明星带货，没有尽头

今年的“双十一”，在李佳琦和薇娅的数字竞赛中拉开序幕。

10月20日，天猫“双十一”预售开启。李佳琦、薇娅直播间成了这场购物狂欢里引人注目的消费阵地。数据显示，二者各以2亿多的累计观看量分别创下115亿元、85亿多元的销售额。两人合计200亿的销售额，相当于4000多家A股上市公司的全年业绩。

就连“日赚208万”的郑爽也要连续工作9615天，差不多要打工26年。而在此之前，作为快手代言人的黄子韬于10月16日进行了直播带货首秀。据悉，黄子韬此次快手带货，观看累计突破4000万，订单数突破160万，直播间涨粉突破120万，GMV为2.3亿。

无论薇娅李佳琦能打的销售成绩，亦或是黄子韬首秀亮眼数字，似乎都在说明直播带货依旧是“YYDS”。而事实真的如此吗？抛开直播数据是否含有水分不谈，至少从今年“双十一”明星参与直播带货的积极性来看，过去人人都想踏足其间的热闹场景已经不复存在。

经过一年多的你方唱罢我登场之后，那些试图依靠自身影响力在直播带货上捞金分羹的明星们，面临的更多是刷单、假货、成交量低等翻车争议时，他们才发现这并不是一条畅通无阻的商业路径。

明星直播带货风起背后，商家、平台的助推功不可没，前者对明星带货能力寄予厚望，后者则需要借助明星知名度推广直播带货。当这种利益联接开始松动，风停潮退，留下者寥寥无几。追风者的离去，也使得明星直播带货逐渐回归本质。整个直播带货行业也在这波潮起潮落中，显现出不止于此的变化。

带货：明星的事业归宿？

对于明星而言，直播带货像一场规格颇高的红毯秀，成为衡量其名气高低的标尺。谈及去年明星直播带货的热潮，某MCN机构负责人吴辰（化名）记忆尤深，他回忆：“当时每天都有明星团队过来问带货的事情，似乎没有直播带货的话，就说明你不够红一样。”

很难想象，时间再往前倒一年，明星对于直播带货的态度和现在截然相反。就连普通人都觉得，在直播间卖货的行为相当于降低身价，与网红无异。

2019年10月，知名主持人李湘率先试水直播带货，结果在直播间卖酒时遭到群嘲。对于直播带货引发的争议，李湘还特意发布微博回应称：“有的事情并不是你所想象的一样，家庭主妇闲来无事的快乐购物时光，何必上纲上线，您该干嘛干嘛去，无聊可以来我直播间买东西，从几快到几千万的东西应有尽有”。

明星下场直播带货，还要从淘宝直播说起。2019年3月，淘宝直播启动了“启明星计划”，邀请站外明星入驻淘宝直播，当时吸引了包括李湘、伊能静、王祖蓝等在内的100多位明星。彼时的淘宝把这一模式称为“播代言”，意图借此改变明星、粉丝、商家、品牌之间的关系，降低品牌商家与明星合作的门槛，有利于商家吸引新客、扩大影响力。

淘宝直播MCN机构负责人新川曾表示，对于中小品牌来说，花几百万请明星代言是不现实的一件事。淘宝直播附带一个权益，就是品牌与明星合作之后品牌可以有30天到90天不等的明星肖像使用权。如果品牌每月找明星直播一次，花很少的钱就相当于把明星全年的代言签下来了，不仅价格更便宜还有带货的效果。而商家也欣然通过这种方式与明星绑定，打开粉丝传播通道，提高自家品牌认知。

事实上，借助明星提升影响力是淘宝直播当时*的诉求。而当时的淘宝直播还囿 于淘宝之内，外界对其知之甚少。新川也曾透露，淘宝直播请明星的一个重要原因是，淘宝直播整体声量没有友商厉害，希望明星一起拓展淘宝直播对外的声量。

不过后来，真正带动淘宝直播出圈的，不是明星，而是薇娅和李佳琦。疫情的爆发，使得多种商业形态均被装在了视频直播构成的容器内，进一步刺激直播电商加速生长。例如格力电器董事长董明珠、网易创始人丁磊、携程创始人梁建章等企业家也都出现在了直播间为自家产品卖力吆喝。

在李雪琴眼里，宇宙的尽头是铁岭。而明星的归宿，如薇娅在《吐槽大会》所说，是带货。这一次，加入直播带货阵营的，还有在影视寒冬笼罩之下的各路明星艺人。面对品牌的需求和平台的扶持，明星直播带货的路子变得愈加喧嚣拥挤，问题也在悄然滋长。

明星带货“去魅”

任何短时间内迅速高隆而起的行业，都免不了在未来某个瞬间从风光塔尖跌下。明星直播带货的光鲜外衣在流量注水、刷单造假等问题频出后开始渐渐褪色。

事实上，关于明星直播带货，外界一开始就有不少怀疑的声音。毕竟卖货不像演戏、唱歌，它是一项极需专业销售能力支撑的工作，讲解要生动，对产品要足够了解，这些并非一朝一夕就能练就的功力。而很多明星都是跟风，鲜少人将其作为长期发展事业，更不会投入心思钻营。

另外，明星对直播带货涉水未深，他们在选品上通常和一些机构合作，供应链方面可能出现把控不严的情况。“明星自己肯定不希望卖假货，对他们本身也是一种消耗伤害，但这些，很多时候不是明星所能把控的。”吴辰告诉DoNews（ID：ilovedonews）。

在关于“哪个明星要带货了”“哪个明星直播创下多少GMV”后，明星直播带货翻车的新闻铺天盖地而来。根据公开报道，比如商家花10万请汪涵直播带货，退款率高达76.4%；花80万请了李湘，五分钟直播没有卖出去一件货；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单……

今年较为知名的则是“潘嘎之交”，就是小品演员潘长江劝小兵张嘎的扮演者谢孟伟不要卖假酒，结果转头自己在直播间卖起了假酒。吴辰坦言，一些大品牌其实并不要求明星带货能实现直接的销量转化，他们更看重明星的营销效应，一场直播动辄百万观看量，要比广告投放来得划算。

不过，当明星直播间的在线人数被揭开是一场刷单骗局时，品牌等于花钱做了一场无效推广。“时间久了，品牌商就会发现这并不划算，大家对明星带货的热情也就淡了下来。”

平台风向的变化，也让明星直播带货的路不像过去那样顺当。淘宝直播的当下重心转向对商家自播以及中小主播的扶持，快手对明星带货的支持也在下降。失去平台资源流量的庇佑，之前带货不错的明星成绩也变得不太理想。他们要么慢慢退播，要么转战平台。“像去年还在快手带货的华少、王祖蓝等很多明星今年都跑去抖音直播了。”吴辰说道。

据DoNews观察，今年大多数明星直播带货大都选择在抖音进行。尽管淘宝近期预告称今年“双十一”期间有700多位明星、总裁进入直播间带货，估计这种情况下明星一般都是作为嘉宾空降，类似此前明星那样出现在薇娅、李佳琦直播间，可以理解为在直播间跑通告，称不上真正的带货。定位于“兴趣电商”，还要上线独立电商APP的抖音，在打造出罗永浩这个头部主播后，还需要更多的明星直播来丰富自己的直播电商生态。

于是继淘宝直播、快手后，它成了明星们的新选择。吴辰觉得，对于那些想要认真做带货的明星来说，这也是一个练就本领的好机会，“就算风口散去，实力硬的还是能安然留下来。”

明星带货翻盘？

目前，淘宝直播上，还有一些明星在直播带货，比如歌手林依轮、演员兼主持人胡可、主持人李静、超女叶一茜等，2021年天猫618明星直播带货榜上他们皆在前十之列。

这些人除了坚持高频直播外，主持人本身的职业优势也让他们带起货来更得心应手。更重要的是，像林依轮、李静签在薇娅所在公司谦寻之下，他们不仅可以享受产品全网*价优势，还能在供应链品控上降低假次货风险。在明星带货频遭信任危机的关口，这显得至关重要。

而在抖音上，你能想象到带货排在前列的明星是朱梓骁吗？曾经在郑爽版《一起来看流星雨》中饰演上官瑞谦，后渐渐隐退娱乐圈。吴辰向DoNews分析，朱梓骁一方面享受到了抖音直播带货红利，另一方面其自身也具备不少带货特质，“放得下架子，能说会道，也比较会搞气氛”。

“双十一”预售首日，李佳琦薇娅便贡献200亿，让人惊讶之时，也引发了一些其他讨论，例如，在两人直播间买的东西并不会比品牌自播间的便宜，今年直播间买的同样东西要比去年贵。换句话说，即使头部主播也正在失去过去他们独有的*价特色。

在吴辰看来，这才是直播带货的健康状态，“手握议价权的大主播赢得了粉丝，赚得了钱，但苦的是商家，长期打低价，品牌也不愿意继续玩下去。直播不能只打造低价心智，直播的长期价值在于它可以更生动地展示品牌价值，品牌和主播的成熟合作方式肯定是适当折扣。”

消费者的心态也在转变。过去，很多人到薇娅直播间就是为了抢低价产品，现今，他们选择薇娅更多出于对其选品的信任，“大主播团队相当于帮你起到了过滤的作用，购买起来我会比较放心，想着这些人选的一般不会有什么问题。”薇娅5级钻粉小珂可能代表了大多数直播间的粉丝心声。

之于明星们，粉丝忠诚认可度的建立，也成了他们直播带货制胜的关键。像诠释一个角色、演唱一首歌曲、主持一场晚会一样，去做好一场直播带货，明星直播带货翻盘并无不可能。

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