良品铺子的内忧外患

“良品铺子在新零售的打法中，理解了前提、抓住了关键，也在用创新来重构更符合消费需求的场景。”

这是高瓴资本董事长张磊对良品铺子的评价。

值得注意的是，在良品铺子上市前，高瓴资本持股良品铺子约13%的股份，为公司第三大股东。从这个角度来说，张磊类似自卖自夸的动作或许具备合理性。

不过今年2月26日，良品铺子预披露了高瓴资本的减持计划。公告称，高瓴资本减持股票数量将不超过2406万股，计划减持比例不超过6%，价格按照市场价格交易。若安当日65.05元/股的价格计算，高领账面浮盈高达22.23亿元。

这就显得有点奇怪，虽说股东套现属于正常操作，但是一边夸一边急着“出逃”着实让人摸不到头脑。

01、增长能力减弱

日前，良品铺子公布了2021年一季度财报，财报显示公司实现营业收入25.74亿元，同比增长34.83%；实现归母净利润1.02亿元，同比增长16.06%。

不可否认，这是一个“开门红”的好成绩，但如果将时间轴拉长，这也是良品铺子难得的反弹。

自2016年算起，公司的营收增速在过去五年里一直处于下滑区间，净利润增速更是如过山车一样起伏不定。这些都从侧面说明公司经营状况的不确定性，再加上疫情对于消费者消费意愿的影响，良品铺子的表现难言优秀。

一般来说，企业做到一定规模后，营收和利润的增速区间会逐渐趋于稳定，良品铺子增收不增利的现象只能理解为成本控制不理想。

从营业成本来看，2021年一季度公司营业成本为17.72亿，较上一年同期的13.44亿增长了31.8%，成本的增速都快赶上营收的增速了。其中增长最明显的是销售费用，今年一季度销售支出为5.432亿，较去年同期的3.866亿，涨了40.5%。

另一个比较危险的点是，过去的三年里，良品铺子的应收账款周转率已经从68.24下降到25.51，应收账款周转天数从5.3天增加到14.1天，几乎翻了两倍。这表明公司收账速度越来越慢，平均收账期加长，坏账风险也随之增加。

不仅如此，公司的净利率较去年同期也下滑了0.81个百分点，花的多、赚的少、回款还越来越慢，良品铺子财报背后的问题远比表面上增速下滑要严重。

零食的市场的确很大，但是赛道内产品同质化严重，整体品牌的识别度不高，而良品铺子又是一家贴牌公司，其能做的产品同行几乎都能做，并不存在强大的商业壁垒，最后比的就是看谁营销费用砸的多。

02、内忧不断

良品铺子业绩的摇摆与其内部管理较差不无关系。

首先良品铺子主要采用“代工”方式，即将生产和研发外包到加工厂加工，然后再贴牌销售。

食品安全对于消费者来说是大问题，同行业的三只松鼠过去也是质量问题频发，后公司决定加强制造端，提出转型为"制造型自有品牌多业态零售商"，2020年年报数据，三只松鼠的生产人员已经从2019年的不到300人增加至现在的1375人。相比之下打着“高端零食”口号的良品铺子，却仅有669名生产人员，不知这些员工能否满足研发、生产、管理、质检、销售等全部工作量的需求。

其次，良品铺子渠道发展缓慢。此前很长一段时间里，良品铺子都一直标榜自己的渠道发展均衡，线上线下比例接近五五开，但从财报来看，这个优势正在日渐消失。

线上渠道贡献了良品铺子50.68%的收入，截至年末，良品铺子共覆盖130多个电商渠道并且参与了多场网红直播带货，但通过线上渠道实现的销售额同比仅增长8.35%，在线上的投入与收益并不成正比。

2020年财报显示，良品铺子线下渠道在四个季度里增速分别为-12.19%、-10.03%、-2.60%、1.67%，勉强“转正”。

或许是因为诸多问题显现，正值良品铺子上市一周年之际，今年2月26日，良品铺子第三大股东高瓴资本披露了减持计划。

公告称，高瓴资本因自身资金需求将减持部分股票，减持股票数量将不超过2406万股，计划减持比例不超过6%，价格按照市场价格交易。截至IPO之前，高瓴资本共持股良品铺子13%的股份，为公司第三大股东。

若按26日收盘65.05元/股计算，良品铺子总市值达到260.85亿元，高瓴资本所持的4680万股价值超过30.44亿元。除去一级市场投入，高瓴资本此次账面浮盈可能高达22亿元。

刚解禁就迫不及待的“出逃”，或许在一定程度可以理解为大股东对于公司信心的缺乏。

更加雪上加霜的是，进入4月后，良品铺子公司非独立董事曹伟辞职，随后公司股东代表监事李好好也辞去职务。一个月内连失两位大将，未来公司新老员工的磨合将成为问题。

代工与“高端”悖论、大股东解套出逃、公司高层离职，良品铺子或许还有很长的路要走。

03、外患重重

其实良品铺子并不是不思进取，2011年良品铺子搭上电商快车后，立即实现破千万的销售额。2014年，公司又借“渠道改造专家”IBM之手，将37个线上渠道、2100家线下实体零售门店加以整合。此后形成了“连锁门店+O2O外卖+大客户团购+电商平台+社区团购+自营APP”的全渠道体系。

但无奈对手们跑的更快。2012年前后，三只松鼠借鉴“互联网思维”迅速崛起。2014年，成立不到两年的三只松鼠，营收逼近10亿元人民币，到了2015年这一数字翻倍至20亿，同比增长121%。得益于此，成立更晚的三只松鼠比“老大哥”良品铺子先一步上市，并取得了上市首日大涨44%的成绩。去年，三只松鼠收入近98亿元，是良品铺子的三倍多。

除了营收赶不上对手，由于代工的关系良品铺子的品控也让人担忧。不久前，一则“良品铺子鸡肉肠生蛆”的消息让良品铺子被舆论热议。

3月21日，微博网友@问水行舟远_报料称，其在良品铺子旗舰店购买的一袋鸡肉肠包装袋内发现蛆虫，而良品铺子客服称是由于包装破损导致，并非生产过程所致，可赔偿1000元，但要求其不在其他渠道二次投诉。

此后，此事件进一步发酵，在微博和社交平台上引起众多消费者关注。良品铺子方面随后称高度重视，成立调查小组，了解事情经过。目前，良品铺子仍在继续与消费者沟通，希望能当面查看产品后查清变质原因，再拿出消费者满意的解决方案。

无独有偶，在黑猫投诉平台上，关于良品铺子的713条，其中多与食品安全、食品质量相关。

此外，良品铺子还因著作权权属、侵权纠纷等被起诉。良品铺子2014年以来新增87封裁判文书，案由多涉及著作权权属、侵权纠纷、知识产权与竞争纠纷及房屋租赁合同纠纷等。其中良品铺子作为被告/被申请人的案件共55起，占全部案件超6成，涉诉金额84.41万元，占全部涉诉金额的77.42%。

04、总结

可以预见的是，休闲零售食品行业未来发展的空间依然存在，但日后竞争显然会更加激烈。

这一点，从嗅觉敏锐的投资机构提前抽身而退就可以窥出奥秘，过去一段时间里IDG、今日资本减持三只松鼠，爱屋企管减持来伊份，再加上高瓴资本减持良品铺子，休闲零售头部企业从“小甜甜”到“牛夫人”，落差巨大。

代工模式下，良品铺子作为国内知名的休闲零食品牌之一，产品质量却跟不上“高端零食*股”的形象定位。

良品铺子在形象塑造上挥金如土，大手笔营销不断，吴亦凡、迪丽热巴、沈梦辰等明星先后签约代言，各类影视剧中push连连，线上线下广告泛滥，却对频发的食品质量问题束手无策，颇有本末倒置的意味。

殊不知任何一个伟大的品牌背后都有一个伟大的产品，没有行业*的产品作为支撑，再好的品牌理念、品牌定位也是无本之木、无源之水。

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