婴童睡眠赛道难出独角兽？

核心看点

·2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元

·婴童睡眠企业未来应看重黑科技、功能性、颜值三方面

冬季即将来临，气温骤降后，婴童睡袋销量也在大幅上升。根据天猫数据，睡眠品类已经连续3年销售额大幅上升。根据决策狗数据显示，由于气温变化，婴儿睡眠数据，下半年将会有较明显的增长趋势。

近年来，随着全国“二胎政策”的落实和“三台政策”的公布，儿童消费市场展现出了强劲的增长能力，尤其是85后90后父母、他们的消费观念和消费能力都有大幅提升。

根据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算，中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元，这是一块巨大无比的蛋糕，正在吸引着无数品牌前来分一杯羹。

不过纵观近几年一二级市场，婴童消费概念火了一个又一个新赛道，然而婴童家纺或者婴童睡眠产品的相关企业，大部分仍处于不温不火的状态。

这个赛道的现状是什么？是什么在掣肘这个行业？未来婴童睡眠企业有无可能诞生独角兽企业？

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婴童睡眠市场潜力巨大

从家纺和睡眠行业市场需求分析，婴童睡眠市场仍有利可图。

近五年来，我国家纺市场呈现整体较快的增长趋势，尤其2017-2018年，增速大幅度提升，但总体增速稳定。整体市场规模已于2019年达到2502亿元，预计未来仍将维8%左右的增速。

据《2021运动与睡眠白皮书》显示，目前中国有超3亿人存在睡眠障碍，中国成年人失眠发生率高达38.2%，睡眠经济领域发展潜力充满后劲，市场规模将继续保持增长趋势，预计2021年中国睡眠经济市场规模将超过4000亿元。

虽然我国睡眠经济起步较晚，但在近年来行业发展迅速，仅4年时间市场规模就增长了44.42%，产品渗透率逐步提高。对于商家而言这一市场存在巨大的发展潜力。占据将近五分之一人口的婴童人群，其睡眠产品同样潜力巨大。

目前很多主流家纺企业为满足家长对于婴童家纺产品的重视，在品牌矩阵中单独添加儿童家纺品牌，例如梦洁宝贝，罗莱儿童等，这足以说明婴童家纺行业市场的巨大。

这一点还可以从梦洁股份半年度公告内容找到依据。根据半年报，梦洁宝贝营收呈现逐年上涨趋势，其中，2016年上半年梦洁宝贝营收同比增长149.06％，2017年上半年实现收入0.69亿，同比增长63.10％，2018年上半年实现收入1.02亿元，营收同比增长47.87％，三年复合增长率为81.71％。

由此可见儿童家纺市场仍在扩张阶段，还有很大的竞争空间。

此外，由于儿童皮肤娇嫩、脆弱，所需要的被子、枕头种类繁多，有的家庭为一个婴儿甚至要准备十余种家纺产品。其中包括各种尺寸的睡袋，各种材料的毯子、被子，以及适宜孩子不同时间头部发育的各种内芯的枕头，因此儿童家纺消费品迭代率高，消费量大，且随着线上销售比重升高，行业品牌集中度较低，这为新品牌的进入提供了有利条件。

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婴童睡眠玩家的难题和突破点

过去，大家对婴童家纺的要求，大多在于面料柔软，亲肤。这在很长一段时间内，家纺行业面临创新空间过窄的难题。

例如床上家纺产品，企业不断投入研发制造更柔软、更有光泽和吸水性更好的面料，但无论哪种面料，消费者的使用过程是一样的，无法给消费者更新颖、更刺激的使用感受。

龙头企业不断深耕纺织技术，但这并无法直观且明显地区分不同产品，不同产品的产品质量不能拉开距离，使用过程又高度相似，这阻碍了产品个性化、创新化的发展。没有亮点，自然无法获得关注。

除此之外，由于创新面窄，作为一家没有核心特色初创公司，很难与现有龙头企业抢占市场，想依靠价格优势迅速铺开更是不切实际。

儿童家纺作为行业中的中高端赛道，面向的是更加注重生活是质量，且对孩子呵护备至的家长们，而不是价格敏感型消费者。在科技和价格的赛场上，中小型儿童家纺企业都很难挤占市场。

不过这一现象，随着大家对细分功能性的看重，正在一点点改变，未来大家的起点类似，初创公司也并非没有机会。儿研所Club认为，突破点可能在以下三方面：

1）黑科技

产品创新永远是抢占市场的底层逻辑。

根据下图我们看到，消费者对于婴童睡眠产品的功能性要求越来越高：防偏头、防撞之外，对于恒温、安抚等功能需求越来越高。

针对恒温这一特色，iBaby算是先吃螃蟹的一批企业。

例如I-Baby恒温睡袋对外宣称自己与美国outlast科技公司合作研发调温纤维。由于outlast科技公司起初是服务于美国宇航局（NASA）太空服的，因此该产品在宣传中不断强调“宇航员同款调温黑科技”、“可根据宝宝体表温度自动吸热和放热、“不冷不热，恒温如一”等。

而从I-Baby的销量上看，黑科技优势确实为其吸引了大量消费者。根据战报显示，i-baby新一代恒温睡袋在2020年双十一销量突破20万条，并在该年双十一、双十二蝉联睡袋类目全国*，品牌引爆效果显著。

除了恒温，智能化也将是未来婴童睡眠产品的一大趋势：比如国外有可以监测到宝宝睡眠情况的床，相信不久这个技术会被应用到国内其他睡眠产品中。

2）IP合作

高颜值是所有婴童新消费品要把握的一大趋势。

婴童天然会被颜色鲜艳、造型鲜明的产品吸引，尤其是当产品与他日常喜爱的IP形象结合在一起，更容易增加孩子的喜爱度。

根据天猫统计，迪士尼、超人、米老师、小黄鸭、冰雪奇缘是85后到95后妈妈们选择的IP 形象TOP5。

3）好的定位和营销推广

这一点，连续六年继续蝉联天猫儿童家纺单店*的梦洁宝贝的一些经验值得参考。

据了解，2017年上海迪士尼乐园开放，梦洁宝贝趁势推出了“尼莫与多莉”、“海底大都会”“章鱼汉克”、“多莉成长记”等《海底总动员2》系列和迪斯尼系列床品产品。并且进行了大规模营销和造势。

罗莱儿童近年也持续聚焦发力，进行了大量跨界运作，例如收购儿童业态的周边产业，例如学前教育和家居公司。集团以易烊千玺为代言人，进一步树立良好的品牌形象。

总之，对于市场潜力巨大的婴童睡眠市场，虽然路漫漫其修远兮，但关注功能性、智能化、高颜值是大势所趋。

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