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罗振宇又来收智商税了

苦咖啡也有它的市场,为什么不用一些号称“智商税”的知识产品去滋养它的受众呢?
2021-12-17 07:50 · 微信公众号:牛刀财经 黄芳华

如果不出意外,罗振宇今年的年终演讲,将会提到元宇宙等新风口,这些都是时下最火的概念,也是人们焦虑存在感最严重的领域。

有焦虑的地方,就有罗振宇。

最近,得到app上线了一门名为《前沿课·元宇宙6讲》的课程,平台显示目前加入学习的人数已超4万,以原价29.9元计算,该门网课营收已超过120万。得到算是借着元宇宙的东风大赚一笔。

元宇宙课程大卖,不仅证明得到这一知识服务app在大众心中的号召力,也是创始人一贯形象的延续——敢于尝试新兴事物的罗振宇,几乎没有失过手。

01无往不利的罗振宇

罗振宇,知识产品创造者,自媒体致富*人。

他曾经是央视历史上*个临时工编制的主编,《对话》栏目的制片人,也是*财经的主持人,曾目睹中国电视衰落,自媒体崛起,意识到“随着时代的变化,个体会越来越脱离组织而存在。”2012年,他在距离央视辞职后的第四年,创办了名为“罗辑思维”的知识类脱口秀视频节目。

2015年,罗振宇推出得到app,完成了罗辑思维史上最重要的一次转型。

如果有一天罗振宇要写回忆录,一定会为他无往不利的创业史感到得意。罗辑思维创立起初,罗振宇一时心血来潮,提出每天发送60秒语音。罗振宇有这个想法,在于这档栏目初衷就是要强烈的个人特征,“每天60秒是他魅力人格的重要组成,”朋友们形容罗振宇,“天天年年,像一台隧道掘进机一样死磕。”

罗振宇的死磕精神很快奏效,半年不到,罗辑思维视频播放量和公众号粉丝齐破百万;上线8个月,罗振宇发起了一次号称“史上最无理”的会员招募计划,他事先不透露任何会员权益,结果5500个名额,5个多小时就一抢而空。半天时间,罗辑思维进账160万。

接着,罗振宇又卖了图书包、月饼、茶叶,每次都能成事。

“我当初就是想把节目做好,等着流量起来被‘包养’”。这话听起来像做作之语。罗振宇是个认真的人,但在批评者眼中他是个爱玩人设的“投机分子”,故作惊人之语来引诱粉丝,实质是收割他们的智商税。

罗振宇在视频里扮演着睿智、有情怀的读书人形象,承诺“不接广告”、倡导“U盘化生存”,犹如教主一般吸引他的虔诚受众,后来随着“罗胖60秒语音骗局”话题的发酵,罗振宇的这些人设被一一扒光,所谓的情怀读书人不过是充满铜臭味的商人罢了。

也有人评价,罗振宇把读书时的聪明劲儿搬到了商业上,因为我们确实能看到今天这个坐拥亿万身家的人,主动砸了央视的“金饭碗”后越来越吃香。

实际上罗振宇一直不动声色地经营他的“个人商机”,譬如罗辑思维这个名字,一开始就将他和资产紧密地捆绑在一起,而那时他只有17.55%的股权,依附于占股82.45%的合伙人申音

股权分配不公平,“去它的”,罗振宇想着,“我自己来当大股东。”2014年6月17日,在微博上和申音互呛之后的一个月,他带走罗辑思维这个IP,和搭档快刀青衣等人,联合成立了思维造物,作为罗辑思维的运营主体。

这一次,关于公司的事务终于可以按他的想法来实施:罗振宇是占股超过40%的*大股东。

另起炉灶后不久,罗振宇向外界暗示,由他话事的罗辑思维将以成立以来从未有过的速度进行品牌建设,“粉丝会为之疯狂。”

在全国上下都热炒自媒体的情况下,罗振宇相信这是一飞冲天的绝好机会。外部机构合作卖书、水立方举办跨年演讲会,罗振宇什么都要试一试,事实是什么都行得通。

他那名为《时间的朋友》的水立方演讲,就见他一个人站在舞台上表演“单口相声”,竟然进账几千万,连场外都有几百万人通过直播观看。

到2017年罗辑思维D轮融资时,罗振宇身家超过30亿元,是当之无愧的自媒体*人。

02思维造物的上市梦

2017年,思维造物传来上市消息,对于这一传闻,罗振宇的反应十分强烈——

1、一觉醒来,发现“被上市”了。创一回业,说没有上市的愿景是假的。但是创业板又不是自己家的,说上就上啊?我们没有时间表。

2、罗辑思维还是个初创公司,当前一切一切的重心都是做好产品、伺候好用户,在知识服务这条路上结硬寨、打呆仗。别的啥都不想,想也没用,想多了耽误手头的事。

3、这样的价值分析报告我也是*回看到。感谢投资界朋友看好。欢迎优秀的投资机构以合理的价格来投资我们,我们的财务顾问是华兴。别找我们,找华兴。我们的时间是用来伺候用户和做产品的。

4、一年以来,我们每周定期向用户汇报经营情况。所以,我们和用户之间没有秘密。得到APP走到今天,就是用户参与和监督的结果。你要是想提前知道我们的数据,欢迎每周二晚上八点在“得到APP”参加我们公司的直播例会。心大、嘴漏、啥都说。

罗振宇或许如他标榜的一样,是个没有秘密的老板,而业界可能认为这只是他一厢情愿的谎言,因为他关于思维造物的一举一动,都大大的写着“资本游戏”四字。

2014年8月,罗振宇在境外注册了一个公司,并向外管局申请兑换100万美元回到公司中。此后,雷军马云相继入股该公司。雷军的境外投资平台Shunwei以投2亿的估值配套投了191万美元,占6%股份,届时阿里巴巴控股云峰基金投资的优酷以147万美元拿到3%股份。

一通资本操作后,罗振宇什么都没干,公司就成长为3亿估值的巨兽。

而这一举动象征着未来罗振宇资本游戏的肇始。

2015年8月,罗振宇筹备红筹公司回归境内,思维造物估值瞬间膨胀到13.2亿元。

再过两个月,罗振宇开始套现,*次套现了7920万,一年后套现7200万。

此后凭借“堆高估值—不断融资—疯狂套现”这一打法的自然延伸,罗振宇八年来拢共套现3.4亿,“基本上是空手套白狼,”市场惊呼,“简直是疯狂。”

尽管罗振宇于2017年否认了思维造物的上市传闻,但专业人士分析,放弃上市是个蠢主意,至少对于如今的思维造物而言——“显而易见,资本喜欢能飞的东西,要是有人说给独角兽插上翅膀就能飞,你觉得资本不会去做吗。”

上市就是资本送给思维造物的那双翅膀,保守估计,若思维造物顺利上市,将能匹配到40亿元估值,而罗振宇身家将达到13亿。

果不其然,思维造物最终在2020年9月25日递交招股书,拟上市创业板,罗振宇得意地笑了。

03知识付费是杯苦咖啡?

这么多年里,资本甚少提及罗振宇的事业在创造利润方面有多大潜力,而是将重点放在融资、估值、套现这些方面。

因为公司真正靠主营业务获取的利润占比很小,如果剔除收息及补贴收入,思维造物其实不赚钱——公司合并利润表显示,公司2020年的利息收入就高达2000万,其他收益(政府补贴)高达1400万,而公司目前拥有11.3亿流动资产。

据思维造物招股书,公司主营业务就是“得到”app和罗辑思维公众号上的课程、听书等产品,以及线下的“得到大学”教育培训服务。

罗振宇一路走来可以说“神挡杀神,佛挡杀佛”,但是他在资本市场的成功并不能掩盖知识付费的先天劣势。难以规模化复制的内容生产,匮乏的退出渠道,这些都是阻碍行业发展的难题。

思维造物*的风险,在于长期缺乏退出渠道。

在中国,传统国营媒体集团虽然具备资本运作的资质和经验,但主打知识付费的自媒体并不是他们感兴趣的标的资产。相比游戏、影视这些高回报的泛娱乐产业,知识付费本身的价值仍然有待商榷。

并且,时下大部分流行的知识付费品牌,都形成了一种杂糅的商业模式:“自机构平台”。“自” 代表其内容本身拥有强个人风格。“机构”代表其团队规模大。“平台” 则代表其对特定人群的覆盖能力,而非内容生产能力。

但第二点与第三点实际上是矛盾的。如果一个以内容为标榜的公司人员庞大,但弱于内容原创,它的竞争壁垒在哪里呢?

而关于罗振宇提出的“知识付费升级版”——终身教育,这充其量是一种畅想。

因为这个社会上,有两种教育产品:一种是“中药”,一种是“苦咖啡”。

“中药”型的教育产品,是正规大学、学院,这个世界上真正想奋进的人,10%到20%。中药就是加强你的竞争力,节省你的时间。

“苦咖啡”型就是说“你很好,你没问题,奋斗很美,喝杯咖啡熬夜到天明吧”。苦咖啡是解构焦虑、结构人生的。想象一个白领,每天回到家里面去,一天又疲又累,躺床上觉得什么都没干,很空虚,这个时候希望有个声音跟他说,“你很累,你很疲倦,我可以理解,但是咱们一定不能放弃,明天就好了。”于是你顶着黑眼圈决战到天明,不记得第二天学了什么东西。

得到大学是一所能让人充满正能量、自控力、每天去打卡的“大学”,但它依旧是一杯高级的苦咖啡。

当然苦咖啡也有它的市场,为什么不用一些号称“智商税”的知识产品去滋养它的受众呢?

这也是罗振宇有勇气去畅想的根本原因。

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