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宗馥莉接班,宗庆后「不放心」

作为曾经的饮料巨头,娃哈哈最大的问题是长期缺少新的大单品。其两个王牌单品AD钙奶和营养快线,都是对标当时市面上已有的新单品——AD钙奶对标乐百氏,营养快线对标小洋人妙恋。
2021-12-14 10:19 · 未来消费 黎佳瑜

准备接班十几年,年轻化效果不明显。

娃哈哈迎来新掌门宗馥莉,但76岁的宗庆后可能还不能完全放心。

12月9日,杭州娃哈哈集团有限公司发布公告称,集团创始人宗庆后的独女宗馥莉,将出任副董事长兼总经理,负责日常工作。

这是一场准备了十七年之久的新老交接。资料显示,宗馥莉于2004年进入食品饮料行业,历任任宏盛饮料集团总裁、娃哈哈品牌公关部部长、娃哈哈集团销售公司副总经理。以推动集团年轻化为目标,宗馥莉曾主导过多个品牌营销项目、为集团启用多个流量明星,还曾推出高端新品牌KellyOne。

但从结果来看,宗馥莉围绕集团年轻化的种种动作收效甚微。对于这位培养多年的接班人,宗庆后似乎一直未能下定决心。2017年,宗庆后曾表态称,“民营企业的接班不一定是子女接班,也可能管理层接班。”

本次人事变动后,宗庆后仍将担任集团董事长一职。

宗庆后的担忧,或许源于娃哈哈的艰难处境。曾是国内饮料行业龙头、拥有AD钙奶、营养快线等超级单品,娃哈哈近年来却逐渐落后于市场,营收逐年下滑,在去年达到*位。

跟进新兴品类、频繁上新的动作并未争取到更多年轻消费者,今年双十二期间,娃哈哈天猫旗舰店的*单品依然是AD钙奶。市场竞争也变得更加激烈,在农夫山泉、元气森林等新老对手之外,各个细分品类还站满了擅营销、懂流量的新消费品牌。

对于“新帅”宗馥莉而言,挑战才刚刚开始。

01、新掌门

为了从父亲手中接班娃哈哈集团,宗馥莉已经准备了17年。

2004年,在美国高校主修国际商务的宗馥莉毕业归国,于次年进入娃哈哈集团工作,担任娃哈哈萧山二号基地管委副主任,后来兼任娃哈哈童装、卡倩娜日用化妆品有限公司总经理。

当时,娃哈哈正处于快速增长阶段。先是宗庆后提出“3-5年销售突破200亿元,5-10年销售实现1000亿元”的目标,此后,娃哈哈又推出一款名为营养快线的奶类产品,并在未来几年成功将其打造成继AD钙奶之后的又一款超级单品。

宗庆后对于这位未来接班人的历练,从上游生产端开始。2007年,宗馥莉出任宏胜饮料集团(下称宏胜饮料)总裁。

宏胜饮料是娃哈哈的上游OEM代工厂,最初只有一条饮料灌装线。宗馥莉“挂帅”宏胜饮料后,公司在饮料生产的基础上,通过投资、设立子公司等方式,逐渐覆盖了食原配料、印刷包装、机械制造等产业链的各个环节。

至今,宏胜饮料已拥有20个生产基地、40余家分公司、100多条生产线,年产能约为48000余万箱。营收方面,宏胜饮料曾被披露2019年营业收入为92.3亿元,同年,娃哈哈的营收约为464.4亿。

后来,在接受《中国企业家》采访时,宗庆后曾评价称,宗馥莉会搞营销、财务也管得紧,在其治下的宏胜饮料,利润率比娃哈哈还要高。

在宗馥莉的主导下,宏胜饮料开始尝试做品牌孵化。2016年,以宗馥莉英文名命名、瞄准高端市场的果蔬汁品牌“KellyOne”正式上线。但无论是28-48元的定价,还是7天短保、C2M定制的概念,对于当时的国内市场都过于超前,因此市场反响平平。

“KellyOne”源于宗馥莉对于年轻人群与定制化需求的关注,而“年轻化”也作为关键词,贯穿在她与娃哈哈集团随后几年的磨合期里。

2018年,宗馥莉出任娃哈哈品牌公关部部长,娃哈哈集团随后开启了堪称密集的品牌联名与营销动作,以期建立与Z世代消费群体的联系。

比如在2020年3月,娃哈哈与钟薛高推出联名款“未成年雪糕”;同年5月,为了推广新品pH9.0苏打水,娃哈哈与泡泡玛特达成合作,与其头部IP“DIMOO”联名,用“随机包装+口味”的盲盒模式卖饮料。

除了新消费品牌,娃哈哈还与动漫IP斗罗大陆、LPL(英雄联盟职业联赛)等影游IP联名,两度参与B站线下活动——似乎只要年轻人喜欢,娃哈哈就不会放过。

“作为消费品企业,年轻人永远是我们争取的头部目标群体。”宗馥莉曾在接受《新华网》采访时提到,“……二次元、潮玩、电竞,都是我们未来需要跟年轻人群建立起沟通的桥梁。”

但比起联名营销,更为大众所熟知的是,宗馥莉换掉了与娃哈哈合作20年的王力宏,改用新晋流量明星许光汉为品牌代言人。失利于果蔬饮料市场的KellyOne,在最近几年调整了产品结构,其于去年推出的气泡水系列“生气啵啵”,也启用王一博作为代言人。

而从结果来看,除了流量明星代言能够在短期内带来一定销量增长,娃哈哈对“努力翻红”的尝试收效并不明显。两个可供对比的案例是:同样以老品牌新生为目标,椰树牌椰汁做到了“土到*就是潮”的剑走偏锋;“联名狂魔”旺旺集团靠着医疗、酒店等业务跨界,以及服饰、美妆等品牌联名,出圈事件不断。

不过,不过对于自2013年后营收就连年下滑的娃哈哈来说,拥抱年轻消费者、推动品牌年轻化的确是需要顺应的发展方向。在本次人事变动中,公告指出,宗馥莉领导并主持了多个重要品牌建设项目,对娃哈哈品牌升级做出了重要贡献。

02、老问题

2020年3月,宗馥莉兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。

这一年的娃哈哈“中年危机”信号强烈——中国工商联发布的“2021中国民营企业500强榜单”显示,娃哈哈2020年营收为439.8亿元,同比下滑5.29%,达到公司十年以来的*位。

作为曾经的饮料巨头,娃哈哈*的问题是长期缺少新的大单品。其两个王牌单品AD钙奶和营养快线,都是对标当时市面上已有的新单品——AD钙奶对标乐百氏,营养快线对标小洋人妙恋。

这些产品之所以能够快速抢占市场,与娃哈哈在敢于做传统广告投放、强渠道优势有关。营销方面,娃哈哈在01年就以2015万元的价格,拿下次年一、二月央视新闻联播与天气预报之间的黄金广告位。

渠道方面,娃哈哈的“联销体”模式,由“总部-分公司-一批-二批-三批-终端”网络构成,不直接掌控终端,而是调动各级经销商,由总部派人员帮助其铺货、理货、做促销,提高铺货效率;同时,娃哈哈要求一级经销商要将每年10%销售额做到保证金一次性打给娃哈哈(后者会为此支付利息),每月进货时先结款后发货,保证账面资金充足。

娃哈哈的另一款产品——对标百事、可口可乐的非常可乐,也曾借此做到年销20亿的水平。以“中国人自己的可乐”为口号,非常可乐以下沉市场为主阵地,但随着百事与可口可乐从高线打向低线,非常可乐逐渐销声匿迹。

此后的娃哈哈试图再造一个超级单品,并为此频繁上新。根据官网资料,娃哈哈的产品矩阵集中在饮用水、茶饮品、奶类饮品、粥系列、碳酸饮品和奶茶这几个大赛道。娃哈哈在此基础上切取细分品类、推出新品,比如在奶类饮品上,娃哈哈推出过燕麦奶、高钙蛋白奶、助眠奶、液体奶酪、乳酸菌等多款产品。

娃哈哈试图抓住每一个新兴品类,比如在去年对标元气森林,由KellyOne推出气泡水饮品“生气啵啵”;今年功能性食品饮料大热,娃哈哈推出了低糖版营养快线,主打玻尿酸、GABA等原料添加。

但在现阶段,饮料行业已进入饱和竞争状态,面对高度个性化的新消费人群、快速迭代的市场需求,以“复制”为思路的娃哈哈缺少产品创新能力。同时,传统媒体广告为互联网营销所取代,在讲求内容种草、社媒营销的当下,缺乏经验的娃哈哈再难砸钱出奇迹。

如同其他依赖经销体系的传统企业,娃哈哈对于电商渠道的反应也稍显滞后。2020年4月,娃哈哈宣布将打造保健品电商平台(康有利)、食品饮料电商平台、跨境电商平台和哈宝游乐园在内的4个电商平台。

与格力董明珠类似,宗庆后对于电商的理解是把经销商体系搬到线上,“我们在线下有大量的经销商,把线上网络搭好,让他们加入到线上平台就可以了。”

在食品饮料之外,娃哈哈又开始发力大健康领域,这也是娃哈哈的老本行,早年宗庆后就是凭借一款儿童营养液起家。

2018年,娃哈哈推出一款以缓解眼部疲劳为卖点的饮品“天眼晶睛”,通过微商渠道发售。2020年5月,宗庆后在抖音直播首秀中送出6万份中老年保健品,以推广娃哈哈旗下的康有利健康食品。今年10月,娃哈哈又投资了一个名叫“轻奈”的新品牌,后者现有烟酰胺透明质酸钠饮液、水光抗糖口服液等口服美容饮品。

为了寻找新的增长曲线,娃哈哈还曾试图拓展更多业务板块。2012年,娃哈哈涉足商业地产,在杭州落地“娃欧商城”,两年后被爆出亏损严重、拟解约离场。2019年,娃哈哈以授权的形式,由合作伙伴开设茶饮连锁品牌“娃哈哈奶茶店”,但在今年9月传出加盟店接连倒闭的消息。

宗馥莉正是在娃哈哈的“中年危机”期间逐渐走向台前。娃哈哈多年自救效果有限、营收跌至低位,外界对于宗馥莉的期待仍然在于,这个代表新鲜血液的“二代掌门人”,能否在未来带领娃哈哈走向年轻化?

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