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良品铺子稳住还能赢

在消费者心中并没有高端零食、低端零食之分,不是价格提高了就叫高端零食。
2021-04-12 14:00 · 微信公众号:亿欧网 周亚楠

3月29日晚间,休闲零食企业良品铺子披露2020年年报。年报显示,公司2020年营业收入78.94亿元,同比增长2.32%;归属于母公司股东的净利润为3.44亿元,同比增长0.95%。作为一家总部在武汉的企业,疫情影响下仍实现营收和净利润双增长实属不易。

但疫情给线下业务带来的打击不容小觑,相比2018年、2019年营业收入增速分别为17.58%、20.97%,净利润增速分别为520.65%、42.68%,良品铺子此次业绩增长几乎停滞、增长速度呈现断崖式下滑。

不久前,良品铺子更是陷入食品安全问题的漩涡。

网友刘女士在社交平台曝光,自己在良品铺子淘宝旗舰店购买的保质期内产品出现卫生问题,要求公开道歉。而店铺客服表示只进行赔偿不予公开道歉,并要求刘女士在接受1000元退款后不再投诉和追究责任。

此事很快登上热搜,许多网友都表示自己也遇到过类似情况。更有不少消费者在留言中吐槽,“没良品,更没良心”,“良品铺子量越来越少,价格越来越高,质量越来越差”。

对此,良品铺子公司向媒体表示,对于消费者在购买产品和后续沟通期间的不愉快体验表示诚挚歉意,已成立调查小组希望进一步沟通并给出消费者满意的解决方案。但至今,良品铺子官方微信公众号、官方微博账号一直没有公开表态或公布沟通结果。

实际上,近些年网红零食品牌频繁发生此类问题。新浪黑猫投诉平台数据显示,截至2021年4月11日,关于良品铺子的各种投诉有710件,关于百草味的有892件,关于三只松鼠更是多达1217件,其中大多都是食品卫生和质量问题。

这或许与其特有的代工生产模式有关——品牌只负责运营和销售产品,生产环节外包给多家供应商,品牌对生产缺乏有力的管控,产品品质自然没有足够的保障。

打着“高端化”的旗号,卖着缺乏保障的产品,难道就是网红零食的真面目?

代工模式难高端

纵观零食行业各品牌2020年成绩,三只松鼠仍以近百亿营收领跑,洽洽、盐津铺子等也有不容小觑的增长潜力。

财报数据显示,2020年三只松鼠实现营收97.94亿元、净利润3.01亿元,同比增长-3.72%、26.21%;洽洽食品实现营收52.89亿元、净利润7.9亿元,同比增长9.35%、30.89%;盐津铺子实现营收19.59亿元、净利润2.42亿元,同比增加39.99%、88.83%。

正如良品铺子曾在财报中所说:“随着新进入休闲食品行业的企业和品牌增加,如果公司不能继续保持行业*地位和差异化竞争优势,可能将导致公司产品销量下滑或售价降低,从而影响公司财务状况和经营业绩。”

产品包装上亮眼的高端零食四字,映射出良品铺子想要逃出同质化竞争的渴望。2019年以来,良品铺子一直试图通过高端化战略突围。

何为高端零食?应当是更优质的原材料、更好的研发工艺带来更高的食品品质,从而获得品牌溢价。但良品铺子的高端化战略似乎有些“跑偏”。

在营销、包装、价格上,良品铺子动作不断,比如升级品牌logo、以2500万高价签下吴亦凡和迪丽热巴作为品牌代言人、与大牌设计师合作推出高端年货礼盒、提高线下渠道零食售卖价格等。

但在消费者最关注的产品上,良品铺子和三只松鼠等同类品牌并没有拉开明显差距,皆由代工厂生产,研发费用占比都比较低。

据良品铺子招股书显示,2015年、2016年、2017年、2018上半年其销售费用分别为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.68亿元,占同期收入的比重高达20%左右;而研发费用只有525.53万元、2550.44万元、2014.53万元、952.08万元,2500万元的代言费用抵得上整整一年的产品研发费用。

重营销、轻研发,良品铺子本质上还是在做流量品牌。

星瀚资本合伙人杨歌告诉亿欧EqualOcean:“如果在产品质量监控、生产研发上的成本分配是有限的,那么它可能从财务上就没想明白什么是高质量食品。”

在杨歌看来,做消费零售最重要的是降本、增效、产品质量和用户体验这四个指标。在中低端市场更看重成本和效率,*性价比才能给消费者带来更好的用户体验;但高端市场一定是质量在先,对产品质量的把控要做到*,然后才讲效率和成本。

杨歌直言,代工生产始终不是做高端产品的真正有效方法。

“传统OEM生产商都有同质化、无差异化的特点,如果随便抓两个来就能做高端商品,那最后砸的就是自己的品牌。即便非得用代工生产,也一定要选择对质量要求非常细腻和高端的平台,然后不惜早期的成本来进行合作,唯有这样才能建立高端市场。”

品质才是护城河

相比同质化严重的一众网红零食品牌,传统零食品牌洽洽或许是更值得借鉴的样板。

财报数据显示,2020年洽洽食品实现营收48.37亿、52.89亿元,只有良品铺子、三只松鼠的一半多;但其净利润为6.04亿、7.9亿元,是良品铺子、三只松鼠的两倍甚至更多。

洽洽是典型的传统制造型企业,对上游供应链和生产端的强势把控,能够有效避免代工模式下生产过程不透明的问题,让其将食品安全和产品品质牢牢抓在自己手中。

更重要的是,成立20年的洽洽已经构筑起以瓜子产品为核心的护城河。

栈道资本创始合伙人吴志伟告诉亿欧EqualOcean,洽洽是瓜子品类的头部玩家,它已经成为一个品类的代名词。在单品类的优势基础之上,洽洽往坚果领域不断扩品类,在扩品类的节奏把握、产品的升级迭代、价格的定位上都做得相当不错。

良品铺子没有从打造具有爆破力的产品下手,去和三只松鼠、好想你等品牌进行区分,而是希望通过打造高端品牌的定位突围。但在零售咨询人士王元盛看来,零食这个产品品类注定不能走过于昂贵的路线,保持适当的性价比是必须的,否则很难持续扩大顾客规模和维系复购能力。

良品铺子的高端化之路,确实正面临诸多质疑。

不久前良品铺子一年锁定期刚解禁,便遭高瓴减持。对此良品铺子表示:“本次减持计划不会对公司治理结构、持续性经营产生影响。”吴志伟和王元盛也认为,高瓴减持是因为投资时间已经到了,获利减持是很正常的行为,不应该被过度解读。

不过在杨歌看来,高瓴作为一个较为成熟的机构,除非遇到一些特殊政策问题,或者产业布局出现变化,才有可能会做出减持的举动。此次减持已经是一个比较明显的信号,对良品铺子未来发展的看法不言而喻。

杨歌直言,良品铺子目前要做的是先打通中端市场。如果没有足够的能力针对高端市场做产品研发,不如先重新做产品定位,发挥目前具有的成本效率优势稳定市场占有率,然后再去提高端二字。

吴志伟也认为,良品铺子“高端零食”的概念并不是那么恰当。他认为,在消费者心中并没有高端零食、低端零食之分,不是价格提高了就叫高端零食。与其强调“高端零食”的伪概念,不如专心做高品质零食,将注意力更多放到品质而不是价格上。

线下优势仍明显

尽管良品铺子的高端化战略颇受质疑,但其在零食行业中的*地位不可否认,在产品结构、企业运营能力、渠道布局等多个方面仍具有长足优势。

在产品结构上,良品铺子的品类分布更加均衡糖果糕点、肉类零食、坚果炒货、果干果脯、素食山珍五大类产品的收入占比分别为24%、23%、18%、11%和8%。

三只松鼠、好想你主打坚果炒货产品,营收占比分别为54%、43%;洽洽食品以瓜子业务起家,2017年起开拓炒货坚果业务,营收合计占比约86%;来伊份主打豆制品、水产品、肉制品;盐津铺子以蜜饯、豆制品起家,2017年扩充烘焙生产线。

在企业经营效率上,良品铺子的库存周转率一直远高于行业水平。

亿欧EqualOcean消费事业部分析师杨良表示,库存周转率核心反映的是企业的营运能力,能够体现一家零售企业产品销售、内部管理层面的效率。

2019年良品铺子的库存周转率是4.77,而三只松鼠、好想你、洽洽、盐津铺子分别是3.21、2.22、2.36、3.33。这表明良品铺子的存货周转速度较快,存货管理水平较高。

在渠道方面,良品铺子的线上线下布局也较为均衡,2006年开始拓展线下业务,2012年开始大力发展线上,已形成了电商+线下连锁(门店&直营)的全渠道布局。

华安证券研究所报告显示,2019年良品铺子线上线下几乎是平分秋色,收入占分别为48%和52%。相比之下其他品牌渠道较为单一,三只松鼠、好想你以电商为主,2019年线上业务占比达98%、86%;来伊份则以线下直营为主,线下业务占比87%。

东方证券研究所数据显示,专注于线上的三只松鼠2018年和2019年销售净利率分别为4.3%和2.4%,渠道均衡的良品铺子2018年和2019年销售净利率分别为3.9%和4.5%,前者明显下降,后者则是上升。

这与线上长期处于低利润竞争环境有关,线上渠道毛利润明显低于线下渠道毛利率。

王元盛告诉EqualOcean,线上的流量日趋饱和且越来越昂贵。这在三只松鼠身上表现得尤为明显,导致增量不增收、毛利持续下滑、股价持续下挫。

不仅如此,线上经营非常容易受到平台流量政策的影响。“如果你的品牌渠道只依赖于电商,流量始终被别人掌控,那是十分可怕的。”吴志伟直言。

从长远来看,公司必须进行线下渠道拓展,而不能仅仅依赖于线上渠道。

线下渠道主要包括商超渠道、流通渠道和自建门店渠道。商超、流通渠道物理空间有限,而且已经被洽洽等具有核心大单品优势的传统企业占据,后来者想要进入很难;相比之下,线下自建门店已经变成重要的获客来源。

“线下连锁门店的模式探索也是需要时间的,三只松鼠一度线下门店扩张凶猛,但实际上在线上线下产品管理、价格体系上并未做出明显区隔。”吴志伟表示。

而良品铺子2020年门店总数已达到2701家,相比2019年净增加285家。王元盛表示,在线下拓店寻址越来越难的情况下,良品铺子拥有的近3000家线下门店和经营经验,已经形成了独到的优势。

写在最后

零食行业加速内卷,未来谁将是*?

杨歌认为,未来将是线上线下多渠道并存的状态,只有能够处理好各类渠道、流量达到平衡的公司,才能占据*的优势地位。

多位投资人和零食行业资深从业者告诉亿欧EqualOcean,如果这类平台型零食品牌将会走出一家龙头企业,那么更大的可能会是良品铺子。

吴志伟表示,良品铺子接下来要做的就是线上线下稳步发展,控制扩张的节奏、提高市场占有率,加强对供应、产品质量的控制和新品的研发,最后“一统江湖”。

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