硬派越野是新流量密码

2021年的汽车流量密码是什么？

从技术角度说，有自动驾驶和超级快充；从设计角度说，有机甲风、跨界风和内饰三联屏；从营销角度说，有奇葩车型命名和女性消费崛起。

那么2022年的流量密码都有哪些呢？目前我们还无法预测。但可以肯定的是，这其中一定少不了“硬派越野”。

从最近一段时间的新车中可以发现，定位于硬派越野车或者外观设计趋向于硬派风格的不在少数，除了刚刚发布的捷途T-X、自游家NV以外，还有不久前曝出官图的全新BJ212和哈弗酷狗。包括比亚迪和东风风神等品牌，此前也表示将推出全新的硬派越野车型。

可以预见，2022年我们将见到更多的“硬派”车型。

硬派越野最重要的是颜值？

随着日益严苛的排放法规和“双积分”政策的落地，如今的汽车厂家不得不放弃大排量燃油车。例如三菱帕杰罗、丰田普拉多等经典车型已经相继停产，而硬派越野车也逐渐淡出人们的视野。

就当我们几乎快要忘了这类车型存在的时候，2020年横空出世的坦克300以一己之力，将硬派越野这个细分品类重新拉回主流舞台。自2020年底上市以来，坦克300始终处于供不应求的状态，2021年销量达到8.5万辆，若不是受限于产能，其年销量将轻松突破十万辆。

鉴于火爆的市场表现，长城还将其从WEY品牌中独立出来，成立了全新的坦克品牌。在电动化车型大行其道的今天，坦克300称得上是现象级产品。

很多人觉得坦克300之所以能“破圈”，是因为其拉低了硬派越野车的价格门槛，让更多越野爱好者有了触手可及的选择。而在坦克300相关的论坛中，也经常能看到类似于“买不起大G，也买不起牧马人，买坦克300也挺好”这样的评论。

但这绝非坦克300成功的主要原因。因为在这款车出现之前，市面上已经有一些售价相对亲民的硬派越野车，例如哈弗H9和北京BJ40，它们的售价并不比坦克300高，但却没能在市场中激起太大的浪花。笔者认为坦克300大获成功的最主要原因有两个，一是外观设计，二是家用属性。

在提倡环保节能的今天，无论是燃油车还电动车，都越来越追求低风阻以降低能耗，所以流线型的车身设计也就越发常见。虽然这样的设计更具美感，但看多了也难免让人产生审美疲劳，再加上各大车企越来越喜欢“套娃式”设计，不同车型之间的外观差别越来越小，最典型的例子就是大众。

于是，采用硬朗设计风格，复古中带着时尚的坦克300，就一下子击中了不少消费者的审美点，在这个万物数据化、标准化的时代，坦克300能给我们带来一种久违的新鲜感，可以满足一部分人彰显个性的诉求。相比之下，设计偏传统的哈弗H9显然无法做到这一点。

这一点，从奔驰G级的热销中就可见一斑。相信大家经常能在市区见到奔驰G级的身影，而且驾驶座上大概率还会坐着一个年轻女性。虽然没有相关的数据统计，但根据经验也能判断出，这款车的女性车主占比*不低。而这些女车主，基本是一辈子都不会把车开到荒山野岭中去的。

所以她们买这款车，就是为了霸气的外观，和奔驰的车标。包括一部分追求潮流的年轻人，他们选择奔驰G级也是出于类似的心理。否则，奔驰也不会专为中国市场推出2.0T的G350了。对于没有高强度越野需求，且喜欢这种外观的人来说，G350确实要比G500更“实在”。

说回坦克300，在这款车的上市发布会中，长城官方表示，其首批订单有30%来自女性用户，长城后来还为此成立了坦克300女性俱乐部，其对于女性的吸引力可见一斑。而对于“颜值是*生产力”的女性来说，选择坦克300大概率也是冲着外观去的。

▲图片来源：汽车之家

另一个数据可以进一步佐证这一点，根据汽车之家大数据显示，在坦克300潜在用户中，有92%的人是被其外观所吸引。而被其性价比所吸引的人，只占1.9%。这三个数据充分说明，坦克300“出圈”的首要因素，就是外观。

正是因为了有了坦克300这个成功案例，所以我们看到，包括捷途T-X、自游家NV、全新BJ212、哈弗酷狗等“追随者”，也采用了类似的“硬派+复古”的设计风格。

硬派越野的真正用途

当然了，别出心裁的设计虽然可以带来流量，但这并不能保证其产品可以持续热销。所以，这就涉及到坦克300“出圈”的第二大原因，家用属性。

厂家很清楚选择坦克300的用户，大部分都不是去真越野的，或者并不会进行高频的极限越野。

所以，虽然这款车采用了越野车常见的非承载式车身，还给前后桥各装了一把差速锁，但其相比BJ40等竞品，很明显的一个优势就是，它拥有更丰富的舒适性配置、智能化配置和更适合城市行驶的调校。换句话说，你完全可以把坦克300当做一辆城市SUV去使用。

也正是看准了消费者的这一心理，坦克300还在去年7月份推出了城市版车型，取消差速锁等越野配置，增加主动降噪等舒适性配置，以更加精准的定位收割这部分细分市场。

▲图片来源：汽车之家

关于坦克300的家用属性，我们从汽车之家大数据中也可见一斑。数据显示，在已购买坦克300的用户中，对该款车最满意的部分分别是油耗、内饰、外观和舒适性，而这些都是家用SUV比较看重的产品力维度。

由此我们也可以大致推断出坦克300的用户群体。除了少部分真正的越野发烧友以外，其主要用户由普通的家庭用户、追求潮流个性的年轻人、偶尔在周末节假日自驾游的白领、追求颜值的女性消费者构成。

以上人群的核心诉求，坦克300都能一一满足，例如越野能力、颜值高、改装潜力大、日常代步舒适性等，同时又不像BJ40等竞品车型一样难以在城市中通勤，也没有其他的明显短板，所以其受众面极广。赛博坦克版车型和城市版粉色车型就是很好的例子，分别对应年轻潮流群体和女性群体。

再往深一层说，坦克300是以硬派越野车为载体，融合了潮流、改装、女性消费等亚文化，再逐渐形成了自己的风格。类似于近年来火爆的微型电动车和皮卡车，这两类车型的用户也许并不在意汽车的功能性，而是将其作为自己生活方式的一部分，或者以此来表达个性。

也正是因为有了坦克300这个成功案例，后续的所谓“新硬派越野”将复制这套打法，即同时兼顾越野能力和家用属性，甚至也可以完全放弃越野能力。另一个关键点是，要有一个足够硬派的外观。

流量密码能否持久？

尽管坦克300们的出现，为消费者提供了更丰富的选择，仿佛打开新世界大门一般。但这一流量密码能否持久奏效，目前来看还要打一个问号。

这里面主要有两个不确定因素，一是设计原创度，二是车企能否承受越发严苛的双积分政策。

设计方面，无论是坦克300，还是刚刚亮相的捷途T-X和自游家NV，我们都能在它们身上找到一些“似曾相识的感觉”。例如坦克300和福特Bronco，捷途T-X和路虎卫士，自游家NV和路虎揽胜。

我们不能直接断定其带有“抄袭”嫌疑，但在设计的独特性以及辨识度方面，确实还有很大提升空间。对于任何一个品牌来说，想要持续获得消费者认可，必须要有一眼就能被人记住的家族元素（家族设计不等于“套娃”），这是区别于其他品牌的关键所在，否则就会给人一种拼凑感，不容易被记住，获得短期关注后必定被大众所遗忘。

另外，随着“新硬派越野”成为潮流，未来会有更多玩家入局。如果所有品牌都朝着一个设计方向发展，那最后所谓的“硬派”和“复古”也终将成为“烂大街”的代名词。

就像现在，我们几乎不会对任何类似于“分体式前大灯”和“贯穿式尾灯”这样的设计产生兴趣了。如果没有自己的设计语言，那么就只能随波逐流，然后淹没在一个又一个浪潮当中，周而复始。

关于双积分政策。

与新能源汽车补贴政策一样，我国的双积分政策也是在逐年调整的。只不过前者的作用是鼓励消费者购买新能源汽车，而后者的作用则是约束车企生产高油耗燃油车。所以当新能源车市场由政策驱动转为市场驱动后，补贴可以退坡，而双积分却只能越来越严格。因为首先要从供给端掐断车企“继续靠卖燃油车赚钱”的想法，才能跟得上需求端的持续转型。

2019-2023年，我国新能源汽车积分比例要求从10%上升到18%，每年固定增加2个百分点，不满足此要求的车企将面临罚款。

而且，不仅是对新能源车的积分比例要求逐年增加，获取新能源积分的难度也在逐年提高。

例如在2020年6月工信部发布的《双积分办法》修订版，其将纯电动乘用车积分里程系数从0.012下调至0.0056，并将纯电动积分上限由5分下调至3.4分，插电式混动乘用车积分上限由2分下调至1.6分。

随着新能源车市场的快速扩张，部分车企可以从容应对双积分政策的变化，例如比亚迪等、上汽通用五菱等。但要同时满足两个条件，一是新能源车销量增长，二是燃油车销量（尤其是大排量燃油车）销量下降。

但有些车企，就不那么从容了。

以长城汽车为例，由于其产品构成长期以SUV、皮卡等高油耗车型为主，即使其新能源品牌欧拉在2021年取得了不错的销量成绩，但长城依旧背负了35万分左右的积分“负债”。

图片来源：电动汽车观察家

另外，随着积分市场供需关系的变化，新能源积分的价格也在水涨船高。据中汽中心统计，目前新能源积分的平均交易价格在2100元左右。按此计算，长城汽车如果想还清“负债”，预计会损失7.35亿元左右，大概占长城汽车去年前三季度净利润的15%左右。

所以对于坦克300的热销，长城自己的心情应该也是复杂的，也是其他推出硬派越野车的品牌必须要面对的问题。

像坦克300这种车型，油耗虽然不像普拉多、帕杰罗等纯硬派越野车那么夸张，但依旧比普通的家用SUV高不少，这会给企业造成不小的积分负担。

例如长城旗下最畅销产品哈弗H6，其NEDC油耗在6.6-7.1L/100km之间，而坦克300的NEDC油耗则高达9.3-9.7L/100km。

更加不容乐观的是，双积分政策中的燃油车油耗标准值（高于此油耗就会获得负积分）也在逐年降低，到2025年会降至4.0L/100km，这显然会进一步限制硬派越野车的生存空间。

另一方面，与BJ40、牧马人等纯硬派越野车型不同，坦克300等“新硬派越野”的潜在用户并不局限在“越野发烧友”这一小众群体，而是要去抢普通家用SUV的市场份额，增长潜力极高，当销量占比逐年提升，其产生的负积分对于企业来说是不小的负担。能否快速完成对硬派越野车的新能源转型，是决定其未来发展的关键所在。

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