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超前点播落幕后，如何取悦这一代消费者

超前点播已经成为历史，感叹之余，不要在未来的会员付费探索中再重蹈超前点播的覆辙，或许更有意义。

2021-10-20 17:56 · 微信公众号：毒眸毒眸编辑部

在*期的《一年一度喜剧大赛》上，首部作品即登上热搜。这部名为《互联网体检》的素描喜剧，将中国互联网环境中常见的各种不堪其扰的套路，融入进了一次体检过程当中，从而产生了诸如“买加速包才能抽血”“半路杀出弹窗广告”等荒诞场景。

而其中最让观众津津乐道的，莫过于“超前点播取胸片”的段落，演员在作品中直言“我已经是会员了，还让我花钱买片，不觉得你们吃相很难看吗？”

这恰恰概括了消费者对于享年两岁的视频平台超前点播服务的核心态度。无独有偶，就在节目上线的11天前，爱奇艺、腾讯视频、优酷三家视频平台先后宣布取消超前点播服务。

作为一段“过去式”，超点得以成为喜剧素材，“在爱奇艺上吐槽爱奇艺”某种程度上还成了平台“格局”的展现。但在超点的那些“进行时”里，是什么让曾被认为是视频平台实现盈利的重要手段之一，走向了取消的终局？在未来的手段创新之中，又是否能够再有更合情合理的付费点设置，能够真正吸取超前点播的失败经验？

超点折射的问题，对视频平台并不是过去式。在节目中的演员在表演结束后，担忧“会不会说得太严重”，马东告诉他们，“请你们相信视频网站的格局。”

制度创新与大众情绪

超前点播从诞生至今不过两年而已，最早出现于2019年的爆款剧集《陈情令》。据《陈情令》片方在庆功宴上透露的消息，该剧当时付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元，盈利空间令行业震动。

《陈情令》虽爆，多少仍带有圈层标签，在粉丝向的逻辑当中，超前点播这样能尽快解锁后续剧情的方式，是更容易接受的。

对当时会员增长放缓，并且仍未解决亏损问题的视频平台来说，超前点播无疑是一次值得庆贺的商业模式创新。在后续的《明月照我心》《从前有座灵剑山》等剧集上，腾讯视频也沿用了这一新的收费模式，试图将该服务常态化。

但超前点播实质上引发*次重大争议的节点，是覆盖更多圈层受众、多平台拼播的爆款《庆余年》。

《庆余年》在各平台均开通了超前点播选项，“50元更新日多看6集”。要知道，彼时的包月会员费不过20元，这单剧50元的价格才多解锁6集，对大众消费心理的挑战不是一点半点。

除价格之外，一系列问题也接踵而来。这些问题不断搅动着舆论和大众情绪，并最终为超前点播的关闭埋下了伏笔。

首先是盗版问题。盗版资源因超前点播对未更新内容的提前解锁而更为泛滥，《庆余年》剧方不得不出面呼吁大众支持正版。

超前点播的形式，也为盗版观看者提供了逻辑自洽。豆瓣鹅组一则《原来现在看超前点播的盗版这么容易啊》的帖子，其点赞最多的评论写着，“反正我追的剧如果开点播我就看盗版，我会员钱已经花了，你如果觉得不舒服等会员开放了每集挨个点过去毫无心理压力。”

其次则是观剧不同频的问题。剧集观众被进一步分层为免费用户、VIP用户和超点用户。社交媒体上充斥着已超点用户对最新剧情的讨论，不想花超点费用的观众只能无奈被剧透，也加剧了消费者的不平等心理；

这种消费者心理的进一步发展，则是对超点违法的质疑。平台对于“什么作品会开超点，超点怎么开”的规则并不明晰，被消费者告上法庭。

2020年6月，北京互联网法院宣判“爱奇艺《庆余年》超前点播案”，一审法院认定，购买爱奇艺会员后更新的“付费超前点播”构成违约，在原告吴某购买会员服务后更新的“付费超前点播”条款对吴某不发生效力。

但在法院的判决中，"超前点播"模式本身并无不妥，主要问题在于爱奇艺未尽合理提示义务。但浙江省消费者保护协会却在当年4月对11家平台进行约谈，针对“增设收费项目”、“自动扣费”等9大吃相难看的问题提出了整改意见。

争议之下，超点依旧狂奔。根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》，2021上半年上线超前点播剧67部，占上新剧总体的33%。甚至在部分综艺当中，也出现了超前点播的选项。

就在超前点播即将成为观剧常态的时候，舆论风波再一次在《扫黑风暴》热播时到来。

与以往不同，《扫黑风暴》将超前点播的节点向前提了不少，总长28集，从15集便开始推出超前点播，且只能逐集解锁。这引发了广大观众的强烈不满。

8月30日与9月10日，上海市消保委与中消协先后点名超前点播服务，指出“逐集解锁”涉嫌捆绑销售，侵犯了消费者的自主选择权。因此从9月15日开始，平台陆续取消了超前点播“逐集解锁”的限制，让业界以为这次的风波就此告一段落，超前点播正在向更加规范化的发展方向前进。

仅仅一个月之后，爱奇艺率先在微博公布，正式取消剧集超前点播，腾讯视频与优酷随后跟进表态。这一曾被认作流媒体盈利新希望的商业模式，在两年的汹涌争议下最终夭折。

从这个商业模式诞生起，业界和观众对于它的理解并不在一个频道上，双方从未真正构建起有效对话。

10月15日的爱奇艺悦享会上，爱奇艺CEO龚宇提到了这一长久存在的矛盾，“倒不是因为超前点播受到了消协或者什么的压力，更多的是我们自己感觉到这件事可能不像我们自己想象的这么理性、客观、讲逻辑，用户的消费心理，特别是会员的消费心理影响了我们最终的决策。”

在毒眸过往的采访中，不少剧集行业人士认为，超前点播是观众自愿为自己喜爱的作品“氪金”，从而享受更加超前的权利，如果作品本身不受青睐，观众不花钱即可，对于原有会员的权益不构成任何侵害。

从产业的视角来说，超前点播的方式还有利于中腰部的“圈层爆款”们获得播放量以外的数据支持，从而支撑更多元化的创作方向。

但从消费者的视角来看，这种“自愿”，实则并不完全自愿，而是在营造一种相对剥夺感，形成“逼氪”的局面。

当一部大热的剧集开启了超前点播之后，观众身处的社交圈，对一部剧集的讨论进度会有三重分化：超点进度、VIP付费会员进度和普通会员进度。进度过慢的观众，会因跟不上社交话题的朋辈压力而感到“逼氪”压力，产生原有会员权益相对受损的观感。

据艾媒咨询调查显示，2021年中国网民选择超前点播的原因中，“为氛围付费”和“为社交付费”的网民分别占到了28.6%和22.7%。

另一方面，中国观众长期以来，对于互联网体验式服务的“免费”心理前提，仍然牢固。在相当长的一段时间内，中国互联网在线视频服务是免费提供的，这与大众心目中对“互联网红利”的印象一致。

实际上主要的互联网企业，如百度、抖音，主要依靠不同形式的广告来获取收入，另一些平台则靠电视、打赏和游戏，除了流媒体，能够将会员付费模式玩转的互联网企业十分少有。

流媒体也只能先通过免费建立起用户的使用习惯，再逐渐培养付费观念。每到需要挖掘用户付费点时，总会唤起用户对于平台“吃相难看”的厌恶情绪。

在这样的前提下，市场上的另一种声音，即“超点受抨击是源于视频平台提供内容质量不够高，却盲目抬价”实际上缺乏事实认知的。这种声音在《鱿鱼游戏》火热后甚嚣尘上，认为如果中国能生产Netflix式的高质量内容，中国观众亦愿意付高额会员费。

根据一篇2021年的论文《腾讯视频付费模式创新策略研究》，在关于190位腾讯视频用户的问卷调查中，从问题“您认为目前腾讯视频会员的定价方案合理吗？”来看，“提供更多价格供用户选择”、“降低会员价格”和“为付费会员提供虚拟或实物福利”占比在前三位，分别为82.1％、78.3％和59.6％；而“把握更多的网络独播权，丰富片库”和“加入会员VR观影特权”分别占47.5％和36.4％。

对相当部分用户而言，会员价格仍是影响用户付费的首要因素，而所谓的“高价格对应高质量内容”，未见得是最广大群众的呼声。视频平台会员设置付费点的道路并不轻松。

会员数真的到顶了吗

人，是国内视频平台会员收入遇到瓶颈的核心因素。在2019年爱奇艺与腾讯视频付费会员人数先后迈入亿级门槛之后，关于视频平台付费会员迫近天花板的讨论逐渐热烈，如何找更多的增量，成为一大难题。

大体的方向有两个，一是努力将国内免费会员用户转化为付费会员用户，二是向海外市场拓展找寻更多用户。

在线视频用户的付费率相较于其他互联网娱乐内容消费行业的付费率而言，仍处于较低水平。根据财通证券《在线长视频行业深度报告》所述，“从各种不同类型的线上消费付费率对比来看，在线视频的付费率仍然处于较低的位置，在18.8%左右，和同样属于娱乐内容消费的手机游戏、游戏直播等30%以上的付费率相比仍有较大差距。”

消费者并非没有付费观念和付费能力，只不过在线视频平台对其付费意愿的调动有限。

目前视频平台的内容供给中仍有大量免费内容存在。据《在线长视频行业深度报告》分析，“从我们随机抽取的影视剧和综艺资源中，仍有近50%的资源是免费用户可以无限制观看的。”

反观Netflix的收费模式，每个账号首月免费，之后所有内容均需付费，不同阶梯的付费价格的主要差异在于视频清晰度。因此，随着国内在线视频平台整体活跃用户渗透率的接近瓶颈，通过压缩免费内容占比提升付费率将成为必然的选择。

但步子没法迈得太大，Netflix的商业模式养成是一条完全不同的路径。因此在Netflix发展流媒体初期，其会员费用要远低于当时的电视费用，在美国甚至出现了一批“剪线族”，主动放弃有线电视续费转而投向流媒体的怀抱。

而在中国，北美式的付费电视从未真正普及。按2019年的数据，爱奇艺当年的ARPU值（每用户平均收入）为36.48元，而歌华有线为25.16元。

相比北美付费用户的渠道转移，国内流媒体要做的是从无到有地培育付费用户，而目前剩余的是较难转化的一批用户。这些用户对传统电视内容缺乏付费习惯，想要压缩免费内容占比，必须循序渐进。

二是盗版资源的猖獗。据中新经纬报道，目前登陆淘宝、拼多多等购物平台输入“*VIP视频”等关键词，将会出现大量相关商品，部分商品成交量已超过10万单。

这些商品声称全网视频平台所有内容均可观看，并且交易方式并非传统的账号转借、转租模式，而是引导用户下载盗版影视APP，在APP中集合各平台的非高清盗版热播资源。

在《庆余年》《扫黑风暴》等大热剧集开启超前点播的节点，也有不少网站论坛中有全集高清网盘资源流出的现象发生。如今超前点播的取消，某种程度上对于打击盗版资源是有一定助益。

视频平台上一个蓬勃发展的时间节点2013年，便是借着打击盗版的政策东风而实现的。下一个十年，面对盗版技术的不断升级，需要行业加大对盗版打击的重视程度，才能为更多的免费用户付费创造环境。

另一个突破口在出海。从前的流媒体平台出海更多停留于翻译国内优质剧集的阶段，而自今年开始，自制海外原创剧集，成为了一大新趋势。

但进入到海外市场，就免不了与海外流媒体巨头们短兵相接。尽管在资金和制作能力上并不具备足够的比较优势，但国内的内容平台有着自己的差异化策略。

爱奇艺首席内容官王晓晖在接受媒体采访时表示，“Netflix做北美市场或者西方市场，的确是很厉害，但是它到了某一个局部的时候，它也有它的弱点。不可能说Netflix在每个国家的本土市场都很厉害。我们可以在局部市场形成他们达不到的优势。比如说，他们可能花了10个亿在全球市场做10部剧，但是，我们花20亿都花在亚洲市场，我的战术在聚焦，肯定能在局部市场形成优势。”

爱奇艺在今年年初即在韩国市场推出了自制剧集《My Roommate Is A Gumiho》（《心惊胆战的同居》），助力爱奇艺Q2海外会员数突破100万。9月初推出的台剧《逆局》，在爱奇艺国际版与台湾纬来电影台播出，目前豆瓣评分8.6。

10月，爱奇艺在釜山电影节亚洲内容及电影市场上公布了六部亚洲原创内容片单，其中包括了2部菲律宾原创剧集与4部原创韩剧。

这体现了未来视频平台布局海外原创内容的发力步骤。据王晓晖所说，“我们*步想站稳，然后再研究怎么样去西方渗透，让西方人想看*的华语剧一定要在爱奇艺看，想看东方的尤其是亚洲东亚和东南亚的剧要到爱奇艺看，这是两个前置的目标。第三，要拍他们本土的剧，比如到中东去拍适合伊斯兰文化都是有可能的，只不过现在我们想分步走，走得更扎实一点。”

值得一提的是，亚太地区的流媒体市场即便对于流媒体巨头Netflix而言，仍是一片新兴市场，并未十足立稳脚跟。

据Netflix二季度财报显示，其亚太地区仅2788万会员，其中超过一半来自日本与韩国，而其全球总付费会员数为1.9295亿。对于国内新入局的流媒体平台而言，利用好自身在东亚及东南亚地区的文化优势，有机会获取不少市场份额。

被接受的付费点

谋求人数增长之外，提升单个用户的付费率，同样是重点。在后超点时代，什么付费方式能成为它的替代品？

会员费涨价是必选动作。去年年底以来，爱奇艺与腾讯视频先后对会员费进行小幅上调，这是国内视频平台9年以来*次上调价格，反观Netflix同一时间段内已经涨价5次了。

涨价之后，反对的声音虽然存在，但还是要低于超前点播，只不过也没能显著改善视频平台的ARPU值。据爱奇艺Q2财报显示，其ARPU值相较于Q1有所下滑，有机构分析指出，或与其当季低价促销活动相关。

关于视频平台会员涨价新闻下的网友评论

涨价更加长期，而过去刺激会员消费的一大动力——为偶像打投，又与超前点播一同消失在历史里。根据前述论文进行的问卷调查显示，在“您选择开通付费会员的最主要原因”这一问题下，“为我喜欢的爱豆投票”占比达到了65.6%。

挖掘新付费点的需求变得更加急迫，在线视频相比其他娱乐内容，确实也还有着更大的付费点挖掘空间。

游戏一直是设置付费点的好手。比如2019年互动剧《隐形守护者》曾以免费体验前几章之后付费的形式登陆视频平台。互动剧能将游戏的付费点设置模式搬运到影视剧当中来，从而让观众的“氪金”举动更为顺畅。

传统影视作品没法完全参照互动剧的玩法，但也有可变通之处。比如2015年网剧《太子妃升职记》，就凭借会员可观看双结局的方式，吸引了一大批付费会员充值。

这些基于内容创作和重要转折节点设置付费的激励形式，比起单纯的“抢先看”形式来说，不会严重破坏全体观众的观看氛围，更取决于观众对内容的喜爱度，因此从受者的角度而言更易于接受。

另外，结合国内用户低价诉求，想要进一步吸引免费会员，积极推进平台方间的合作或许是一种思路。

国内主要视频平台间的内容质量与类型并无巨大差异，因此观众往往需要同时购买多家平台的会员，以满足自身总体的内容消费需求。若以各大平台的会员总价来计算，每月在线视频内容上的开支，也并不逊色于国外平台。

不少付费会员并非全年续费，而是处于“这个月看爱奇艺，下个月看腾讯视频”的辗转腾挪中。在此基础上，若平台间的会员业务在促销上有更多合作，让观众以总价更低的方式获得全平台会员权益，或许是提升续费时限的一种思路。

比如阿里2018年推出的88VIP会员业务，用户可以用88元购买包括优酷、淘票票、淘宝、饿了么等阿里旗下多个平台的会员合集，此合集的售卖对于优酷提高自身会员数量有着不小的促进作用。

在今年一季度的财报中，阿里巴巴公布优酷日均付费用户规模持续扩大，同比增长35%，而付费用户增长主要受益于原创及*内容有效触达新用户，以及88VIP会员计划的持续贡献。

平台之间的竞合关系是一直存在的。过去的合作更多停留于内容制作层面，例如去年底的综艺《哈哈哈哈哈》即腾讯视频与爱奇艺联合投资、联合出品、联合独播、轮值招商。面向未来，合作也有望能够深入到商业模式中来。

除此之外，电影内容的单片付费也在积极推进过程中，但应用至剧集领域仍有不少距离。在爱奇艺悦享会上，龚宇坚定地提出，电影相比起会员包月付费，更适用于PVOD单片付费模式，观众可以在更短的窗口期内付费获取电影新片。

从产业的角度而言，龚宇谈到电影的制作成本相较于剧集、动漫等产品而言在1-8倍之间，因此需要更加公平的交易方式。内容直接面向消费者做单片点播，让内容方直接承担用户选择结果和财务风险，更有利于优秀电影作品的诞生。

从消费者的角度来考虑，电影由于其长期以来的to C属性，用户也更习惯为其付费，而剧集产品过去长期处于免费或低价供给的状态中，想要提出单片付费需要不小的用户教育过程。

另一方面，随着家庭大屏需求的增长，OTT成为新的增量场景，针对家庭大屏推出的费用更高的会员服务具有可观的增长空间。据《“逆风远略”-2021H1智慧屏行业发展白皮书》显示，2021上半年智能电视激活数接近2.7亿户，日均活跃规模为1.27亿台，同比去年上半年涨幅21%，各大主流视频平台均保持较高增速。