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兴衰40年,“内衣四大天王”还能托得住女人心吗

可见,内衣四大天王,谁都没有逃过移动互联网时代新品牌的冲击。
2021-06-09 12:11 · 微信公众号:节点财经 六金

不久前,爱慕股份(603511.SH)在上交所敲了钟,成为继A股的汇洁股份、港股的都市丽人安莉芳控股之后,中国的第四家内衣上市企业。这也是“内衣钢圈”托起的第四家上市公司。

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一对钢圈,托起四家上市公司

在80年代初,中国几乎没有好看的内衣,大多数女性的内衣还是以小背心等代替,要不然就是自己用布料和缝纫机做出了有文胸形状的内衣。

据节点财经考证,*个进入中国大陆的女性文胸品牌是日本的华歌尔和德国的黛安芬,1986年,它们把有钢圈的内衣带入了中国。

国外内衣品牌给中国了一种新思路——咱可以进军内衣制作啊,毕竟论纺织业,中国还真没找到对手,钢圈也不是什么难事。

中国钢圈内衣之父、爱慕的老板张荣明,人家本来学炼钢的,90年代初他还是首钢大学的老师,研制出了一款超弹性记忆合金文胸底托,却没有厂商愿意去做,他才决定自己生产。

后来,曼妮芬(汇洁股份)也进入内衣市场,同一时期,中国台湾的欧迪芬和中国香港的安莉芳开始从上海进入内地。

至此,一对钢圈,托起了四家未来的上市公司。

或许是由于华歌尔和黛安芬带来的潮流,后来中国的内衣命名,几乎都是“外国名字。”

例如:欧迪芬、芬狄诗、桑扶兰、伊维斯、兰卓丽、曼妮芬、乔百仕、歌瑞尔,你以为它们谁是欧洲的谁是美国的?

其实大家都是中国的。

当时的内衣还有一个特点,就是——贵。

女性读者肯定有印象,在电商没有兴起之前挂在商场里卖的内衣,动辄300元+一件,而且没有什么太多的选择,只能在商场买,所以当时很多人全身上下的衣服可能只有内衣最贵,而且内衣行业确实吃到了一波高毛利率的红利。

特别是爱慕,应该是当时商场内衣中的“价格天花板”,笔者记得当时爱慕的内衣动辄500+元,打折时才可能买到300元左右的“便宜货”。

在新锐内衣品牌出现之前,国内的内衣市场一直被它们把控,主导着消费者的购物认知。

2010年后,都市丽人的爆火改变了这种局面,这也是中国内衣史的*次变革。

当时内衣行业的问题是“产品要么贵,要么差”,都市丽人很聪明,它的特点就是——便宜且质量中庸,走了“小米路线”的都市丽人,把内衣的价格“打下来”。外加疯狂加盟布局零售点让女性有更多选择,高峰时期,都市丽人的门店一度超过了8000家。

到了2014年都市丽人上市,内衣行业的*场纷争以内衣价格平民化而结束。

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内衣四天王,开始遭遇滑铁卢

对于内衣行业来说,都市丽人是一个风向标,2014年之前,行业垄断度高、毛利率也高,大家根本不缺钱,直到网购开始疯狂发展。

2014年都市丽人成功上市时,就已经达到了业绩*,结果到了2016年,都市丽人的营收和利润双双下降:净利润直接腰斩;雪上加霜的是其平均存货周转期快速延长至142天(2015年为92天),存货高企。

数据来源:都市丽人财报

同样在2016年前后,安莉芳和汇洁股份遇到的问题差不多,其业绩都是在2016年开始了滑坡,最老牌的安莉芳一蹶不振不仅赚不了什么钱,到了2020年“中国内衣之父”开始亏本,而且市场表现和一支老仙股没什么两样…

数据来源:安莉芳财报

汇洁股份虽然营收还在微涨,但是利润从2016-2020年几乎处于停滞甚至倒退的状态。

数据来源:汇洁股份财报

这时,内衣行业的第二次变革来了,当时市场里究竟发生了什么,让老牌内衣品牌由盛转衰?

1.物流网络的下沉,让更多的人通过线上购买内衣,竞争多了,价格也受到打压,你跟着降价势必减少利润,你不降价势必被别人取代。

2.有了网购,线下店流量减少,商场的内衣区越来越冷清;不论是加盟还是直营,客流量不大。

3.新品牌开始奇袭,2016年,ananain蕉内、Ubras、DARE ONE、茵曼内衣、里性livarymio、素肌良品、蒛一内衣成立…都为之后的的内衣四大天王走下神台写下了序曲。

虽然在2016年前后,爱慕由于一直坚守高端,还没有受到太大的影响,但该来的总会来,自2017年之后,曾经的内衣扛把子爱慕在新品牌的冲击下,首先遇到了存货问题。

招股书显示,爱慕股份的存货余额连年上涨、存货周转也连续上升。

2017年至2020年上半年,爱慕的存货周转天数由348天上涨至378天,说明今年生产出来的内衣,明年才能卖出去。截至2020年6月末,爱慕股份近40%的存货库龄超过1年,合计计提的存货跌价准备近2亿元,占存货余额的16.68%,处于行业较高水平。

为什么存货问题突然严重至此?这是内衣的特殊性决定的。

平时的基本尺码需要有——ABCDE五个罩杯,就算不做D、E罩杯的话,70/75/80/85 四个底围乘以A、B、C三个罩杯,就是12个尺码,一般来说一个品牌的内衣至少会做3种颜色,一深一浅一肤色。如此推算,一款文胸可就是36个SKU。

而一般成衣也就4个码、最多做2-3个颜色,所以内衣带来的库存、缺货、管理难度本来就大,再受到新品牌的冲击,很容易滞销;内衣上的松紧面料很多情况下是有寿命的,积压的时间太长甚至面临着直接报废。

随着内衣的价格竞争愈发激烈,2017年至2020年上半年,爱慕也尝试着通过降价等手段回笼资金,可以看出其代表作品文胸的平均价格已经从接近200元降至150元以下。

图片来源:爱慕招股书

这也导致爱慕毛利率逐年下滑,2017年-2020年上半年,爱慕股份的销售毛利率分别为73.82%、72.26%、70.73%和67.30%,不断降低,最后的结果就是——净利润也逐年下滑。

可见,内衣四大天王,谁都没有逃过移动互联网时代新品牌的冲击。

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去钢圈化,能打赢内衣战争吗?

内衣领域的新消费品牌,为什么可以在短短几年间让“四大天王”尽失先机呢?

首先,是一个社会问题,近年来女性地位、权利逐步提高。例如15年之前你去买内衣,40多岁的售货员阿姨会说“买性感一点老公喜欢”,多多少少有点“取悦他人”的意思,所以都是聚拢款好卖、钢圈恨不得戳死人。

内衣新消费品牌出现的当下,“女性该有穿衣自由,任何人都无权评价”已经深入人心,所以现在买内衣都是“去TMD性感,老娘穿着舒服就行,要什么钢圈”,为的只是取悦自己。

新品牌出现的时机正好符合社会认知的迁徙。艾媒咨询的一项市场调查,2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。

现在的内衣新消费品牌不仅做了无钢圈内衣、甚至还提倡“无尺码”、“大胸友好型”。新消费品牌卖内衣,所有的营销的说辞都是让女性更舒服。

其次,很多人没有看到,无尺码内衣居然售价不高、造价更低。我们对比一下无尺码、无钢圈的内衣和传统内衣的外形就能发现:

传统有蕾丝边的内衣更为复杂,罩杯材料,侧收材料,肩带材料均不同,还要加入钢圈、背扣等金属配件,带钢圈的女性内衣,制作工序约30-40道。

而现在的无尺码内衣大部分是以贴合为主的贴合工艺为主,所有地方的材料都一样,可能*的区别就是加不加胸垫,所以机械化程度会更高,让成本更低,而且无尺码内衣的生产门槛并不高,能保持不算高的和稳定的质量,就可以快速抢占市场。

有纺织业内人士对节点财经表示,传统内衣贵在设计、开发、用料、品控、人工上,甚至和制药行业有点像,化合物本身不贵,贵的是开发的过程。

例如曼妮芬、爱慕的高端线内衣,据该人士所知确实会根据各功能人体数据进行研发,当然了可能是因为“众胸难调”,也可能是因为价格贵,所以并没有出圈。

而都进行工业化后,该人士估计无尺码内衣的毛利率能达到85%-90%,另外他还认为,无尺码内衣的贴合工艺其实不如传统内衣更耐穿,所以更换率更高。

前文提到,一款传统文胸不同颜色不同尺码有36个SKU,而无尺码、无钢圈内衣只有一个尺码,库存更好管理,大大的增厚了利润空间。

一款内外的无尺码文胸,只需要做10种不同的颜色,6.18照样也能打败中国内衣之父安莉芳,月销10万+。而就代言人来说,这款文胸的代言人金靖的粉丝基础,与安莉芳的代言人宋茜也有差距。

但是对于新品牌来说,想一口吞下内衣四大天王的份额还是不太可能。

用Ubras来说,其2020年投入电商渠道的销售费用达到了6.5亿,远高于传统渠道,当然它也仅用了1年多的时间,拿下了2020年双11天猫内衣销量榜TOP1,增长800%。

但是无尺码内衣的生产、设计等门槛确实不高,所以收入想cover得住营销成本、避免给主播打工,对于新品牌来说还有很长的路。

面对新生代的挑战,传统内衣的“四大天王”这边,也都在疯狂“补课”舒适内衣赛道,爱慕在舒适内衣上没发展起来实在有些可惜,因为现在无尺码、无钢圈内衣的前身,其实就是爱慕首创的“背心式文胸”,只不过当年大家都觉得它不好看。

目前,爱慕旗下的品牌乎兮和Ubras定位相同,而且乎兮的文胸对比Ubras、内外等还便宜不少。

上述纺织业内人士对节点财经直言:“这就是老牌的优势,人家开发一条新的生产线只是洒洒水而已,而且这条生产线上的品制作工艺简单、品类还少,所以完全可以做到低价格,要说这几家内衣的功能和穿着体验,真的是大同小异”。

在新消费品牌中有这样一句名言:每个消费品类都值得被重做一遍,现在轮到了内衣。对比内衣新老品牌,老品牌的情况是品牌仍有价值但是缺乏爆品,而新品牌正在经历单一爆品转型成有长期竞争力的品牌的过程。

所以在这个时刻,比的就是谁能更快拿到爆品和品牌影响的双赢。

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