抢滩登陆泛知识内容领域，谁能率先突破

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知识跨年受欢迎

抖音上线学习频道

继演唱会跨年、脱口秀跨年之后，“知识跨年”的形式被越来越多人接受。在去年的跨年夜，一场堪称学界“*配置”的科学演讲在抖音上演。参与这场晚会的嘉宾有中科院院士、中国古动物馆馆长、中国科学技术大学研究员等众多学术大咖，因此也被网友称为“知识含量最高的演讲。”

围绕宇宙、恐龙、数学方程为主题展开的三场演讲在抖音收获了如潮水般的好评，三场科学演讲的累计播放人次分别为35万、90万和134万。

正如评论员曹林所说，“抖音跨年科学演讲之类知识活动的兴盛，是时代气质的体现。科学演讲上热搜，也不是偶然的，而是公共领域中知识生态化的一个缩影。”

短视频与知识的距离正在趋近于负，透过短视频这一媒介，知识传播速度之快、覆盖范围之广到达了前所未有的高度。

据《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，2020年抖音泛知识内容增长迅猛，播放量同比增长达74%，同时泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。在抖音知识类视频评论区，有136万次“学到了”的感慨，254万次“懂了”的欣喜。

正是看到了泛知识类内容在短视频领域的快速增长，去年年底，抖音正式上线了学习频道，专门为知识类视频内容开辟了一级入口。此前的泛知识类视频内容均被归类到了学习频道，进入后，系统会自动弹出选择兴趣标签界面，内容包括了美食、时尚、健身、萌宠、居家、亲子、人文社科、科普等分类。

（抖音学习频道入口）

抖音相关负责人表示，专门开设学习频道的原因在于，有越来越多的人选择在抖音上学习。去年11月在抖音观看了100条以上知识视频的人高达4.5亿，这意味着近三分之一的人是抖音知识视频的忠实用户。

与此同时，抖音和TikTok同步推出了“赞赏”功能，旨在为更多泛知识内容创作者提供变现的途径。据参与抖音赞赏功能内测的网友称，抖音赞赏针对的是已开通赞赏功能的内容创作者，为内容创作者增加营收，赞赏金额分为三个档次，分别为6抖币、16抖币和66抖币。

TikTok的赞赏功能则在抖音创作者工具“Creator Next”内，当前允许美国的TikTok用户使用借记卡或信用卡支付赞赏费用。

在这之前，抖音推出了学浪计划，与学浪教育平台扶持内容创作者，帮助其制作付费课程、推广和交付。

从打造头部IP到如今专设学习频道、开通赞赏，抖音正在更深一步挖掘泛知识内容和知识付费市场。这两个领域的势头愈发强劲，相关数据显示，中国泛知识付费行业市场规模近些年来一直保持在40%以上的增长，2021年市场规模达到了675亿元。

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内容视频化成趋势

各平台抢滩登陆泛知识领域

从文字、图片到视频，媒介形式经历更迭的过程中，也塑造着用户的消费习惯，越来越多的用户倾向于在视频平台搜索内容。

据抖音的数据，在2020年抖音视频搜索月活用户量已超5.5亿。其中，2021年1-9月泛知识付费类的兴趣用户相较于2020年1-9月同比增幅26.4%。同时，逐月搜索量均同比高于去年的数据表现。

不同于“文字+算法”的搜索引擎式呈现，短视频平台则是基于信任和用户黏性的搜索结果，当用户在搜索栏输入关键词后，优先呈现的是用户之前关注的人或观看频次高的视频。比起花时间阅读、消化枯燥冗长的文字，现在的用户可能更愿意直接采纳自己信任的意见*的观点。

CNNI最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模为8.88亿，占网民整体的87.8%，较2020年12月只增长了1440万。数据显示，抖音的日活用户已破6亿，快手的日活用户突破3.2亿。

无论从短视频用户总量上，还是头部平台用户占有量上来看，短视频的发展已经快要触及天花板。当短视频的用户增速变缓，步入存量竞争时代后，短视频平台就不能停留在碎片化的消遣娱乐，而是走向更深层次的内容、服务方面的精耕细作，这也是抖音不断加码泛知识内容领域的原因。

瞄准泛知识内容、学习领域的公司不止抖音一家，短视频界的另一巨头快手在去年6月开启了“快手新知播”计划，覆盖了财经、科技、法律等16个垂直领域。去年12月，快手联合央视新闻同步推出《啊！这就是太空》的6小时授课直播。在太空直播课出圈的同济大学教授“不刷题的吴姥姥”在快手有150多万粉丝。据《快手知识社交生态报告》显示，快手知识内容创作者总量已超过54万。

被誉为“大学”的B站设有更为成熟的知识分区，领域涉及科学普及、社科·法律·心理、人文历史、财经商业、校园学习、职业职场、野生技能协会、设计·创意等。复旦大学教授沈逸《白宫里的主角们》、罗翔的《刑法课程》、华中师范大学教授戴建业的《高能诗词课》等付费课程在B站受到追捧。过去一年，有1.83亿用户在B站学习，是中国在校大学生数量的近4.5倍。在B站，知识内容已经占PUGV视频总播放量的49%。截至2021年6月，科普类内容同比增长达到1994%。

百度旗下好看视频发起“好看club轻知专列”活动，邀请知识分享官与创作者们，到敦煌体验知识之旅；知乎曾发布视频创作者招募计划，推出包括五亿现金激励、百亿流量扶持、视频工具、签约机会和创作者学院等在内的一揽子计划，帮助视频创作者和平台共同成长；定位为微信未来的“视频号”正在加快内容视频化，重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向的知识内容创作者。

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泛知识内容商业变现难

新一轮竞争即将开启

在快手去年第三季度财报中，能清楚地看到内容提升后为其带来的效益。快手第三季度日活跃用户平均使用时长达119.1分钟，同比增长了35%。快手在该季度靠短剧、新知播IP等泛知识类的内容延长了用户使用时间，提升了用户对平台的粘性。

数据显示，在抖音、快手等平台播放量最多、增幅最快的是科普类内容视频，这一定程度上反映了短视频平台碎片化又短平快的特性。深入浅出的科普类视频获得了适宜传播的方式，因而能在短时间内获得关注，但这也增加了平台推动泛知识类内容传播向知识内容付费转化增加了难度。

以2020年就上线付费课程功能的B占为例，去年第三季度B占月均付费用户同比增长59%，付费用户总量为2400万人，而付费率只有8.9%。这其中包括大会员付费用户、游戏付费、直播付费、课程内容付费等诸多选项，也就是说真正能为知识内容付费的用户规模仍旧很小。

B站如此，其他平台同样面临付费转化的问题。抖音、快手等平台*的优势在于数量庞大的日活用户，专门为泛知识内容设置一级入口便意味着将会有更多创作者被看到，能触达到更多潜在付费用户。但由于短视频平台的用户构成更为复杂，再加之其强烈的“免费”“分享”特质，因而如何利用流量优势达成最终的课程交付将是*的挑战。

去年，各平台间上演了一场“抢人大赛”，争夺优质知识内容创作者的资源。今年，竞争的重点或将放在泛知识内容生态的布局，这对处于腰部的内容创作者来说是一次机会。

B站科技类百万UP主“老师我叫何同学”曾*诠释了知识内容与商业化路径的结合。在《我做了苹果放弃的产品……》的视频结尾，出现了赞助商乐歌股份的名字。该视频一经播出，乐歌股价开盘累计上涨13.51%，公司市值增加近5.5亿元。

但像何同学一样的UP主毕竟是少数，尽管知识打赏、付费课程，知识的价值愈加凸显，但在实现商业变现方面，泛知识类视频仍面临困境。

泛知识内容领域的厮杀愈演愈烈，各大平台已相继完成着陆。下一轮新的竞争才刚开始，如何实现突围成为关键。

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