辣条文化，千禧一代撑起的上市神话

辣条，相信很多人看到这两个字，会自动加速唾液的分泌，再下意识地咽了口水。

辣条是90后童年的社交工具，是上班族追剧的必备单品，也是如今常驻各大头牌直播间的网红零食。

而辣条同时又是家长和老师眼中的垃圾食品，是食物监督管理局榜单的常客，也是对于原材料的猜想众说纷纭的神秘食物。

曾经成为众矢之的的辣条，如今带着600亿市值*归来。

2021年11月12日，卫龙向港交所第二次递交上市申请。两天后，卫龙通过了港交所聆讯，离上市更近了一步。

从当年学校门口5毛一包客单价的卫龙，到现如今一年净赚8个亿，卫龙是怎样一步步走向“辣条*股”？

01、*根辣条

1998年，一场特大洪水灾害席卷湖南平江，大量减产的大豆让酱干作坊（以大豆为主要原材料）遭受严重打击，也让平江这个本不富裕的县城雪上加霜。

为了维持生计，平江县的农民只能另谋出路。

邱平、李猛能、钟庆元三位师傅从上帝留下的窗户缝中，喵见了市场*大碗的面粉，迸发出用面粉代替豆粉的念头。经过一番探索和实践后，他们用生产米线的机械创新生产出了类似面筋的条状胚体，在传统酱干口味的基础上，加入了辣椒、花椒、孜然、糖、植物油等佐料，就这样*代辣条横空出世。

看到新商机的平江县农民们，纷纷从酱干制作转向了辣条生产，刘卫平也不例外。

然而，湖南省并不主产小麦，家家都做起辣条生意的平江县显然需要大量的面粉。为了满足市场需求，平江县只能从其他省份进口，这大大增加了辣条的成本。刘卫平灵机一动，不如将工厂搬到小麦的主产地，不仅可以减少成本，也能为辣条打开新的市场。

2001年，刘卫平和弟弟刘福平来到了河南漯河，承载着国民记忆的卫龙辣条就此拉开帷幕。

02、网红修炼指南

就在刘卫平找准了方向，将辣条生意做得风生水起间，时间快速来到2005年——也是辣条行业受到重创的一年。

在央视曝光了平江县一家食品厂家存在严重的食品安全问题后，世人对于辣条原材料的猜想众说纷纭，甚至传出辣条是由“尸油”“旧皮带”“避孕套”等制作而成，辣条“垃圾食品”的标签也深深地烙在了国民的脑海中。

急转直下的辣条市场中，辣条企业数量骤降，存活下来的商家也都纷纷想着如何降低成本以求自保。而这时，刘卫平却迎难而上，他深知只有保障了食品安全，辣条行业才有可能重振雄风，再次被大众所接受。

随后的几年里，刘卫平斥巨资从欧洲引进了自动化生产线，并将其完善。通过使用更加健康的原材料和更为严格的食品质量管控，让辣条的生产标准化、规范化。2014年，刘卫平邀请专业的摄影团队在新厂房中拍摄了宣传片，将干净整洁的全自动生产线展现在广大网友的视野中。视频一经播出，卫龙便迅速走红网络，这时的刘卫龙看到了新的机遇。

卫龙生产线

2015年，卫龙入驻天猫、京东等平台，正式开启了线上销售。面对年轻的消费群体，卫龙是想方设法的接地气，花尽心思的蹭热度。脑洞大开的卫龙依靠着一个个爆款营销成功破圈，成为继杜蕾斯后最令网友信服的营销鬼才。

2015年10月底，卫龙借着《逃学威龙》之名，拍摄了恶搞视频《卫龙大电影之逃学威龙》，塑造了幽默诙谐的企业形象。随后，卫龙和当时深受年轻人喜爱的暴走漫画合作，在产品包装上附上暴漫的表情，充分融入年轻人的文化中。而表情包当道的时代，卫龙用一组辣条表情包直接打进年轻人的社交圈，不仅留在了年轻人日常生活中，也将大家的童年记忆一点点唤醒。

为了增加自身的社交属性，卫龙不放过任何热度。2016年苹果7上市阶段，卫龙跟风推出了“Hotstrip7.0”，模仿苹果的广告设计将外包装升级，走了一波高端路线。线下的快闪店也模仿起苹果旗舰店的设计，在一排排亚克力的展示柜中，极简风的卫龙像极了当年5毛一包你也买不起的样子。

卫龙“苹果风”网页

自2015年卫龙入驻互联网平台后，无论是土酷还是国潮，恶搞还是自黑，卫龙都赚足了年轻人的眼球。而在营销上放飞自我的卫龙不仅没有招来黑粉，反而将辣条的形象一点点洗白，在国民心中的地位也与日俱增，而“辣条”和“卫龙”也在人们心中划上了等号。

iPhone10上市时卫龙海报

03、你不知道的卫龙

今年4月1日，卫龙完成Pre-IPO轮融资，由CPE源峰和高瓴联合领投，跟投企业中也不乏红杉中国、腾讯投资等知名机构等身影。此次融资共认购卫龙1.47亿股，对价金额为6.59亿美元。融资后，卫龙达到约600亿人民币的估值，远超已在A股上市的姐妹品类公司“洽洽食品”“良品铺子”和“三只松鼠”的市值。但卫龙真的能撑起这600亿的高市值吗？

蔬菜制品成长迅猛，辣条价格年年上涨

根据弗若斯特沙利文的数据，2020年卫龙在中国辣味休闲食品行业位居*，市场份额是第二名的3.8倍，达到5.7%。而在调味面制品、辣味休闲蔬菜制品等细分行业中，市场份额均*。

自2018年至2020年，卫龙的营业收入分别为27.51亿元、33.85亿元和41.2亿元，年复合增长率为22.4%。净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元，保持较快增速。2021年上半年，卫龙收入23.03亿元，较2020年同期的18.87亿元增长22.1%。而净利润却由2020年上半年的3.67亿元减少2.5%至3.58亿元，净利率也由2020年上半年的19.4%降15.5%。卫龙表示这一下降是由于原材料的价格上涨和运营成本的增加所致。

从产品销售额来看，卫龙的调味面制品也就是传统辣条的收益占比由2018年的78.6%减至2021年上半年的60.9%，而蔬菜制品的占比大幅增长，由2018年的10.8%增加至2021年上半年的34.4%。豆制品与其他产品近年来收入占比下滑严重，其原因是为了优化产品组合，停产了若干相关产品所致。

值的注意的是，卫龙的毛利率一直呈现上涨的势态。其中蔬菜制品所得毛利增速最快，由2018年的1.09亿元增加至2020年的4.58亿元。2021年上半年，蔬菜制品毛利达到3.11亿元，较2020年上半年的1.81亿元增长72.2%。卫龙的整体毛利率由2018年的34.7%增加至2021年上半年36.9%。

另一方面，卫龙近年来的稳定增长与产品价格上涨有关。2018年至2021年上半年，卫龙的辣条售价从13.9元/千克上涨至14.8元/千克，销量也只增不减，在全线产品中销量最高。蔬菜制品售价稳定在28元/千克上下波动，3年间销量实现4倍增长。豆制品涨幅*，由2018年的22.4元/千克涨至2021年上半年的29.7元/千克，销量成下降趋势。

线下渠道依赖性高，产能扩大库存周转或成问题

根据招股书披露，自2018年至2021年上半年，卫龙约90%的收入都来自线下渠道，分别为25.2亿元、31.3亿元、37.4亿元和20.3亿元，营收占比高达91.6%、92.6%、90.7%和88.3%。其中，80%的零售终端网点来自低线城市。经销商的减少、延误或取消订单，都会对卫龙的经营产生不利的影响，线下渠道的高占比则加剧了这一风险。反观线上渠道，从2018年以来线上渠道的占比小幅增加，但也只占收入的1成，与卫龙95%的消费者为35岁以下的年轻群体的网购偏好严重冲突。

同时让人感到不安的还有库存周转问题。

根据弗若斯特沙利文报告，2025年中国辣味休闲食品市场规模预计将达到2,570亿元，调味面制品和辣味蔬菜休闲制品的销量预计达到203.2万吨和138.5万吨。卫龙为了拓展经销渠道，把握市场，正在进行杏林工厂和云南工厂的扩张计划。但就目前卫龙产能来看，现有四所工厂的利用率都尚未达标。

根据招股书数据显示，2020年，卫龙计划产能28.68万吨，实际产量为21.18万吨，产能利用为73.9%，而截至2021年上半年，这一数据又掉至70.6%。另一方面，从2018年至2021年上半年，卫龙的货存周转分别为51天、60天、67天和65天。而卫龙的产品辣条和蔬菜、豆制品的保存周期为120-180天。由此看来，库存周转尚未优化，生产扩张是利是弊还有待商讨。

04、辣条王国的乌云

通过各式各样的营销和宣传，不得不说卫龙在国人心中“辣条*”的地位已经很难撼动。但辣条终归是辣条，就算穿上了苹果极简风的衣服，也变不成“one apple a day, keep the doctor away”的苹果。在辣条行业混沌了这么多年后，2019年辣条国标终于出台。明确了“辣条”类食品按方便食品类管理，对辣条类食品从生产卫生、标签管理、减油减糖等6个方面提出了要求。

而从卫龙近年来推出的新品来看，也在食品营养上花了不少心思。据招股书披露：卫龙的亲嘴烧产品每100克中含有3.3克膳食纤维，并不含反式脂肪酸或胆固醇。风吃海带也主打低脂零食，每100克产品中含有2.6克脂肪。魔芋爽更是因为其低热量，被当作低卡小零食在减肥圈疯传。但是，为了追求口感和味道，即使再健康的原材料经过高盐高油高脂肪调料的浸泡，也早已丢失了健康的初衷。

2018年8月，因产品采用的“山梨酸及其钾盐”和“脱氢乙酸及其钠盐”属禁用物，卫龙的“亲嘴烧”登上了宁波市站镇海区市场监督管理局的黑榜。同年，卫龙也多次因抽检结果不合格频频上榜监管局公告。在淘宝的官方旗舰店的评论中，也不时有人表示吃完感受到身体不适。加上辣条的历史原因，大家对卫龙仍有一定刻板印象，想要彻底摘下“垃圾食品”的标签并让众人所接受，卫龙依然任重道远。

看到频频出现在商业新闻中的儿时零食，想必不少人的思绪又被拉回了童年放学后的小卖部前。但即使是实现了辣条自由的90后们，如今也会在买零食前翻去背后看看营养标签了。

一边是童年的情怀，一边是高盐高脂高糖的顾虑。摘去了童年滤镜的卫龙该如何另辟蹊径实现企业升级？在营养和味道间卫龙会有怎样的新尝试？面对Z世代，卫龙又能否逆转“妈见打”的局面，继续辣条神话？

如今90后端起了泡枸杞的保温杯，00后吃上了防脱发的黑芝麻，相信零卡辣条也指日可待了。

Reference：

1. 《卫龙招股说明书》

2. 《卫龙IPO，辣条的想象力还有多大？》

3. 《大单品时代的IPO，辣味赛道还有多少空间留给卫龙？》

4. 《“辣条一哥”冲刺IPO，卫龙三年净赚近20亿，小辣条赚大钱》

5. 《卫龙，凭什么是中国最牛的辣条？》

6. 《探寻600亿辣条产业发源地：空气里是辣油和财富的味道》

7. 《“网红”辣条，线上“破圈”不容易》

8. 《辣条界“扛把子”地位或动摇 卫龙辣条被曝违规添加防腐剂》

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