深手机经销商赵阳也已经开始上一加手机，做批发，以前因为太小众不愿意卖，最近发现市场开始接受了。

如今，手机行业普遍认为，产品力、渠道能力和品牌能力是手机公司成功的三大要素。文渊智库创始人王超认为，一加过去的优势是产品力，现在回到国内增长了渠道力，可以用OPPO现成的渠道，也可以用自己的渠道了，*差的是品牌强度。

OPPO和vivo也在增加线下门店，保持过去几年的传统打法，夺回被华为抢占的线下市场份额。

不止一位手机渠道商透露，过去半年，这两家在加速开店，不断给渠道补贴，派人员支持，给一定的房租补贴。“不管是品牌专卖店还是商场柜台，都是挨着开，有OPPO肯定就有vivo。”赵阳表示。

OV的线下能力有目共睹，有深入中国腹地、毛细血管一样的线下销售网络，哪怕是偏远的六线村镇都可以看到这两家的身影。小米的门店目标以千为单位，OPPO、vivo的线下零售门店是以十万家计算。

再加上去年线下销售渠道达到顶峰的华为，这三家是中国手机的线下三杰，但今年下半年以来，除了华为，所有品牌的线下网络都在变得更密。

山东地区的华为经销商告诉深燃，他计划坚持到明年上半年。这是一种风险投资。“从感情上来说，你从华为身上挣到过钱，那要不要和华为一起共度时艰，如果你跑路了，日后华为起来了，可能就不跟你合作了。但经销商也是要吃饭的，支持半年一年，如果持续挣不到钱，你还要不要咬牙坚持。”王超表示。

寻找下一个出货粮仓

在巩固着中国市场85%以上份额的基础上，中国手机厂商开始征战海外，用十多年时间接连瓜分了印度、东南亚、非洲市场。2020年的海外市场发生了两个变化，一是在中国以外的市场，华为承受着谷歌禁令和断供双重打击，与供货充足与否无关，二是中国手机品牌的新中场战事发生在欧洲市场。

被认为是征战海外市场急先锋的小米，与OPPO、vivo、一加都于2014年前后进军印度市场，也把中国手机厂商的战火烧到了这块土地上。

最新一季的2020年三季度，据Canalys统计，小米仍然是市场领头羊，增长9%，三星从vivo手中夺回亚军，增长7%，vivo以及OPPO+Realme分别获得了16.0%和27.6%的份额。

中国手机厂商瓜分了印度大半市场，从去年至今年，仅小米、vivo、OPPO+Realme，在印度手机市场拿到的市场份额便从60%扩展到75%，而印度本土巨头厂商Mircomax、Intex早已沦为others。

其实东南亚是中国手机厂商更早找到的未完全开发的市场，这里相对分散，一个新品牌相对更易进入。

小米的性价比，OPPO、vivo铺天盖地的广告、补贴线下店铺的成熟打法，在这个分散的市场上一样行之有效，本土品牌萎缩趋势明显，尤其在泰国、越南、菲律宾、马来西亚和印度尼西亚五个国家，OPPO、vivo、小米的低端手机统治力量强大，但三星同样是中国手机厂商的最难撼的对手。

Canalys2020年二季度的统计显示，中国手机厂商OPPO、vivo、Realme、小米占据了东南亚智能手机市场当季出货量的61%。

把眼光放到非洲市场，会发现这份外战名单上又多了一家中国手机厂商传音。

IDC统计数据显示，在中东及非洲地区的智能手机市场，80%的需求来自200美元以下的机型，但对于小米、OPPO、vivo而言，千元档手机的毛利率较低。而早在2008年进入非洲市场的传音，用四卡四待手机、深肤色美肌的牌照模式以及刷墙占领乡村市场，用低端货一点点抢走了三星的份额。

2016年，传音占非洲手机市场总份额的7%，三星为31%，至2019年底，传音掌握着非洲52%的市场份额，华为、小米、OPPO分别排名第三到第五位。IDC最新数据显示，2020第二、三季度，中国四大手机厂商在非洲市场都拿下了64%的市场份额。

当一个个蓝海市场变成红海，中国手机厂商需要寻找下一个出货粮仓。

华为选择去利润丰厚、消费水平高的欧洲市场，因为在那里有深厚的运营商背景，交换设备的思科、阿尔斯通的老家就在西欧，从2014年开始，旗舰机型往往以欧洲时间为准，在法国、德国、西班牙首发。

小米OV在欧洲市场也早埋有暗线，小米此前在西班牙和意大利开设小米之家，OV则是体育营销开路，OPPO子品牌一加从设立之初就以海外市场为生，主要攻占欧洲、北美、印度各大市场。

如资深产品经理判官所说，欧洲市场整体比较成熟，线下经销商网络比较规范，属于你做多少工作，就有多少回报的市场，且手机市场无法像互联网行业可以短时间爆发，现在看到的爆发，一定是几年前就做了很多工作。

但一个最为致命的变量出现了，自2019年5月20日起，因为美国禁令的原因，谷歌暂停与华为的业务合作，无法使用谷歌GMS的华为吐出了不少市场份额。

2020年三季度，华为在欧洲的市场份额仅为14%，去年同期的数字是22.22%，一个华为给欧洲手机市场释放了420万台的空间，小米在这一市场的份额从去年的6%提升到今年三季度的19%。

贾沫分析称，今年第三季度的出货存在一定对称性，小米出货增加1450万，华为则损失了1510万台。在双方的关键战场欧洲，华为的出货量下降了25％，而小米的出货量增长了88％，进入当地前三。

“各家在欧洲市场争的还是华为留下来的空缺，并不是抢占苹果或三星的市场。”王超也表示，华为在欧洲市场一时难以恢复，因此小米们暂时是安全的，各家的动作密集了起来，目标也变得激进。

今年5月，OPPO宣布与欧洲*的移动运营商沃达丰达成合作伙伴关系。日前，小米CEO雷军先是放话，“目标是在未来几年在欧洲排到第1名”。五天后，vivo宣布进一步拓展欧洲市场，正式进入法国、德国、意大利、波兰、西班牙和英国， 并与欧足联合作，OPPO副总裁兼全球销售总监吴强表示，OPPO到2021年至少要掌握欧洲5%的市场份额，同时在未来3年内成为欧洲市场的领跑者。

某手机厂商驻海外的相关负责人表示，尤其今年以来，出差去欧洲国家的频率大大增加了。小米海外分为三个地区，*是东南亚市场；第二是进入五年之久的印度市场；第三是正式进入一年多的欧洲地区。

但总得来说，多位受访者提到，小米们做欧洲市场，还是要学习华为，拼渠道，下慢功夫，更加重视、深耕这个市场。

芯片抱大腿，也要靠自己

“从持续的华为禁令中，三星比任何其他同业都受益。”大信证券分析师李素斌表示。

今年三季度，三星手机重新拿回了全球智能手机的龙头地位，并与华为的市场占有率差距拉大至约8%左右。根据三星电子发布的2020年第三季度的临时数据，手机业务的销售额占总销售额的30%左右，营业利润4万亿韩元（接近240亿人民币），是第二季度的两倍多。

有分析机构预测，这种带动作用很可能会延续到明年。对此，三星也预计将在竞争对手华为面临美国严格监管的情况下增加销量，2021年的智能手机出货量将增至3亿部。

2018年罗永浩曾说：“华为的高端机，吃掉的都是三星的用户。”而如今，三星也有实力瓜分华为被迫离开的一部分高端旗舰手机市场。

华为不具备高端芯片设计之外的制造芯片的能力，此前高制程芯片交由台积电代工，部分中端芯片由中芯国际生产。

而三星同时拥有芯片设计研发和制造能力，虽然相比较，台积电在芯片工艺上更成熟，推出时间更早，比如5nm工艺制程，台积电在今年8月实现大规模生产，三星则晚了将近3个月，带来了5nm旗舰芯片Exynos 1080。

甚至有声音认为，三星高端手机有可能借机在中国市场复苏。而中国本土的手机厂商需要更努力才行。从近来的动作看，小米OV们打的是双份算盘，以“抱大腿”为主，当然也要靠自己。

12月1日，高通发布了骁龙888处理器，国内众多手机厂商*时间都宣布很快会推出搭载这款处理器的手机，不过小米用词是“首发”，其他许多厂商用词是“首批”，小米中国区总裁卢伟冰特意强调，首发和首批是有差距的。

vivo则选择了三星，三星Exynos 1080芯片是与vivo联合研发，也将由vivo新机率先首发。另有媒体报道称，明年三星还计划将旗下Exynos芯片供应给小米、OPPO等其他中国手机厂商。

在判官看来，只靠压缩利润来降价，是很难维持价格竞争力和出货稳定性的，真正的竞争力是需要供应链支撑的，而手机供应链内化做到*，就是元器件自研。

国内手机厂商中，华为以外，小米、OPPO也已公开芯片研发项目。但到目前为止，只有华为开发并成功地商业化了自家芯片。

2017年，小米发布*自研手机芯片澎湃S1并将其应用在小米5C手机上，此后，小米的大部分机型仍然搭载高通芯片。虽然雷军于今年表态并未放弃自研澎湃芯片，项目仍在进行，但距离*代发布已经三年多了，这期间关于澎湃S2的消息就是流片、失败、放弃来回循环。

对此，判官表示，自研芯片六年一直不能产品化，与其说是技术和资金问题，不如说是魄力和路线问题。

继小米之后，OPPO也踏上了自研芯片的道路，2019年开始广纳高通、联发科、展讯的工程师人才，并成立了技术委员会，今年2月，OPPO内部文章公开了自研芯片计划“马里亚纳计划”，今年12月，OPPO创始人、CEO陈明永宣布，未来三年，将投入500亿元进行技术研发，一部分针对5G。

以世界最深海沟来命名的自研芯片计划，难度可想而知。“做自研芯片前期投入非常大，就像是无底洞，且风险极大。”判官这样比喻，相当于手机厂商有勇气用几代产品的市场份额去砸，养它（芯片）好多年，要承担产品不成熟带来的各种质量和交货问题。王超也表示，“现在卖高通的芯片，既简单，又能往外去吹，大家也认。但有一定抱负的手机厂商是肯定要做自研芯片的”。

“说到底，谁的产品能顶替华为的Mate系列、P系列，那这个市场就是你的。但现在市场上，还没看到替代品。”王超预判，明年各家都会针对华为6000元以上的空缺市场，推出更高端的手机，打一场“翻身”仗。

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