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“洗白”瑞幸

江湖已经重构,即便瑞幸已经在消费者和投资人心中被“洗白”,也还是不能松气。
2021-12-22 19:41 · AI蓝媒汇 杨蕾

曾因财务造假等风波陷入舆论漩涡的瑞幸咖啡,最近迎来了利好消息。

近日,瑞幸咖啡发布公告称,开曼群岛大法院已批准瑞幸咖啡的债务重组计划。根据这一重组计划,瑞幸将用3.2亿美元现金和一些新债券解决其4.6亿美元的可转债重组问题,其中大钲资本最新投资的2.4亿美元及愉悦资本投资的1000万美元将部分用于此项计划。

根据瑞幸某高层的说法,这意味着,陆正耀时代的财务造假丑闻给瑞幸造成的债务、股东诉讼两大难题已经基本解决。

与此同时,瑞幸在经营层面的表现亦有回暖趋势。

12月9日,瑞幸咖啡发布了未经审计的2021年第三季度财报。财报显示,瑞幸第三季度净营收为23.502亿元,较2020年同期的11.43亿元增长了105.6%。经营亏损也进一步缩小。三季度内,瑞幸咖啡经营亏损670万元,去年同期营业亏损为4.625亿元。

将时间线拉长一些,2021年上半年,瑞幸总收入31.8亿元,同比增长106%;自营门店运营利润为4.2亿元,门店运营利润率达到16.3%。

如若四季度还能继续保持稳健增长,那么,这意味着瑞幸离扭亏为盈不远了。

积极的财务数据影响着瑞幸粉单的股价走势。瑞幸粉单股价从最初(2020年6月)不到1美元上涨至10.26美元/股(截止发稿),今年9月,一度上涨至52周内最高点17.79美元/股。

除此之外,让外界感受最深的是,2021年,瑞幸在C端市场爆款频出。根据瑞幸官方数据,旗下爆款SKU生椰拿铁创下了单月销量超1000杯的纪录,进入秋季之后的新品丝绒拿铁,也在上市9天内爆卖270万杯。

尽管在经营层面上瑞幸表现出了极强的求生欲,也赢得了消费者的认可,但财务造假丑闻和管理层“宫斗”对瑞幸的打击可谓是重伤。

这种矛盾的气氛充斥在每一个瑞幸员工周围一方面公司经营有了大踏步的回暖,提振了士气;另一方面还是揭不掉“供职于财务造假公司”的烙印。

在重建新瑞幸的路上,如何“洗白”瑞幸的名声,成为关键。

严防陆正耀回归

一位接近瑞幸的人士向AI蓝媒汇概括了瑞幸这两年的生存状态:2020年的瑞幸在填坑,2021年的瑞幸在重建。“填坑的日子过的太苦了,以至于我们都十分珍惜当下来之不易的口碑。”

这个“口碑”,既包含消费者对瑞幸咖啡的喜爱程度,也包含着瑞幸在市场上的“脸面”问题。

造假丑闻后,重建一个新瑞幸绝非一时之功。其中,最关键的一步就是把“造假”的管理团队剔除在门外,和陆正耀说拜拜。

12月13日,瑞幸咖啡发布了特别股东大会的公告,向外界传递出重要信号:瑞幸98.5%公众股东支持抵制前造假管理层回归。

这也意味着,瑞幸董事会通过公司章程,从根本上断绝陆正耀系回归瑞幸的可能。

事实上,陆正耀离开瑞幸一年多后,并没有放弃回归瑞幸的谋算,尤其是下半年以来,动作不断。

早在今年9月初,市场曾传出物美创始人张文中控制下的投资公司正在与中金、巴克莱和摩根士丹利等陆正耀所质押股份的债权方接洽,计划以“债转股”形式入股瑞幸。随后物美方面表示,该消息不实。

另外名为“中国光实国际”的港企曾致函债权方要求终止清盘瑞幸,并提出全面收购瑞幸股权的诉求。市场人士猜测,瑞幸前管理层可能试图借助其他公司入股,实现间接持股瑞幸。

当时,为了严防陆正耀的回归,瑞幸在10月15日宣布实施“股权权益计划”(俗称毒丸计划)。在公告中,瑞幸直言该计划就是为了应对“针对瑞幸的恶意收购行为”,根据公告,一旦计划被触发,将会显著稀释收购方所有权。

目前,瑞幸的新管理团队主要以董事长兼CEO郭谨一为新董事会成员共 8 名,包括 5 位独立董事和 3 名管理层成员,独立董事占*多数。

熟悉瑞幸融资历程的业内人士透露,当下以瑞幸董事长兼CEO郭谨一为代表的新管理层拥有的股权较少,而在今年4月,大钲资本在完成对价2.4亿美元的可转换优先股认购后,以17.2%的持股、45.2%的投票权成为瑞幸的*股东和实控方。

也就是说,现在的瑞幸,既不姓陆,也不姓郭,而陆正耀的老朋友黎辉和他的大钲资本才是话事人。

值得一提的是,陆正耀年内3次被列为被执行人,总执行金额超过35亿。陆正耀也试图再创业,开发了新项目“趣小面”,但是由于投资人忌惮有“前科”的创业者,新项目的融资进程并不顺利。

这个过程很微妙,如果之前还有一些人信奉“陆正耀有可能东山再起”,但现在,没有投资机构肯为他拿出真金白银,曾经和陆正耀构成“铁三角”的刘二海和黎辉也不再为他站台。

很遗憾,陆正耀运气远不如贾跃亭。

但瑞幸很争气,通过两年的时间实现了换血复活。换血之后,也决计不会再次接受曾经的“坏血”。

重新立“人设”

瑞幸和陆正耀的切割,不仅是对外界表明不与财务造假一方同流,更是明确了在商业模式上的焕新。

在陆正耀时代的旧瑞幸,以烧钱换规模完成了跑马圈地,但是那套疯狂开店+高额补贴的模式,在新瑞幸时代却难以为继。这很好理解,财务造假丑闻后,如果继续坚持曾经粗放的商业模式,势必会让彼时千疮百孔的瑞幸崩盘。

而新瑞幸时代下,精细化运营的优势正在逐步释放。

关闭运营状况不良的门店,而对于新开业的门店,选址上要求会严格一些,要求门店自负盈亏。

与此同时,瑞幸加大开放加盟,2019年是还只有282家,而到了今年7月,已经增长至1293家。这一方面能够降低扩张的成本;另一方面也能够从中获得售卖原材料获得的利润。体现在财报上,2021年上半年,联营门店的收入为4.412亿元(合6830万美元),较2020年同期增长357.8%。

今年以来,瑞幸给外界感受*的是,产品和营销花样也越来越年轻化。这得益于瑞幸重新调整员工薪酬、重新设计晋升通道、把资源向年轻人大幅倾斜。一个有趣的现象是,今年生椰拿铁全线售磬,瑞幸借机玩起了知乎梗——“谢邀,产品总监人在海南,刚下飞机,正在上树。”并配了一张产品总监上树摘椰子的图片。

伴随着生椰、丝绒拿铁等“奶咖”类产品的爆火,瑞幸也正在小幅度调高咖啡产品的价格,以及调整补贴力度。很多瑞幸粉丝都有一个切实的体会,2021年,瑞幸已经没有1.8折、3.8折,而是5.5折、6.8折的优惠较多。

运营策略也在悄悄改变,从过去快速获取用户的扩张性打法,转向挖掘存量用户的深度价值。比如瑞幸开始注重社群运营,将潜在用户发展为粘性极高的私域用户。据第三方市场机构监测,今年年中,瑞幸咖啡活跃用户超过6000万。其中,私域用户已达180多万,且每个月的入群人数还在以60多万的速度在新增。

根据瑞幸披露的未经审计的财报,新模式也有了一些成效:盈利能力得到改善。更务虚一些,瑞幸亦表现出了改头换面,重新树立“新人设”的决心。

只不过,今时已经并非往日。瑞幸在安内之后,对外将还有一场硬仗要打。

2021年,咖啡赛道重燃战火,咖啡新势力、新式茶饮品牌、投资机构纷纷入局。瑞幸不再是那个本土咖啡品牌*的宠儿。

资本可以造出一个瑞幸,就可以造出另一个瑞幸。

据了解,新咖啡品牌Manner已经将门店布局到了瑞幸的旁边,喜茶、奈雪等新式茶饮也正在对瑞幸展开围攻之势。

可以预见的是,下一波咖啡争夺战已经来临。这次,瑞幸的对标不是“星巴克”,而是同样受资本追捧的本土品牌。

江湖已经重构,即便瑞幸已经在消费者和投资人心中被“洗白”,也还是不能松气。

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