兴衰40年，“内衣四大天王”还能托得住女人心吗

不久前，爱慕股份（603511.SH）在上交所敲了钟，成为继A股的汇洁股份、港股的都市丽人、安莉芳控股之后，中国的第四家内衣上市企业。这也是“内衣钢圈”托起的第四家上市公司。

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一对钢圈，托起四家上市公司

在80年代初，中国几乎没有好看的内衣，大多数女性的内衣还是以小背心等代替，要不然就是自己用布料和缝纫机做出了有文胸形状的内衣。

据节点财经考证，*个进入中国大陆的女性文胸品牌是日本的华歌尔和德国的黛安芬，1986年，它们把有钢圈的内衣带入了中国。

国外内衣品牌给中国了一种新思路——咱可以进军内衣制作啊，毕竟论纺织业，中国还真没找到对手，钢圈也不是什么难事。

中国钢圈内衣之父、爱慕的老板张荣明，人家本来学炼钢的，90年代初他还是首钢大学的老师，研制出了一款超弹性记忆合金文胸底托，却没有厂商愿意去做，他才决定自己生产。

后来，曼妮芬（汇洁股份）也进入内衣市场，同一时期，中国台湾的欧迪芬和中国香港的安莉芳开始从上海进入内地。

至此，一对钢圈，托起了四家未来的上市公司。

或许是由于华歌尔和黛安芬带来的潮流，后来中国的内衣命名，几乎都是“外国名字。”

例如：欧迪芬、芬狄诗、桑扶兰、伊维斯、兰卓丽、曼妮芬、乔百仕、歌瑞尔，你以为它们谁是欧洲的谁是美国的？

其实大家都是中国的。

当时的内衣还有一个特点，就是——贵。

女性读者肯定有印象，在电商没有兴起之前挂在商场里卖的内衣，动辄300元+一件，而且没有什么太多的选择，只能在商场买，所以当时很多人全身上下的衣服可能只有内衣最贵，而且内衣行业确实吃到了一波高毛利率的红利。

特别是爱慕，应该是当时商场内衣中的“价格天花板”，笔者记得当时爱慕的内衣动辄500+元，打折时才可能买到300元左右的“便宜货”。

在新锐内衣品牌出现之前，国内的内衣市场一直被它们把控，主导着消费者的购物认知。

2010年后，都市丽人的爆火改变了这种局面，这也是中国内衣史的*次变革。

当时内衣行业的问题是“产品要么贵，要么差”,都市丽人很聪明，它的特点就是——便宜且质量中庸，走了“小米路线”的都市丽人，把内衣的价格“打下来”。外加疯狂加盟布局零售点让女性有更多选择，高峰时期，都市丽人的门店一度超过了8000家。

到了2014年都市丽人上市，内衣行业的*场纷争以内衣价格平民化而结束。

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内衣四天王，开始遭遇滑铁卢

对于内衣行业来说，都市丽人是一个风向标，2014年之前，行业垄断度高、毛利率也高，大家根本不缺钱，直到网购开始疯狂发展。

2014年都市丽人成功上市时，就已经达到了业绩*，结果到了2016年，都市丽人的营收和利润双双下降：净利润直接腰斩；雪上加霜的是其平均存货周转期快速延长至142天（2015年为92天），存货高企。

数据来源：都市丽人财报

同样在2016年前后，安莉芳和汇洁股份遇到的问题差不多，其业绩都是在2016年开始了滑坡，最老牌的安莉芳一蹶不振不仅赚不了什么钱，到了2020年“中国内衣之父”开始亏本，而且市场表现和一支老仙股没什么两样…

数据来源：安莉芳财报

汇洁股份虽然营收还在微涨，但是利润从2016-2020年几乎处于停滞甚至倒退的状态。

数据来源：汇洁股份财报

这时，内衣行业的第二次变革来了，当时市场里究竟发生了什么，让老牌内衣品牌由盛转衰？

1.物流网络的下沉，让更多的人通过线上购买内衣，竞争多了，价格也受到打压，你跟着降价势必减少利润，你不降价势必被别人取代。

2.有了网购，线下店流量减少，商场的内衣区越来越冷清；不论是加盟还是直营，客流量不大。

3.新品牌开始奇袭，2016年，ananain蕉内、Ubras、DARE ONE、茵曼内衣、里性livarymio、素肌良品、蒛一内衣成立…都为之后的的内衣四大天王走下神台写下了序曲。

虽然在2016年前后，爱慕由于一直坚守高端，还没有受到太大的影响，但该来的总会来，自2017年之后，曾经的内衣扛把子爱慕在新品牌的冲击下，首先遇到了存货问题。

招股书显示，爱慕股份的存货余额连年上涨、存货周转也连续上升。

2017年至2020年上半年，爱慕的存货周转天数由348天上涨至378天，说明今年生产出来的内衣，明年才能卖出去。截至2020年6月末，爱慕股份近40%的存货库龄超过1年，合计计提的存货跌价准备近2亿元，占存货余额的16.68%，处于行业较高水平。

为什么存货问题突然严重至此？这是内衣的特殊性决定的。

平时的基本尺码需要有——ABCDE五个罩杯，就算不做D、E罩杯的话，70/75/80/85 四个底围乘以A、B、C三个罩杯，就是12个尺码，一般来说一个品牌的内衣至少会做3种颜色，一深一浅一肤色。如此推算，一款文胸可就是36个SKU。

而一般成衣也就4个码、最多做2-3个颜色，所以内衣带来的库存、缺货、管理难度本来就大，再受到新品牌的冲击，很容易滞销；内衣上的松紧面料很多情况下是有寿命的，积压的时间太长甚至面临着直接报废。

随着内衣的价格竞争愈发激烈，2017年至2020年上半年，爱慕也尝试着通过降价等手段回笼资金，可以看出其代表作品文胸的平均价格已经从接近200元降至150元以下。

图片来源：爱慕招股书

这也导致爱慕毛利率逐年下滑，2017年-2020年上半年，爱慕股份的销售毛利率分别为73.82%、72.26%、70.73%和67.30%，不断降低,最后的结果就是——净利润也逐年下滑。

可见，内衣四大天王，谁都没有逃过移动互联网时代新品牌的冲击。

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去钢圈化，能打赢内衣战争吗？

内衣领域的新消费品牌，为什么可以在短短几年间让“四大天王”尽失先机呢？

首先，是一个社会问题，近年来女性地位、权利逐步提高。例如15年之前你去买内衣，40多岁的售货员阿姨会说“买性感一点老公喜欢”，多多少少有点“取悦他人”的意思，所以都是聚拢款好卖、钢圈恨不得戳死人。

内衣新消费品牌出现的当下，“女性该有穿衣自由，任何人都无权评价”已经深入人心，所以现在买内衣都是“去TMD性感，老娘穿着舒服就行，要什么钢圈”，为的只是取悦自己。

新品牌出现的时机正好符合社会认知的迁徙。艾媒咨询的一项市场调查，2020年中国高达76.6%的消费者偏好无钢圈内衣。

现在的内衣新消费品牌不仅做了无钢圈内衣、甚至还提倡“无尺码”、“大胸友好型”。新消费品牌卖内衣，所有的营销的说辞都是让女性更舒服。

其次，很多人没有看到，无尺码内衣居然售价不高、造价更低。我们对比一下无尺码、无钢圈的内衣和传统内衣的外形就能发现：

传统有蕾丝边的内衣更为复杂，罩杯材料，侧收材料，肩带材料均不同，还要加入钢圈、背扣等金属配件，带钢圈的女性内衣，制作工序约30-40道。

而现在的无尺码内衣大部分是以贴合为主的贴合工艺为主，所有地方的材料都一样，可能*的区别就是加不加胸垫，所以机械化程度会更高，让成本更低，而且无尺码内衣的生产门槛并不高，能保持不算高的和稳定的质量，就可以快速抢占市场。

有纺织业内人士对节点财经表示，传统内衣贵在设计、开发、用料、品控、人工上，甚至和制药行业有点像，化合物本身不贵，贵的是开发的过程。

例如曼妮芬、爱慕的高端线内衣，据该人士所知确实会根据各功能人体数据进行研发，当然了可能是因为“众胸难调”，也可能是因为价格贵，所以并没有出圈。

而都进行工业化后，该人士估计无尺码内衣的毛利率能达到85%-90%，另外他还认为，无尺码内衣的贴合工艺其实不如传统内衣更耐穿，所以更换率更高。

前文提到，一款传统文胸不同颜色不同尺码有36个SKU，而无尺码、无钢圈内衣只有一个尺码，库存更好管理，大大的增厚了利润空间。

一款内外的无尺码文胸，只需要做10种不同的颜色，6.18照样也能打败中国内衣之父安莉芳，月销10万+。而就代言人来说，这款文胸的代言人金靖的粉丝基础，与安莉芳的代言人宋茜也有差距。

但是对于新品牌来说，想一口吞下内衣四大天王的份额还是不太可能。

用Ubras来说，其2020年投入电商渠道的销售费用达到了6.5亿，远高于传统渠道，当然它也仅用了1年多的时间，拿下了2020年双11天猫内衣销量榜TOP1，增长800%。

但是无尺码内衣的生产、设计等门槛确实不高，所以收入想cover得住营销成本、避免给主播打工，对于新品牌来说还有很长的路。

面对新生代的挑战，传统内衣的“四大天王”这边，也都在疯狂“补课”舒适内衣赛道，爱慕在舒适内衣上没发展起来实在有些可惜，因为现在无尺码、无钢圈内衣的前身，其实就是爱慕首创的“背心式文胸”，只不过当年大家都觉得它不好看。

目前，爱慕旗下的品牌乎兮和Ubras定位相同，而且乎兮的文胸对比Ubras、内外等还便宜不少。

上述纺织业内人士对节点财经直言：“这就是老牌的优势，人家开发一条新的生产线只是洒洒水而已，而且这条生产线上的品制作工艺简单、品类还少，所以完全可以做到低价格，要说这几家内衣的功能和穿着体验，真的是大同小异”。

在新消费品牌中有这样一句名言：每个消费品类都值得被重做一遍，现在轮到了内衣。对比内衣新老品牌，老品牌的情况是品牌仍有价值但是缺乏爆品，而新品牌正在经历单一爆品转型成有长期竞争力的品牌的过程。

所以在这个时刻，比的就是谁能更快拿到爆品和品牌影响的双赢。

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