蜜雪冰城想做「农夫山泉」

下沉市场的火热，缔造了一批新的巨头企业，蜜雪冰城就是其中之一。

凭借着在下沉市场20余年的积累，蜜雪冰城门店数量如今已达2万家，远超喜茶、奈雪的茶等同行。再加上“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”这首洗脑神曲的助推，蜜雪冰城无疑成为近些年大家最耳熟能详的品牌之一。

10月，根据河南证监局披露，蜜雪冰城股份有限公司（以下简称“蜜雪冰城”）拟在A股市场首次公开发行股票并上市，正在接受广发证券对其进行辅导。从名气到财力，可以说蜜雪冰城都走在行业前列。

日前，企查查网站显示，蜜雪冰城申请注册“雪王爱喝水”商标，国际分类为啤酒饮料，商标状态为申请中。

值得注意的是，稍早前，该公司“雪王爱喝水”瓶子获得专利授权。专利摘要图显示，瓶体有“饮用纯净水”字样。不少人据此猜测，蜜雪冰城将进入瓶装饮用水领域。

事实上，近年来，蜜雪冰城正在加速扩张“冰雪版图”。

此前，蜜雪冰城还申请注册了“蜜雪商学”“MXIB”多个商标，其商标的国际分类涉及广告销售、教育娱乐、网站服务等。同时蜜雪冰城还紧贴热点，注册了“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”等元宇宙相关商标，涉及广告销售、方便食品、餐饮住宿等领域，目前均处于申请中。

在业内人士看来，蜜雪冰城的疯狂布局与上市不无关系。倘若能在上市前加速“圈地”，或许有机会获得资本市场更高的估值。

01、“蜜雪”的焦虑

冬天是奶茶行业公认的淡季，受疫情影响与上游成本上涨的双重重压，对新式茶饮行业来说，今年的冬季似乎更加难熬。

10月29日晚间，有“新式茶饮*股”之称的奈雪的茶发布三季度运营情况及盈利预警公告。公告称，受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响，预计公司2021年全年收入的同比增幅将低于预期。在收入下滑的同时，门店成本短期内弹性较低，加之2021年新增门店数量超出计划，导致门店开办费用等成本增加，预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。

奈雪的茶带来的负面情绪还未消退，茶颜悦色又传来关店风波。

11月10日晚间，“长沙奶茶*”茶颜悦色宣布在长沙临时关闭87家门店。据了解，这已经是自2020年疫情以来，茶颜悦色第三次关店，*次是在今年年初，第二次是七月底疫情防控期间。

事实上，疫情之下的新式茶饮赛道，受挫的不仅是奈雪的茶和茶颜悦色，同样还有蜜雪冰城。

首先，蜜雪冰城的扩张战略遇到瓶颈。今年10月数据，蜜雪冰城门店已经突破2万家，其中大部分集中在三四五线城市，并逐步向一二线城市扩张，打这种向上生长并不顺利。2009年，蜜雪冰城曾开出“高端店”，并将冰淇淋粉换成康派克奶浆，但只维持了两年。且一、二线城市的店铺租金、员工薪酬等成本又远高于下沉市场，使得经营成本大幅提高，成本控制难度更大。

这些都使得蜜雪冰城在一、二线城市发展显得“水土不服”。蜜雪冰城CEO张红甫也曾在社交平台上发文感慨：“别人做高端做得风生水起，却不一定适合‘屌丝’经历的自己，不适合就不要硬撑着。”

其次，万店之后，蜜雪冰城的食品安全管理问题变得更加突出。蜜雪冰城总裁张红甫在5月底的一次培训中表示：“食品安全是餐饮企业的底线和红线，也是蜜雪冰城最重视的生命线，容不得一丝马虎。”今后，蜜雪冰城将重点开展专项食品安全培训，完善食品安全工作体系，与市场监督管理部门联动，加大食品安全稽查力度。

尽管如此，蜜雪冰城的食安问题在最近几个月还是没有“消停”过：

今年5月媒体报道，蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街门店、济南大观园店、武汉马湖商业街店，存在篡改开封食材效期，使用隔夜茶汤、奶浆、半成品等食品安全问题；

7月，中青网报道称西安某顾客在蜜雪冰城饮品中喝出臭虫；

9月，北京蜜雪冰城餐饮管理有限公司因食品经营条件不符合要求、未取得健康证明的人员接触直接入口食品等问题，被立案查处；

10月，“北京消协”官方微信公布了一批存在食品安全问题的餐饮品牌，蜜雪冰城赫然在列；

11月11日，汉中市市场监管部门对汉台中心城区北大街商圈进行了突击检查，其中蜜雪冰城（北大街体东路店）存在从业人员无健康证、未穿戴工作衣帽、工作期间佩戴首饰、使用非食品级容器盛装食品原料、开封食品原料未按规定储存条件存放等食品安全问题隐患。

声称要完善食品安全工作体系，食安问题却接连爆出，食品安全似乎成了蜜雪冰城的阿喀琉斯之踵。

图源：东方财富

最后，在奈雪的茶抢滩成为新茶饮*股后，疲软的股价也在一定程度上影响了投资者对行业的信心。奈雪的茶招股价为19.8港元/股，上市首日便破发，到今年11月30日股价仅剩9.42港元/股，五个月时间里股价已经腰斩。

在这种情况下，蜜雪冰城想要在明年的上市进程中取得理想的估值，必须尽快找到更健康的商业模型，与新的增长曲线。

02、估值神器SKU

为了解决上面的问题，蜜雪冰城正在将触手伸向更多领域。

企查查消息显示，11月19日，蜜雪冰城申请注册“雪王爱喝水”商标，申请号为“60734187”，分类为“32类 啤酒饮料”。

两个月前蜜雪冰城一项外观设计专利获批，专利公开号为“CN306853262S”，专利用途为饮品外包装。资料显示，这是一款形似葫芦的塑料瓶，瓶身印有“雪王爱喝水”字样并有“每天8杯水”的宣传语，瓶盖上也有“蜜雪冰城”商标。

一系列动作似乎在释放着一个强烈的信号－－蜜雪冰城将进军瓶装饮料市场。

此外，蜜雪冰城还在申请“运气咖”、“幸运咖”、“辛运咖”、“兴运咖”“丰运咖”等商标，类别为方便食品或啤酒饮料，或许未来将推出更多样的子品牌和饮品。

相关人士分析称，蜜雪冰城大力尝试新品与上市有很大关系。倘若能在上市前加速“跑马圈地”，在“奶茶”之外拥有更多SKU，则有望在资本市场获得更高的估值。

平安证券研报显示，截至今年8月，蜜雪冰城门店菜单SKU数仅30-40，远少于喜茶和奈雪的茶。为了进一步增加门店SKU，10月份蜜雪冰城在河南推出了首家集合体验店，卖起了炸串、椰乳烩面、DIY冰淇淋、咖啡、烘焙等多种新品类。11月，蜜雪冰城在线上渠道推出三款名为“雪王悠悠茶”的袋泡茶。

再加上瓶装水和其他新尝试，蜜雪冰城的SKU数量有望追上喜茶和奈雪的茶。

抛开蜜雪冰城这么做是不是为上市做准备的问题，近年来新式茶饮品牌布局瓶装饮料的企业也比比皆是。据报道，早在一多以前，喜茶、奈雪的茶就盯上了瓶装饮料这一赛道，并先后推出了气泡水、果汁茶、轻乳茶饮料等产品。

2020年6月，喜茶旗下子品牌喜小茶宣布推出第二个厂牌“喜小茶瓶装厂”，同时推出的还有便携式瓶装饮料NFC果汁。不到一个月后，喜茶再次官宣推出了一条新的汽水产线，首批产品主打0糖、0脂、0卡+膳食纤维。

同年10月，奈雪的茶表示计划推出奈雪气泡水，并上线天猫旗舰店。此后近一年，奈雪共推出了四款不同口味的气泡水以及营养代餐奶昔等产品。

在业内人士看来，目前新式茶饮同质化严重，随着新式茶饮品类红利逐渐消失，未来只靠产品创新或者开店去抢占市场将变得越来越困难。同时，新式茶饮也受困消费场景限制，因此入局瓶装饮料或者瓶装水也能为企业寻找新的增长曲线。

所以无论增加SKU还是做瓶装饮料，蜜雪冰城这一系列动作的背后更多还是为了“增长”，为了赢得更大范围的市场认可。

总结来看，新式茶饮行业经历几年野蛮生长后，跑马圈地已到后期，一二线城市新式茶饮门店增速正在放缓。

据媒体报道，蜜雪冰城对于加盟商的扶持力度较以往已有所减少。在门店迅速扩张的时期，蜜雪冰城曾针对新加盟商出过“免首年的加盟费、咨询费和管理费”的优惠活动，但现在已经快半年都没有做过了。

对于即将登陆资本市场的蜜雪冰城来说，一方面有意增加SKU，另一面放缓加盟开店步伐，一增一减之间，蜜雪冰城的上市之路并不好走。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，蜜雪冰城如何在“高质”与“平价”之间找到平衡，仍将是上市之路上需要解决的问题。

参考资料：

[1]《蜜雪冰城为何爆火，品牌核心优势在哪里？》，头豹研究院

[2]《蜜雪冰城要抢农夫山泉的生意了？商标在路上》，北京商报

[3]《喜茶、奈雪纷纷涉足，瓶装饮料成新茶饮下一个战场？》，红餐网

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