张小龙隐身，视频号首次站上C位

意料之中的意外，“微信之父”张小龙没有出现在2022微信公开课的现场，甚至打破了往年不出席现场便会录制一段视频的传统。

去年公开课的微信之夜，张小龙本人亲自为视频号站台，在微信十周年的重大时间节点，1个半小时的演讲中，三分之二的时间用来讲视频号的业务源起、理念、价值观。然而，今年微信公开课，张小龙则把视频号的进展汇报工作交给了视频号业务负责人。

从公开课演讲排序上来看，视频号依然是微信生态中的重中之重，被排在*的位置出场。但微信官方从未公布过视频号的详细数据，这一次同样没有披露DAU（日活跃用户）、MAU（月活跃用户）等关键数据。

事实上，业内对于视频号的日活数据有诸多猜测。时代数据显示，视频号日活已达到 4.5 亿，较2021年初增长了50%。视频号数字营销平台百准创始人潘越飞透露，腾讯视频号日活已达到4.5亿，人均时长35分钟，今年底有望达到6亿日活。甚至有自媒体称，视频号日活已经高达5亿。

抖音一位内部人士告诉Tech星球，据他们监测调研到的数据，视频号日活在3.5亿-4亿之间。抖音内部曾向多方调研，但大家对于日活数据统计口径并不一致，有时候打开即算DAU，就是朋友圈、发现页进入都算；也有统计方式为，点击进入视频号且观看30秒才算是有效DAU。

抖音内部认为，2021年6月视频号快速增长之后，点开就可以算成一个DAU。用户以前可能属于误点视频号而进入，但现在大多已经形成用户认知，就是抱着观看视频号目的而打开。此外，视频号使用时长也有明显增长，2021年初在10分钟左右，而到现在，使用时间达到了20分钟左右。

如果按照3.5亿-4亿日活数据来看，视频号已经超过快手，成为仅次于抖音的第二大短视频平台。快手2021年第三季度财报显示，该季度快手的DAU（日活跃用户）为3.2亿。

短视频行业格局，正在被改写。

直播撑起视频号年度KPI

腾讯推出视频号已近两年的时间，除了一组没有得到官方确认的3-5亿日活数据，让人觉得视频号未来可期之外，实际上外界对于视频号能否发展起来仍然存疑。

直到2021年最后一个月，视频号团队策划了两场音乐会直播，才让视频号终于有拿得出手的成绩。

在今日（1月6日）的微信公开课现场，视频号团队负责人分享了多个出圈直播案例，其中两个便是2021年末的刷屏直播：西城男孩音乐会、五月天跨年演唱会直播。前者创下了2700万人次观看，1.7亿VV（Video View的简写，意思为视频播放次数），512万点赞记录；后者达到1400万+人次观看。

视频号负责人称，西城男孩整个演唱会开始到直播环节全部结束时，刚好达到2000万场观，PCU（最高同时在线）达到150万，即同时有150万人在看线上演唱会。这个数据相当于，如果在鸟巢开一个演唱会可以保证10万人同时观看，那视频号那场直播意味着同时有15座鸟巢的观众在观看。

抖音分析师告诉Tech星球，视频号看播时长，看播UGV均在稳定增长，去年视频号的重点就是直播。

可以说，直播成为视频号2021年全年流量担当，撑起整个视频号KPI。但显然，几场明星直播无法代表视频号的平均水平，视频号需要更多的“西城男孩”，也需要更符合平台用户调性的区隔化内容。

跟去年相比，今年视频号已经有明确的内容偏好。视频号负责人在今年的微信公开课演讲时称，视频号生态理念是，鼓励权威媒体/机构，希望加入视频号的都是原创，真人创作者。平台重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向内容，如体育、音乐、剧情、才艺等。

此外，视频号也推出创作者激励计划，对原创内容提供流量倾斜，宣称要让1000万原创作者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。

2022年视频号直播将投入50亿冷启流量包，帮助新主播开播有流量。此外，视频号直播即将上线付费直播间。

商家激励方面，视频号直播宣布推出新的商家激励计划。未来一年将通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家，鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家。

“变现”能力依然是重点

2021年，微信生态在全力为视频号做连接与打通。公众号、搜一搜、看一看、小程序，都在为视频号提供流量入口。

视频号负责人在1月6日上午的公开课活动上，提出了一个“原子化的内容组件”概念，称他们将视频号作为一个最基础的组件，当视频号跟微信里面其它的最原子的组件做交互时，就会不断释放出新的能量。

不过，无论以怎样的概念定义视频号，说到底，视频号终究要在变现能力方面做自我证明。

整个微信生态流量漫灌下，视频号表现出具备一定想象空间的商业价值。

微信公开课“视频号创作者大会”分论坛上，公开课讲师陶佳公布了过去一年视频号直播带货数据。数据显示，在销售金额上，视频号2021年末相较年初整体销售金额增长超过15倍，其中私域占比超过50%。

在用户价值上，视频号直播间的买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

从商品分布上看，最受用户喜欢的品类为服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品，这三类产品合计超过60%。从性别上看，购买用户中女性占比超过七成，在视频号直播间，女性用户展现出远高于男性用户的购买力。从地域分布上看，购买用户主要集中在一二三线城市，占比超过65%。

众多创作者中，有一位视频号创作者，10个月时间，创造了超过130万收入，其中50%来自直播，20%商品橱窗下单，20%私域场景收益。

从视频号成长的角度看，这些数据固然还算尚可。但对比抖音等成熟的变现平台来说，尚不足以一战。据飞瓜数据披露，抖音新兴的美术老师账号“古也”，2021年10月变现了1000万元。知识博主变现能力尚且如此，更不用提知名的直播带货罗永浩等主播，直播两年6亿外债都要还完了。

这也与视频号尚不成熟的变现能力有关，这次发布会看到一些新的动作，小程序与视频号的结合仍然备受关注。

对于未来，微信公开课讲师陶佳总结道，经营视频号一个核心策略就是，连接公域与私域。其中三个关键要素：

一是，商家小程序是交易工具，通过小程序组件，商家可以直接将他所在的小程序的货上架视频号直播间，无需额外开店，节省开店成本，同时，用户所有的交易行为数据仍然会留在商家的小程序生态内；

二是，视频号直播间是核心场景，通过视频号直播间，一方面基于直播高效的形式提高转化，另一方面，商家也可以获得视频号的公域流量，扩大自己的用户规模；

三是，公私域联动是关键路径，商家通过引入自己的私域流量促进了直播间的冷启动，并以此撬动平台的公域流量，既提升交易规模，又沉淀了新的私域用户。“可以说这三个关键要素是我们做好视频号直播带货的流量密码”，陶佳说道。

短视频内卷，视频号需要新故事

短视频赛道无新事，视频号的出道历程也不能免俗。

首先，不想靠明星效应也得靠。如果说西城男孩的出圈直播，让大家记住了视频号直播，那去年快手邀请到明星周杰伦入驻，并组织其进行首次直播的往事，想必让大家仍旧历历在目。

同样操作的还有抖音，也在去年多次发起明星演唱会直播，包括刘德华、孙燕姿、林俊杰等。本质上，西城男孩、五月天与周杰伦、刘德华、林俊杰的角色并无不同，都是平台在树立直播样板标杆时打造的一个符号。

在邀请明星进行演唱会直播，鼓励泛知识内容创作，为每一个普通人提供被看见的机会层面，短视频平台们越来越趋同。

其次，平台们对于知识类内容的偏爱程度几乎如出一辙。

视频号负责人称，过去的大半年里面，他们着力打造了一个“八点一刻”系列的泛知识直播品类，还邀请微信公众号有深度的大V解答知识方面的一些内容，同时他们还邀请了很多高校来视频号开公开课。“所有内容，其实我们想传达给用户的是，可以在这里不仅是得到休闲娱乐，也可以得到知识的内容。”

未来，视频号将上线知识专栏，覆盖多个知识方向。同时，视频号还将上线付费直播间。

而获得感的泛知识内容，事实上同样也是快手、抖音、B站、知乎、百度“好看视频”，都在重点打造的用户心智。

据抖音2021年10月份发布的《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，抖音平均每5个播放量里，就有1个是泛知识内容。过去一年，抖音泛知识直播达100万场，泛知识内容播放量年同比增长达74%。

据此前快手官方数据，自去年6月提出“新知播”项目，快手至今已吸引3000多位知识类创作者和60多家头部机构在快手开播。甚至快手还联手笑果文化，打造了一档脱口秀直播综艺——《快手新知懂事会》。

短视频平台的发展路径，似乎越来越缺乏新意，内卷在所难免，差异化优势也并不明显。

“打败微信的，绝不是另一个微信”，那打败抖音的，似乎也绝不会是另一个抖音。视频号需要新故事。

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