瑞幸、蜜雪冰城、茶颜悦色的「三重门」

在疫情反复的当下，谁都容易偏离原定“轨迹”。

前不久，李国庆控诉瑞幸咖啡的新品“花魁Dirty”，存在垄断现象。瑞幸则赶忙“秀肌肉式”澄清，双方一唱一和都窜上了热搜，难免不让人怀疑是一场精心策划的“双黄”。

毕竟在数据造假和营销尺度上，瑞幸一直很“瑞幸”。虽然在资本市场，瑞幸数据造假受到了整治，但自从美国割完“韭菜”后，在国内一度陷入低谷的瑞幸，经过过去一年多的猥琐发育，又“活”过来了，而且门店数、用户规模都上了一个台阶。

这不得不引起业内对瑞幸的重新审视。同一时期，面对疫情反复，长沙的顶流网红品牌茶颜悦色却陷入了关店潮、加入了涨价潮。

另一家已坐拥2万多家门店的“8元奶茶”蜜雪冰城，终于因为洗脑神曲火出圈，却少有人知它在2017年开始孵化“5元咖啡”品牌“幸运咖”，过去一年门店数翻了一倍，超过了500家。

无论是“下沉”小镇青年，还是想从都市白领手中，降维“平替”星巴克。瑞幸、蜜雪冰城、茶颜悦色都很会“搞事情”、很有所谓的“互联网思维”，在产品定义、区域市场策略、数字化运营、品牌营销等方面，都构建了自己的“三重门”。

危、机并存，进、退共存，成为新消费、新零售创业者避不开的研究范本。

*重门：低价与高密度的可持续性

在奶茶越来越贵的当下，还能持续高性价比策略，并非易事。

茶颜悦色、蜜雪冰城就是这样的存在。他们不仅有鲜明的地域特色，还在创始之初，就做好产品定位、定价，满足小镇青年的喜好。

茶颜悦色成立于2014年中旬，开业至今也只能在湖南长沙、常德、武汉和深圳四地买到。其价格在12—18元之间。

而长沙作为茶颜悦色的大本营，自茶颜悦色“出圈”后，收获了大批粉丝，甚至无数粉丝专门为了一杯茶颜悦色而奔赴长沙。这也体现出茶颜悦色的粉丝凝聚力、忠诚度。

爆火背后，茶颜悦色离不开在长沙采取的“饱和攻击”策略，门店布局十分密集，零售半径的辐射范围，堪比朝鲜战争中的“范佛里特弹药量”。

据相关媒体报道，2018年茶颜悦色在长沙仅有70家店，此后两年迅速开了200家。所以在五一广场内，几乎20米以内，就有两三家店。一条街道的街头、街中、街尾都能看到身影，但每家门店的顾客仍在排起长队。

茶颜悦色还在线下搞起了饥饿营销。

在疫情之前，茶颜悦色一直没有开放外卖，解释称是因为奶茶采用鲜茶和鲜奶调制，还有专门配备的奶油，外卖影响口感，所以消费者只能进店购买，也就有了五一广场中，每家茶颜悦色门口都挤满了排队人的景象。

“距离产生美”，不少年轻网友都盼望茶颜悦色能开到自己所在的城市。此前，武汉首家茶颜悦色正式开业时，有消费者愿意花500元插队购买奶茶，还有消费者因排队8小时上了热搜。

之后的深圳快闪店，一杯茶颜悦色甚至被炒到600元的高价，同样因为排队3万号上了热搜。

同为省域诞生的茶饮品牌蜜雪冰城，亦有其特色。

回看蜜雪冰城创业之初，其创始人张红超属于草根创业，他将目标锁定在下沉市场，推出的产品价格都非常实惠。由于起步早、定价实惠等因素，蜜雪冰城能在10元以下客单价的低端市场断层领跑，大受小镇青年好评。如今，无论在大学城附近，还是三四线城市的中心商业区，都可见蜜雪冰城的身影。

不过，便宜并非蜜雪冰城遍布全国的*因素，蜜雪冰城能够稳步扩张，在众多高价新茶饮品牌中夺得一杯羹，还要归功于张红超兄弟二人搭建的稳固供应链体系。

在自建供应链之前，蜜雪冰城经常缺货，原材料和设备供给跟不上开店速度。而在自建供应链之后，蜜雪冰城在渠道扩张上效率高了不少。

在2012年，蜜雪冰城更是实现了核心原料的自产，后续也在多地建设起仓储物流中心。

相比之下，创立于2018年的年轻品牌瑞幸，虽不是奶茶品牌，却同为小镇青年喜爱的饮品品牌。

2018年，刚刚创立了几个月的瑞幸咖啡已经开了数十家店铺，过了5个月，瑞幸咖啡已经在全国开到了500家。

瑞幸在选址上，没有跟随星巴克、Costa这些传统咖啡连锁品牌。而是差异化地将办公区、写字楼和产业园作为目标，进行密度覆盖。

瑞幸咖啡在线上投入了10亿的补贴，每杯咖啡都能领金额不等的优惠券，券后价格比星巴克直接便宜了近乎一半，品质却没有随着价格降低。如此看来，瑞幸的品牌策略和UAA、神州租车有异曲同工之处，即前期烧钱，后期营业额跟上。

这样的战略自然在初期吸引了大批消费者，周围的星巴克咖啡价高，却长期独占鳌头，很多消费者早已心生不满，如今有了平替瑞幸，消费者心里自然是开心的。

第二重门：数字化扩张中的“组织盲区”

以上的品牌策略，能在初期让品牌快速崛起、扩张。时过境迁后，这把双刃剑的另一面，也为品牌埋下了隐患。

茶颜悦色的流量打法就存在明显缺陷。过去几年，茶颜悦色以其独特的古风差异化定位和密集在长沙开店的销售模式，将自己塑造成了茶饮界的网红。

然而，随着国潮营销的内卷，以及茶饮行业的竞争越来越激烈。前不久，茶颜悦色已被曝出公司临时关闭了几十家门店，导致部分伙伴无法满足正常工时和极少数伙伴出现零工时的情况。

因为解释工作不到位，导致群组后期讨论重点逐渐不可控，社交媒体平台上不止出现了对于公司、薪酬的不理解，也出现了对于部分伙伴的人身攻击和隐私泄露。

茶颜悦色称，吕良次日已进行深刻反省，并在内部发布了致歉信。“但无论如何，最终是茶颜悦色的管理人员把一场更需要用沟通解决的误会，硬生生导成了一场闹剧。”

但这已是茶颜悦色第三次大规模闭店了。早期的饱和战略让现在品牌扩张成为难题，一味降低人工成本最终受到反噬。致使品牌形象缺损，口碑难以修复。

以上种种，可以看出高密度开店已不适合当下的茶颜悦色。但缺乏果敢组织力、柔性供应链和基础设施，是茶颜悦色迟迟无法对外扩张的主因。即使一直被资本青睐，茶颜悦色也暂时不会进军北上广深杭等城市。

加之疫情反复的状况，不少茶饮品牌都已开启数字化的进程，这或许是茶颜悦色寻求增量、降低成本、简化流程、强化用户心智的一条路径。只是茶颜悦色起步较晚。

相比之下，成立20余年的蜜雪冰城仍是“前辈”。鲸商曾在进行了详细拆解。这种互联网打法，让蜜雪冰城在疫情期间能相对坚持久一些。

并且，蜜雪冰城还在支付宝小程序中完善了相关产品功能，通过支付宝平台中心化引流以及扎实的自运营，取得了线上客流的初步增长。

只是蜜雪冰城的产品质量，在扩张中屡遭消费者投诉。门店管理上，又出现店长克扣员工工资的现象。这让不少消费者对蜜雪冰城的好感大幅下降。

而像瑞幸这类自带的互联网基因的品牌，在初期获取部分用户信任后，便走上了一路高举高打，快速复制开店的道路。

其品牌自称100%直营，近年来疯狂扩张后，在2021年三季报显示，截至报告期末，瑞幸加盟店的规模已经涨至1465家，较年初净增586家。

此外，瑞幸与传统咖啡店不同，创立之时便推出自提+外卖与线上+线下的玩法。消费者可在瑞幸咖啡APP、公众号或小程序等端口点单，方式可选自取或外卖。

这种数字化玩法，让瑞幸在自建平台、打通前后端数据信息、门店选址、运营、供应链、用户体验等多个环节，构建了自身的护城河。

只是在门店管理上，成员店自主权小，积极性、创造性和主动性受到限制。并且直营店投资成本高，架构庞大，人员众多，管理难度较高。

所以对瑞幸来说，也存在较大风险：直营店越多，亏损越大。加之2021年瑞幸数据造假，反倒自己给自己挖了坑，不得不退市。

第三重门：品牌热度的“爆款陷阱”

像瑞幸这样身处泥潭的品牌，要想为自己“洗白”，要在内部管理、产品、营销上下足功夫。

瑞幸董事会在罢免设计造假的陆正耀以及黎辉、刘二海等人的职务后，任命了履历清白的郭瑾一为新任CEO。

近日，瑞幸咖啡的债务重组计划也得以实施，根据瑞幸某高层的说法，这意味着，财务造假丑闻给瑞幸造成的债务、股东诉讼两大难题已基本解决。

而瑞幸也有再度成为资本宠儿的趋势。因为除了管理层变革，另一个关键因素在于瑞幸2021年爆款频出，有现象级的操盘策略，牢牢抓住Z世代群体的喜好。

根据瑞幸官方数据，其爆款产品“生椰拿铁”创下了单月销量超1000万杯的纪录，进入秋季之后的新品丝绒拿铁，也在上市9天内爆卖270万杯。

在精细化运营上，截至2020年7月，瑞幸已经拥有180万社群用户，其中60%以上为活跃用户，每天直接贡献单量3.5万杯。瑞幸的工作人员可通过群内提醒促单10万多杯，而达成这个目标，瑞幸仅用3个多月。

尤其在造假事件后，瑞幸社群运营人员会根据用户的消费时间，来设置群机器人每天不定期发福利，推送各种产品优惠券给大家。

正是这样的精细化社群运营，让瑞幸深度激活了用户黏性，提升了复购率，也许就是这种现象，让瑞幸很快重获资本的青睐。

与瑞幸同样在品牌运营中，颇具心得的蜜雪冰城，曾因“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲而出圈。品牌随后还提出只要在店门口唱蜜雪冰城主题曲，即可获得一次免费喝奶茶机会的玩法。

活动一出，立马吸引了大批顾客光临。后来市场打开了，蜜雪冰城因物美价廉，茶饮师的专业热情，又圈了一波粉丝。

只是营销歌曲仅成功了一次，最近蜜雪冰城推出的新歌“雪王卖汤圆”，似乎处于无人问津的状态，其火爆程度也远不及前者。

而茶颜悦色以往的密集开店套路、饥饿营销手法，或许在当下内卷的饮品市场都不够奏效。

未来，瑞幸、蜜雪冰城、茶颜悦色这饮料新零售“三重门”，还需思考打造爆款、深化供应链、提升内部管理效率等问题，在不断内卷的饮品市场，寻找新的支点。

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