《延禧攻略》后，电视剧失去大爆款

如今剧集市场的现状——全民爆款越来越难出现，而面向精准圈层的“特制剧”却在不断涌现。

2021-11-08 15:48 · 燃财经　燃财经工作室　　

正在休假的小欧，本想利用假期躺在家里好好刷几天剧放松一下，但找了许久也找不到一部合心意的新剧，陷入了“剧荒”的小欧只好去网上发帖求网友推荐。

和小欧同样感受的不在少数。近几年，能够让全民熟知的爆款剧越来越稀缺，很多国产剧爱好者为了挖到一部好剧，只能去网上求安利，豆瓣国产剧等小组里各种“冷门小众剧”也因此不断被提起。

这正反映了如今剧集市场的现状——全民爆款越来越难出现，而面向精准圈层的“特制剧”却在不断涌现。

据云合数据统计，截至2021年第三季度，今年共上新317部国产连续剧，各个卫视、平台虽都有亮眼剧集，但与前几年相比却显得分外平和。

其中数据表现*的《赘婿》与《扫黑风暴》分别达到了44.41亿、25.81亿的有效播放量，虽然是截至今年第三季度数据表现*的两部剧，但对比前几年的《延禧攻略》《都挺好》《隐秘的角落》等大热剧，在剧集热度、话题讨论、演员出圈等方面都显得稍逊一筹。

在全民爆款缺失的情况下，“大制作”已经不再是一部作品话题度和口碑的保证了。

去年因《隐秘的角落》和《沉默的真相》爆火而被人们寄予厚望的爱奇艺迷雾剧场，其今年交出的《八角亭迷雾》，也并不算一份令人满意的答卷；孙俪主演的《理想之城》因为题材等方面的限制，也没有带来预期的高热度；冯小刚指导的《北辙南辕》、正午阳光张开宙执导的《乔家的儿女》分别因为口碑、题材、剪辑节奏等不足，失去了争夺“年度冠军”的机会……

相比之下，几大平台的小成本剧集，如优酷的《我的巴比伦恋人》、腾讯的《御赐小仵作》、芒果的《我在他乡挺好的》等，却取得了超出预期的口碑和成绩，类型多样的腰部剧集实现圈层爆发，逐渐成为市场主流。

据QuestmMobile发布的《2021中国移动互联网秋季报告》显示，自2020年以来，竞争格局、用户群体、营销模式、终端布局的改变，正在带动移动互联网走向全面发展的新阶段，其中由于Z世代的崛起，他们消费及兴趣偏好的变迁，需要圈层文化下的精细化运营。

易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪也表示：“十几二十年前大家都在电视机前看电视剧的时候，观众可选的频道和播出时间都很固定且‘稀少’，合家欢或者更能照顾到掌握遥控器大人口味的内容，肯定是电视台的*，渠道的单一也让这些剧集能够取得非常高的收视率。”

“但现在由于内容渠道的分散性，年轻人几乎人均一部手机的情况下，他们可以随时随地看剧和综艺。这种情况下，内容制作方和平台跟进某一群体的兴趣或内容偏好，去做更小众的作品，从制作成本或投资回报率来看，都是更有利的选择；而且小众圈层内容也能够更准确的定位受众，得到更清晰的用户画像，这对于平台等招商引资、说服广告主也更有利。”马世聪说。

据优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果TV不久前发布的2022年片单显示，几大平台在科幻、年代、严肃文学和网络文学IP改编、现实主义题材、主旋律、悬疑、青春偶像、古偶仙侠等众多细分类型上都有所布局，力图在更为细分的领域发力，满足更多用户喜好和市场需求。

这种情况下，如《甄嬛传》《人民的名义》《延禧攻略》等全民爆款剧出现的概率将越来越低；但从另一角度来说，越发细分的内容制作领域，对内容制作方和平台方而言，既是考验也是机遇。

全民爆款逐渐消失

“国产剧剧荒”正在席卷而来，打开社交平台，很多观众都在进行着一场老剧的“文艺复兴”。

据谷雨数据统计，在知乎“有什么电视剧是你刷了很多遍的？”的问题之下，《甄嬛传》《武林外传》《琅琊榜》高居前三位，前十中距离现在时间最近的电视剧，还是2018年底上线的《知否知否应是绿肥红瘦》。网友汤圆就表示自己今年剧荒的时候，就又看了一遍《甄嬛传》等老剧。

当被问起记忆中上一部全民大爆款时，小七的*反应还是《延禧攻略》，“我清楚地记得当时每天上下班的地铁上，周围拿着手机看剧的人，十个里面有八个是在看《延禧攻略》，而且我身边好多朋友和同事的男朋友也会跟着她们看。”

而作为一部没有上星的独播网剧，《延禧攻略》在云合数据“2018年全网连续剧累计有效播放排行榜”中荣登*位，以1.86%的市场占有率在同期一众古装剧中*。

图/豆瓣《甄嬛传》剧照

不仅如此，《延禧攻略》在社交媒体也引发了大量话题讨论，不仅捧红了当时的不知名演员吴谨言和新人许凯等，而且秦岚、聂远、佘诗曼等一些中年演员都借此翻红，于正更是借此“洗白”，很长一段时间内成为资本追捧的对象。

同时，《延禧攻略》的营销手法在当时也可谓“甩了其他剧十条街”，诸如#魏璎珞电话头#、#魏璎珞吃面条#等观众吐槽的弹幕，都被打造成热搜话题，剧中主角还被制作成各种表情包去传播，激发了当时许多观众的观看兴趣。

此外，《延禧攻略》的故事主线虽然是古装剧常见的宫斗戏码，不过这部剧人物设定与以往宫斗剧不同，女主魏璎珞不像其他女主角那样前期隐忍后期复仇，而是奉行“有仇当场报”的处事原则，十分符合爽剧套路；以及剧中各种cp大乱炖，迎合了很多观众喜欢“嗑cp”的爱好。

正因如此，《延禧攻略》所运用的“大女主复仇升级爽剧流”的内核，也不断被运用到于正及欢娱影视此后的《皓镧传》《大唐女儿行》《当家主母》《尚食》等剧中，可谓影响深远。

《延禧攻略》之后，虽然剧集市场依旧出现了不少爆款，但像《延禧攻略》这样话题度、播放量、口碑、传播力、影响力以及造星能力均排在前列的剧越发少见。

据云合数据显示，2019年的《都挺好》和《知否知否应是绿肥红瘦》两部上星剧的正片播放量都突破了百亿。但是由于题材、话题等限制，这两部剧并没有给观众小七留下“全民爆款”的印象。

《都挺好》成就于社会话题相关度过高，以及演员出演得生动形象，让不少网友表示看了以后“气炸”，加之大团圆的结局也导致不少观众不满，因此少有观众反复二刷三刷。《知否》虽凭借家长里短的温馨剧情以及老戏骨的生动演绎，令不少观众反复“温习”，但播出初期因剧情节奏和口碑欠佳，所以在话题讨论度上稍显弱势，这也导致《知否》的造星能力远远比不上《延禧攻略》。

云合数据统计，2020年全网连续剧有效播放TOP3均为网剧，《庆余年》以53亿有效播放量位居榜首，《爱情公寓5》和《锦衣之下》以有效播放量近50亿分别位居二三位。虽然《庆余年》热度和口碑都很高，但在传播力上，也没做到能够让男女老少都捧着手机追剧的局面。

而同年话题度最高的当属爱奇艺迷雾剧场《隐秘的角落》，主演秦昊从小众文艺电影演员成功让大众“熟知”。不过12集的体量在动辄几十集电视剧的播放量面前几乎没有可比的空间，且悬疑剧依旧局限于小众题材内，在成品质量相差不大的情况下，无法与大体量受众的古偶或IP改编等类型抗衡。

如今，想做到《西游记》等四大名著改编剧、《还珠格格》《甄嬛传》《人民的名义》等这种全民收看、讨论且能够反复播出的剧更是难上加难。

需求两极分化

既然高口碑的爆款剧如此难产出，那观众们都在看什么电视剧？

燃财经咨询了部分影视剧爱好者，一部分人表示，自己现在只看美剧、韩剧、日剧，或者重复刷一些过去的经典老剧，另一部分则表示，自己会专门去找一些小众冷门的类型剧，而为了挖掘其中的口碑剧，她们会去各个社交平台寻找博主或同好互相安利推荐，也会彼此定向推荐所需类型题材，小欧就曾在豆瓣国产剧小组求网友推荐一些解压的“甜宠剧”。

霍尔果斯厚海文化制片人高森浩告诉燃财经：“圈层和亚文化属性的发展是必然的，从市场而言，当全民需求开始出现多样性和复杂性的时候，必然就会形成细分市场的争夺，比如《三十而已》和《二十不惑》这种类型剧，主打的就是精英女性市场，并且在该细分市场夺得了一定市场份额，这算是一种弯道超车。”

不止国内，国外的剧集早已开始类型化，包括近期大热的《鱿鱼游戏》也是一个类型剧。细看东亚市场剧集热门的日本和韩国，近两年也主打类型化的剧集，并且逐步成为主流。”

“所以，与其说是内容圈层化，不如说是受众的定位更加清晰，比如男性、女性、大学毕业前、大学毕业后、打工女孩、精英女性、腐女、宅男等等，这些定位成为了各个公司在市场竞争里角逐话语权的细分赛道，这也必然加剧了圈层化。”高森浩说。

这种情况下，内容制作的类型化和圈层化成为主流，也会加剧爆款内容孵化的难度，进而导致平台和内容制作方更注重精品细分品类内容的制作。

受众的细分再细分，让各种类型剧制作方都在调整内容的节奏、情节、人设。比如在都市偶像剧融入现实元素，为男女主赋予更多现实职业属性，成为当前流行。

据德塔文影视观察统计，截至2021年7月，今年播出的40多部偶像剧中，标准总裁偶像剧仅占30%。总裁剧的“式微”，一方面在于观众审美疲劳，另一方面也是过于悬浮的剧情让观众缺乏“代入感”。为了实现更可信的“造梦”，现在很多制作方会在追求*爱情、甜蜜互动的基础上，赋予剧中人物一些现实的情节及身份属性。

《我的邻居长不大》的制片人及编剧胡梦告诉燃财经，为了在剧中能够让观众更有代入感，她们会为剧中男女主设置一些生活化的小细节，比如女主虽然上班时光鲜靓丽，但私下里在家会有点“邋遢”，将带着洗不掉的污渍的大T恤当睡衣穿，家里会堆着没拆完的快递等。而男主是一个有梦想的音乐人，凭借着自己的才华、努力和运气，有了点名气成了“idol”。当红小idol主动追求年上姐姐的剧情，满足了观众“在真实中造梦”的需求。

这种需求也很大程度影响了内容创作，尤其在女性自我觉悟意识日益高涨的情况下，也让“小白兔”、“菟丝花”等类型女主越发受到观众吐槽，而自立自强的大女主也成为观众们追捧的对象，主角的“成长性”也成为越来越多观众渴望看到的内容。

比如刚播完的优酷《我的巴比伦恋人》，虽然靠新奇的设定和巧妙的情节吸引不少观众观看，但到了剧集播放末期，不少网友却表示在剧中女主没有实现“成长”，这让他们有一些小失望。

而今年上半年播出的《你是我的城池营垒》和《御赐小仵作》，虽然剧集本身存在部分瑕疵，但凭借男女主认真对待工作的“劲头”，不少观众表示自己共情或代入了，认真工作的男女主也在开播初期，为剧本身成功拉了一波好感。

高森浩也表示，“现在市面上做网剧、负责内容的女性制片人比例远远大于男性制片人，尤其在甜宠、耽美等非男性观众主要需求的领域。而在甜宠剧中添加现实向创作，为了响应国家号召，各平台已经开始如此操作了。”

观众需要好故事

虽然圈层化是内容发展的大趋势，但影视剧作为一种制作周期比较长的产品，加上多渠道媒介的发展，导致现在的流行趋势变化得十分迅速，内容制作方也很难预判观众的喜好和市场的发展趋势。

胡梦告诉燃财经，“视频平台可能会更多地考虑剧集受众的性别、年龄、收入阶层等大数据。但是我们搞创作的人，是看不到这些平台大数据的，我们只能根据自身判断，并基于市场上同类型题材进行分析比较，只要我们做出来的是好的内容、好的故事，它的受众和市场是不会有太明确界限的。”

高森浩也对胡梦的观点表示认同，“在制作前预判市场需求肯定是必要的，毕竟影视作品是给观众看的，如果不去做市场和观众需要的东西，也是一种违背市场规律的做法。我们毕竟做的是商业作品，并不是个人表达。”

“2018年的《延禧攻略》、2019年的《都挺好》、2020年的《棋魂》《隐秘的角落》《沉默的真相》等叫好又叫坐的影视剧，上映的时间和当时的市场并没有很大的关联，这就是影视剧作为商品的特殊性。虽然内容制作方会做相关预判，但有时也会有横空出世的内容，一下子能打动大部分人，这涉及的层面就比较多了，除了扎实的内容、优秀的制作，多多少少还需要一丝丝的运气在里面。”高森浩说。

这种情况下，最近湖南卫视播出的新剧《星辰大海》，恰好抓住了这一丝“运气”属性，例如同期几乎没有“能打”的剧。并且，女主自立自强的成长属性和剧情设置也恰好符合当代年轻人的“口味”，使得这部剧从“被吐槽”的境地成功“翻身”。

《星辰大海》在开播前就靠着一段神奇的预告片成功出圈。视频中林峰举起水管浇刘涛的“名场面”，让不少网友震撼到“头皮发麻”，网上吐槽声一片，不少网友表示“看得我尴尬到脚趾抠地，这就是中年偶像剧的冲击力吗？”

在多方不看好的情况下，这部剧实现了收视飚升。据酷云实时收视显示，剧集刚开播的时候，只有0.3%的起步收视率，*集结束就已经飙升到0.8%，第二集更是直接破1。

有网友统计，这打破了近10个月的省级卫视收视纪录，这也让“芒果精”（湖南卫视粉丝）们纷纷开始感谢主演刘涛，并将刘涛封为拯救湖南卫视收视的“天降紫微星”。

有看了网上吐槽的“好事者”抱着好奇的想法去看了《星辰大海》，结果立刻被刘涛饰演的“简爱”吸引。豆瓣国产剧小组也出现众多关于本剧的安利贴，更有不少网友表示自己“真香”了。

外贸专业的在校生小景表示，“我觉得简爱是外贸人的模范，剧中的一些谈生意的情节甚至就是我们课本上的案例。”

有网友总结了《星辰大海》收视率飙升的原因：刘涛饰演的简爱有一股《延禧攻略》魏璎珞的感觉，出身低身世惨，自强爱学习，干什么都要拿*，自己救自己不靠男人。这成功收获了很多女性观众的好感，也让这部看起来像是婆婆妈妈*的中年狗血偶像剧收获了很多年轻观众。

不过，虽然“自强主角”加“升级打怪”爽剧模式依然是“财富密码”，但也要掌握好剧情节奏和事实设定，毕竟于正在《延禧攻略》后复制的“魏姐”模式都失败了。如果《星辰大海》后期剧情走向不够有“诚意”或者不能自圆其说导致潦草结尾，那观众势必不会买账。

“部分内容制作者也在学习美剧、英剧的拍摄手法，都是为了商业市场一直在做的尝试——即‘提高商品优秀的成功率’。”高森浩表示，“但目前剧集缩短其实更多的不是为了抢时效性，只是防止水戏过多而已。剧集虽然变短，但创作周期的单位时间变化并不明显，就比如《隐秘的角落》只有12集，但拍摄期长达100多天。”

日趋细分和垂直的剧集市场，都要求商业化与创作新意、创作诚意进一步磨合。虽然制作公司可以*化考虑自身利润，但在如今全面深入的数字化时代，观众口碑的力量无法忽视。只有在圈层审美中做出*质精准的内容，才能将自身受众范围*化，达到更理想的效果。

也许在未来，再出现“全民追捧”的大爆款剧会越来越难，但符合部分圈层受众审美口味的小众剧将会越来越多。电视剧制作方想要“淘金”，除了自身内容要过硬，还必须要琢磨分析细分人群的喜好，才能做到“一击即中”。

参考资料：