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「理中客」的知乎也做电商了，有戏吗？

目前知乎电商还处于初级阶段，想要从内容种草转型电商，仍任重道远。

2021-11-17 09:33 · 剁椒娱投妙啊

“这个双十一，知乎也来‘蹭热度’了。”知乎在一篇推文中这样写道，不过这个蹭热度的方式很知乎。知乎通过“高赞好物100”榜单，给出了关于好好睡觉、享受烹饪、吃点好的和更好生活的答案。

双十一期间，各平台都推出了各种商业化榜单，知乎在这时推出“高赞好物100”榜单，也让人不由得怀疑，是否是为了带货，毕竟从榜单来看，指向的是具体的商品。不过据我们了解，这份榜单并非出自知乎的商业化团队，而是内容团队。知乎团队推出这份榜单，更多的是从第三方视角观察购物趋势。

答主回答中插入的商品链接，则是由知乎的商业化部门主导的。这项功能始于两年前，2019年双十一前夕，知乎上线了“好物推荐”功能，不同与抖音、小红书等平台的主观带货，好物推荐主要是横评，通过数据的分析对比，实现种草。答主们会在文章中插入提到的商品链接，当用户从答主的链接跳转到淘宝或京东平台购买该商品时，答主们就能通过淘宝联盟或京东联盟获得佣金。

此外，为了帮助答主们在种草中变现，知乎推出了“知+”这一内容营销工具，这是一个给答主和品牌搭桥牵线的平台。知乎把这项业务称为内容商业化解决方案。

尽管知乎开玩笑说自己是蹭热度，但其实“高赞好物100”榜从9月起就进入执行阶段了。9月中旬，知乎发起了“翻牌众测”，邀请了50位不同领域的答主成为“懂行人”，通过横评测评的方式，帮助用户挑选出合适的商品。

一直以来，双十一都是电商平台的战场，除了做内容种草外，知乎的自营电商业务也有了新进展。今年8月，知乎推出了“知乎知物”，跟豆瓣的“豆品”定位相似，这是知乎的原创设计品牌。当时推出的*产品——挂耳咖啡，就曾引发过一波讨论，不少人以为知乎要开始大力发展自营商品了。

今年双十一，在“11.11知友福利站”栏目中，除了知乎知物外，京亨卷纸、森海塞尔耳机、九阳破壁机、华为手机等商品赫然在列，涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类。尽管目前商品数量并不多，不过知乎已经展示了自己在电商上的更多可能。

这些产品背后，其实是知乎不同的团队在发力，自营电商业务是由知乎的大消费团队主导的。

尽管知乎在努力向商业化靠拢，但是目前，知乎的核心业务仍是做内容社区，在商业化层面对广告和广告主仍有诸多限制。

从内容平台转向电商这条路并不好走，抖音、快手经过几年直播电商的发展，才开始准备试水自营电商，而小红书尝试多年，电商路仍未跑通。

知乎的电商路，会顺利吗？

今年双十一，知乎又来推荐好货了

“记忆枕、颈椎枕对颈椎病真的有效果吗？”有人在知乎提问。

作为脊柱研究员的答主孙悦礼医生为了解答这个问题，测评了7款不同材质、不同形状枕头，价格从69块的枕头到999块。在回答中，孙悦礼从材料、制作工艺等角度分析对比了各类枕头的性能。为确保实验的准确性，他甚至用上了价值150万的材料疲劳测试仪，来对比各类枕头的回弹性能。为了看到枕着不同枕头的状态下，颈椎内部结构的变化，孙悦礼又特地找放射科的朋友做了16组MRI成像。

通过一系列专业的实验和分析，孙悦礼为大多数人的颈椎找到了答案：体重轻的人可以选乳胶枕，重的更适合软管枕，木珠枕支撑性好，是颈椎病患者的福音。

这是一篇典型的知乎种草回答，也是知乎的“高赞好物100”榜单的其中之一。“硬核”是这条回答的评论中出现频率最高的一个词，通过专业、客观的测评，帮助消费者挑选适合自己的商品，是知乎大多数带货种草文章的调性。

今年双十一，知乎推出了“高赞好物100”榜单，这已经是知乎“好物推荐”第三次参与双十一了，此次榜单涵盖了家居日用、休闲娱乐、美妆好物、数码3C共四个品类，邀请知乎答主参与测评、打分。知乎答主Calvin就是其中一位答主，他收到知乎科技的邀请，做了一份不同价位台灯的抢购指南。“测评的商品是由我们各个博主在自己文章后者想法区征集网友意见，形成了最终测评的名单。”Calvin说。

此外，知乎答主还组成了选品团，为测评的商品打分，最终从每种商品中选出一个，组成“高赞好物100”榜单。“这100种商品有一个表格，我们选品团会根据表格中的评判标准打分，比如食品类，会根据口味、营养、外观等标准，打1-5分，最终从各种类型的商品中选出一个，放在好物榜单的首页。”知乎答主“芝麻酱”说。

作为一个靠内容为生的平台，答主是知乎最为宝贵的财富，在答主运营上，知乎颇费了一番功夫。在今年年初的“2021新知青年大会”上，知乎创始人、CEO周源宣布，2021年计划投入总价值数十亿元的现金和流量，加大对创作者的扶持。在跟博主的对接上，知乎也有安排专门的运营人员，并且按照品类细分，包括知乎科技、知乎生活、知乎美食等数十个品类。

Calvin成为知乎答主是在2019年，时间并不算久，“一开始是自己默默耕耘，积累粉丝，当粉丝量上万时，就被知乎官方注意到了。”知乎科技的运营人员主动联系到他，开始邀请Calvin参与官方发起的活动，相应地，也会给予流量扶持。此次参与“高赞好物100”榜单，Calvin就是收到知乎科技的邀请。为了激励答主，知乎除了承担测评成本，也会给答主们相应的稿费和流量扶持。

如今知乎已经是内容种草的重要平台。不过这也让不少用户心生不满，认为知乎被带货软文占领。知乎“导购化”的商业化转型，是否跟“基于社区的高质量数字阅读平台”的定位相悖？

客观、中立的知乎，怎么带货？

有人在知乎评论里表示“在知乎打广告是非常愚蠢的行为，坚决不买在知乎做广告产品的人*不止我一个。等于你们花钱还失去了潜在客户。”

对于知乎来说，想要带货并不容易，这主要是用户构成决定的。作为一个问答平台，最早期李开复、马化腾等人的入驻奠定了知乎精英化的基调，也因此有了“谢邀，人在美国刚下飞机”的调侃。如今的知乎用户集中在一二线城市，大多是高学历、高收入、高消费的人群，这个群体在消费时更理智，决策链更长。

知乎之所以能吸引到这个群体，是由于平台上的回答大多客观、理性，且能带来思考，用户在知乎有获得感。

而一旦开始带货，就必然是有立场的，知乎要如何解决客观、中立的平台调性与商业化的矛盾？

卖大闸蟹的商家螃蟹唐，有600亩合作养殖的蟹塘基地，但由于他卖的是阳澄湖隔壁的固城湖大闸蟹，在跟卖阳澄湖大闸蟹的竞争中并不占优势。于是他通过在知乎上回答问题，来修正大众对大闸蟹认知的偏差。有一次，他在知乎搜索关键词 “秘密”时，看到一个有50多万人关注，浏览量超过3亿的话题“有哪些圈子里才知道的小秘密？”他以此为切入点，细罗列了几十条关于大闸蟹的知识点，作答了“大闸蟹避坑指南”，最终回答得到两万多赞，用0成本获取了5000+高净值客户，正对知乎一个问题一条街，一个回答一家店的理念。

在知乎商业大会上，负责商业化的副总裁高强提出，消费的本质也是问答，因为消费就是一个解决问题的过程，这也是知乎商业化的逻辑。

此前护肤品牌NIVEA曾跟知乎一起做了一次内容种草。为了推广NIVEA的男士祛痘产品，知乎邀请了护肤成分党、资深配方师、美妆护肤达人、皮肤医学专家、生物学专家等垂直领域专家，来回答男士痘肌高热选购话题，由专家们为NIVEA背书，种草男士祛痘单品。不仅传递了祛痘的心智，还连接了NIVEA的品牌价值。

经过两年的发展，知乎这种商业化模式也得到了市场的认可。去年知乎的双十一战报中，“好物推荐”带货内容阅读量破8亿，今年618期间，带货内容总浏览量破11亿次，总订单量同比增长124%。

目前，知乎营收途径主要包括线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务（包括在线教育、电商）。在今年*季度的财报中，知乎的线上广告仍占据大头，其次是付费会员，到了第二季度，商业内容解决方案迅速崛起，一跃成为第二大收入来源，线上广告的占比由去年同期的64%下降至39%，这也意味着知乎营收结构的分配更加均衡了。

业务增长如此迅速，跟知乎内容的长尾效应有很大关系。

据了解，一个答主回答完一个问题后，流通时长长达21个月。知乎答主“蓝大仙人”就是一个典型代表，2020年，他依托于自己的专业知识，进行了充分的客观测评与对比，写下一篇智能电视选购攻略，并针对不同的用户需求进行推荐，创造了单条文章带货5000万元的记录，直到现在，这条带货文章的GMV仍在持续增长。

知乎招股书披露，截至2020年12月，知乎累计拥有4310万内容创作者，已有100位知乎创作者月收入超过10万元，1000位创作者月收入超过1万元。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。业务发展迅速，蕴含大量商机，同时也带来了并发症。“2019年商业内容解决方案刚推出时到2020年双十一，对个人博主来说还是蓝海时期，只要好好写内容，就能拿到不错的佣金。”知乎答主Calvin说，“不过，在看到商业内容解决方案的发展潜力后，大量MCN机构开始涌入，瓜分市场，个人博主被分流严重。MCN机构入驻后，还签约了一批知乎答主，答主通过MCN机构接商单。”

知乎作为一个内容为核心的平台，个人博主的生存空间被挤压，内容质量也势必受影响。若要持续、健康地发展商业化，知乎恐怕要另寻解决方案。

知乎做电商，有戏吗？

在今年9月举办商业化大会后，紧接着10月，知乎又举办了电商行业大会。从知乎的一系列动作来看，知乎入局电商是势在必行。

今年知乎开始了自营电商的初尝试，从自营商品开始，知乎的“知乎知物”首先试水了咖啡。从定价来说，知乎咖啡并不占优势，一盒冷萃咖啡液定价是79元，每盒10条咖啡。永璞在淘宝平台卖的冷萃咖啡液，30条是139元，算下来，知乎冷萃咖啡液每条价格几乎达到了永璞的两倍。“知乎知物”跟“豆瓣豆品”定位相似，卖的是品牌，针对的群体是愿意为平台买单的深度用户，价格不是这个群体消费意愿的阻碍。但是从豆瓣豆品的经验来看，由于用户群体的局限，很难做大做强。

双十一，知乎又开始引入外部商品，在“11.11知友福利站”栏目中，除了知乎知物外，京亨卷纸、森海塞尔耳机、九阳破壁机、华为手机等商品赫然在列，涵盖了日用品、家用电器、数码产品等多个品类。

但是内容平台想要做自营电商没有那么容易，小红书从2014年就开始尝试自营电商业务，想从内容社区升级电商平台，试图完成“种草+拔草”的商业闭环，如今小红书经历6轮融资。估值已超200亿，相当于四个知乎，可电商路仍未完全跑通。

抖音和快手的电商业务比小红书发展迅速许多，但仍经历了多次转型。近日有媒体报道称，抖音电商独立APP已在研发中。去年6月，字节跳动成立以“电商”命名的一级业务部门，之后，抖音开始逐步收紧，第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车，打造自己的电商闭环。2020年，抖音的GMV已经突破5000亿元，超过淘宝、京东等头部电商平台。时至今日，抖音的直播带货经过了三年半的发展，才开始自营电商的尝试。

此前从未涉足电商的知乎，能做起来吗？

内容平台想要形成电商闭环，必然要经历给电商平台提供广告、导流的阶段。

快手和魔筷的合作就是电商闭环的经典案例。2018年，魔筷成为*批接入快手的服务商，主要负责电商交易系统，快手红人和商家可以用“魔筷星选”开设小程序店铺，小程序店铺里的商品直接链接到直播和短视频中。魔筷前端连接快手主播，后端对接供应链，为快手电商的搭建出了不少力。据报道，自11月15日晚24点，快手电商即对有赞和魔筷执行第三方断链操作——即刻起，不再支持直播间挂有赞和魔筷的三方商品。切断外链后，下一步快手就要发展自营电商了。

抖音、快手等平台从内容发展电商尚且经过这么漫长的阶段，知乎和小红书这种以内容为核心的，就更是如此了。

虽然最近小红书开始逐渐砍断第三方链接，推出自己的“号店一体”，还将有赞和微盟的商家悉数接入小红书平台。不过据头豹研究院数据研究显示，目前小红书的广告业务仍占营收的大头，比重甚至达到80%。

对内容平台来说，想要做到电商闭环是很难的。选品、供应链、电商体系的搭建等等都是问题。首先，基于知乎本身的调性，在选品阶段就会收到诸多限制，很多品类都会被隔绝在外。