一文带你深入了解奥运会商业化的前世今生

北京冬奥会已经闭幕好几天了。但这届冬奥会的余温还没散去，当然，一方面一定是因为奥运健儿们在赛场上的热血竞技让人意犹未尽，而另一方面则是外媒开始讨论中国“大亏特亏”的一些声音。这是眼红了，毕竟巴赫对北京冬奥会给出了“*”的高度评价。正因为认可才觉得会亏吧。

说来也难怪，眼下新冠病毒变着异的来虐，导致冬奥会的门票不能 公开销售，单是没了这份收入就少赚不少。北京冬奥会是否真像外媒说的那样会沦为“赔本买卖”？借此，咱们就来好好扒一扒奥运会的“商业经”，到底赚不赚钱？怎么赚钱？

奥运斥资巨大申办国陷入“蒙特利尔陷阱”

其实，不用多说大伙儿也都知道，举办奥运会是件非常烧钱的事儿。对于许多发展中国家来说基础建设并没有那么到位，再加上奥运会对比赛场馆的要求又比较高，因此申办奥运大兴土木就成了必然，同时奥运村的建设需要同时容纳几万人的规模还有设施，并且这几万人的吃喝拉撒也都要主办方买单，可想而知这*是一笔巨款。看来没有点儿经济实力还真揽不了这瓷器活儿。

但就是有这么些个人，明知山有虎，还偏往虎山行，最典型的就是1964年的东京奥运会。二战后的东京曾一度被夷为平地，为了展示它战后重建的繁荣，不惜赔本赚吆喝。当时日本政府斥巨资对东京的基建进行了大规模的改造，修建新干线、首都高速公路、东京地铁……甚至连国民素质也一并进行提升。不用说花费一定是巨大的。当年日本政府一共投入了1M日元，差不多相当于30亿美元，要知道那可是1964年的30亿美元。下这么大血本效果自然不用说了，不仅促进了日本体育运动的发展，还让日本走上了发达国家的道路。这么看来钱没白花。

看到了日本刷存在感刷的如此成功，许多国家也都蠢蠢欲动，把申办奥运会当成展现国力，获得世界关注的好机会，明知要倒贴钱，也要挤破头往坑里跳，甚至不惜欠下一屁股债。72年的慕尼黑奥运会，亏损6亿美元；76年的蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，导致30万蒙特利尔人背上了20年的债务，直到2006年才把外债还完。从此就有了“蒙特利尔陷阱”。

相比夏季奥运会，冬奥会就更难了，因为冬奥会对于场馆和赛场设施的专业要求往往要高于夏奥会，成本也就更高，但受关注度却不及夏奥会。就这样，冬奥会已经连续亏损了十几届了，就拿中国奥运代表团曾经参加过的1980年的第13届冬奥会来说，也陷入了蒙特利尔陷阱，让纽约普莱西湖镇3000多民众背负了人均3000美元的巨额债务。

至此，申办奥运就等于与负债攀上亲戚。就连离现在最近的这两届也还是赔钱，2014年索契冬奥会总超支高达400亿美元，2018年平昌冬奥会总花销超过预算的两倍还要多。

2022北京冬奥会 花钱？没花钱？花没花钱？

那么问题来了，2022年北京冬奥会到底花了多少钱？

30亿美元！没错，仅仅30亿，花在赛事编制上的约为15.6亿美元，包括工作人员的工资、安保、开闭幕式的费用等；场馆建设方面，只建了一个新场馆——国家冰丝带速滑中心，约为15.1亿美元，其他11个冰上项目场馆均属旧屋改造工程，把08年奥运会之后留下来的剩余价值都利用上了，水立方铺上冰变成了冰立方；首钢废弃的工业园区内的旧厂房，都改造成了比赛场地，其中就包括见证了谷爱凌、苏翊鸣夺金的首钢滑雪大跳台。赛事需要用到的设备能租的都租，能不买的都不买。

奥运会之后冬奥村和比赛场地也将会分别以商品房出售和改造成酒店、游乐场等形式的商业场所继续发挥它们的商业价值，因此不仅降低了预算，又能实现收支平衡，一举两得。这么看来北京冬奥会还真是近几届中成本最节省的一届。

纵观奥运会历史，无论是夏季奥运还是冬季奥运，85%以上的举办国都是在“赔本赚吆喝”，但有的真的赚到了“吆喝”，有的却为了这句“吆喝”交了不少的智商税。也只有少数国家名利兼收，大获成功。

2022年的30亿美元投入与1964年东京奥运会的总投入仅从数字上看是一致的，但同样的金额带来的商业价值和经济收益却是天差地别。58年前的东京奥运是一笔赔本买卖，而今天的北京冬奥换回的则是超过投入300多倍的回报。这其中既包含品牌赞助和电视转播这样的直接收益，也会有长远收益和间接收益。

品牌赞助方面，本届北京冬奥会总计签约45家赞助企业，其中包括官方合作伙伴11家、官方赞助商11家、官方*供应商10家、官方供应商13家。根据国际奥委会透露，北京冬奥会的赞助费已经创下历届冬奥会之最。

说来也是有意思，奥运会本是四年一度的运动大party，也是各国运动员冲金夺银的战场，世界各国的运动健儿齐聚一堂，共襄盛举，顺便也炫耀一下申办国的综合国力。而现在奥运会又成了各大运动服装品牌的秀场，或者说是角斗场。冬奥会开幕式上，各知名运动服装品牌伴随着各国运动员的出场，活脱脱的上演了一场大型羽绒服展销会，引发电视机前的观众一个晚上无数次被种草，很快社交媒体上被“求同款”的字样刷屏，各大群社区同款链接满天飞。

北京冬奥会国货品牌“安踏”瞬间成为了*热门，反而之前长居奥运会这种*体育赛场的国际运动大哥级的品牌阿迪达斯和耐克立场境况惨淡。先前国产品牌因为实力和技术水平等诸多因素很难有精彩的表现，2022年冬奥会，安踏作为民族品牌以核心技术能力在家门口实现逆袭，成为国货之光、民族骄傲，并借助冬奥会的营销模式，实现市值与口碑双丰收。

历史上通过奥运会跻身世界一线品牌的案例很多，比如1988年VISA在卡尔加里冬奥会上完成首秀，成为世界头号信用卡品牌；1988年三星首次参与汉城奥运会，成为本地赞助商，并于1997年与国际奥委会达成了Top赞助协议，最终从“丑小鸭”变成白天鹅。

赛事转播方面，则预计将突破11亿美元。疫情当前，正值春节，各地政府都纷纷发布通知“春节期间，不聚会、不聚集、不聚餐、不拜年”。今年的春节少了走亲访友、推杯换盏，却被赋予了“奥运”的主题，既然哪也不能去，在家看比赛也是非常新颖的过年体验。

且先不算中国以外的朋友们，就说中国14亿人口，仅有一半人观看比赛，那收视率也是相当可观。再加上奥运特许商品冰墩墩的实力走红，搞得线上线下脱销严重，造成“一墩难求”的局面，就这圈粉能力收入还用发愁吗。这么算下来，北京冬奥会到底花没花钱，也是有点儿分不太清楚了，但可以肯定的是它所带来的商业价值是前所未有的，是不可估量的。

改写奥运“非商”历史 呈现惊人逆转

说完了冬奥会，咱们再说回夏季奥运会。

“蒙特利尔陷阱”之后，已经没有国家愿意申奥，或者说是没有国家敢去尝试申奥了，生怕被国际奥委会给摁下，甚至有些国家的国民都纷纷走上街道游行以示反对。眼下就只有洛杉矶一个城市了，但洛杉矶的民众和美国联邦政府、加州政府都不同意洛杉矶动用财政收入举办奥运会。这时恰逢中国人民的老朋友萨马兰奇从上一任奥委会主席基拉宁手里接过主席的钥匙，在清点家底的时候竟然吓了一跳，账上仅仅只有20万美元的流动资金。这不禁让人猜想他的上任是来给奥运会送终的吗？

1984年的洛杉矶奥运会是萨马兰奇上任之后举办的*届奥运会，于是他转换思路，做了一个重大的决定——奥运商业化，他认为只有商业化才能实现“更快、更高、更强”。所以从薅政府羊毛转向薅企业羊毛，开始接受商业赞助。当时的洛杉矶奥组委主席叫尤伯罗斯，他原本只是好莱坞一家仅有一个工位的小运输咨询公司的老板，但可别小看他，他可是个商业奇才，人送外号“奥林匹克商业之父”。

政府都不支持怎么办？实在没招儿了，尤伯罗斯就去找萨马兰奇谈条件，场馆你也别有什么高要求了，我去租些学校的场地，翻新一下，就凑合用吧！萨马兰奇一听，行吧！不然咋办也没其他辙呀！细节商量一下，就开始搞吧！

场地的事儿就算勉强解决了，接下来要解决的是钱的问题。只见尤伯罗斯大刀阔斧，改变了赞助方式。他想了个大招儿——“饥饿营销”，规定奥运会每个品类只能有一个赞助商，而且还限制名额，竞标价是400万美元起，低于这个数咱就免谈。说白了就是看谁能抢过谁，看谁出价高，谁就能登榜。没想到的是品牌方竟然还挺吃这一套的，可口可乐就为了与百事可乐竞争砸了一千两百多万美元，而日本富士为了干掉柯达拿出来700万美元。这就是Top赞助商计划，也叫全球合作伙伴计划。

由于Top计划的门槛非常的高，所以加入的都是一些财大气粗的大品牌，目前一共是有13家，这里面包括了三星、可口可乐、宝洁、丰田等，2017年的时候中国阿里巴巴也加入了这个项目。Top就是Top，顾名思义它是奥运会最高的赞助层级，在它的下边还有官方合作伙伴、官方赞助商两个小弟。最近屡上热搜，并在北京冬奥会上包揽下所有中国队冬奥会奖牌项目装备的安踏，就是2022北京冬奥会官方合作伙伴。

就这样奥林匹克被打造成全球公认的*。可见，这萨马兰奇被称作“奥林匹克历史上划时代的人物”是实至名归。同时也看到了各大品牌对奥林匹克这个IP的关注度都很高。也许是这个原因，有些品牌就开始琢磨怎么能不花钱蹭热度，于是就诞生了一个有意思的现象，叫伏击营销。

2008年奥运会李宁败给了资金雄厚的老大哥阿迪达斯，即使是拿出04年年收入的80%竞标赞助商的李宁，胳膊最终也还是没能拧过大腿。随后李宁营销团队大开脑洞，采取了“曲线救国”的策略，与央视体育频道签署协议，成为央视体育频道2008年服装赞助商，08年全年央视体育的主持人、记者都会穿着李宁的衣服出现在镜头面前。同时李宁还赞助了中国体操、跳水、举重、乒乓球四大“梦之队”，当他们登上领奖台的那一刻也正是李宁最闪耀的时刻。2008年北京奥运会开幕式上，李宁作为运动员代表迈着豪迈的步伐完成空中行走最终点燃奥运圣火，我们不要忘记李宁除了是前国家体操队队员、奥运冠军之外还有一个身份是李宁品牌的创始人、CEO。老板亲自上阵，宣传效果可见一斑，估计阿迪达斯的高层当时被气的在喷血吧。

据统计，当时有48.37%的消费者误认为李宁是2008年北京奥运会的赞助商，而阿迪达斯仅有22.47%，李宁虽然与赞助权失之交臂但最终却成为本届奥运会*的受益者。阿迪达斯这哑巴亏吃的真叫一憋屈。同一届，蒙牛用线上线下相结合的宣传手法力压伊利，获得了更高的渗透力，强势捆绑奥运，成为误认率最高的非奥运赞助商品牌。由于总是有人想钻空子，导致现在奥运主办方对国际营销的管理是越来越严格。

既然说洛杉矶奥运会是从商业角度办的最成功的一届，那商业化的动作远不止这一星半点儿，除了赞助方式的变革之外，洛杉矶奥运会在商业上能翻身还有个原因就是吃到了电视转播的红利。

其实早在1960年罗马奥运会的时候，就*次出现了全球范围内的电视转播，随着电视转播技术的进步，奥运会这个盘子是越来越大，观众也越来越多。因此尤伯罗斯顺势就搞了一个电视转播权的竞标。当时美国的三大广播公司抢的很凶，最后美国广播公司用2.25亿美元现金加上7500万美元的设备拿到了版权。同时尤伯罗斯又把版权卖到了美国之外的地方。

除了赞助商和电视转播权这两个大头儿之外。尤伯罗斯还开创了分销奥运比赛门票的先例，将座位按观赛视角划分成等级，并按等级定价销售，很快便形成了门庭若市的抢购局面。

这时的奥组委也开始发行纪念币、纪念邮票等这些特许商品。更绝的是他还开了一个脑洞，用3000美元1km的价格把火炬传递仪式上火炬手的名额给卖了。总之，尤伯罗斯将洛杉矶奥运会的“一切”都卖了出去，因此洛杉矶奥运会不但没赔钱，反而还赚了2个多亿。从此奥运走上了商业化的道路，也诞生了一套完整的奥运商业体系，并被“抄作业式”的沿用至今。

继洛杉矶之后，奥运会也就算缓过来了。起码到这个阶段办奥运是不赔钱了。但是要说奥运会赚不赚钱这事儿吧，其实还挺复杂的。

比如单纯从支出上看，都是个天文数字，但换个角度琢磨琢磨，其实奥运会的花销很大一部分都是花在了城市基建上，而这些城市基建项目就算不举办奥运会，迟早也是要搞的，钱也是迟早都要花的。

这就比如2008年的北京奥运会，总投资超过3000亿人民币，但有2800亿以上主要用在了配套基建和北京的城市改造上，比如首都国际机场的建设就包含在其中，所以承办奥运其实在一定程度上是加快了城市建设的速度，同时带来了许多长效收益和间接收益，这就是著名的“巴塞罗那效应”。

比方说通过这届北京冬奥会，中国一跃成为冰雪大国，据统计，2020年到2021年，冰雪旅游的总收入高达3900亿，参与人数高达3亿，冰雪项目场馆成倍增加，冰雪运动装备的销量也在翻倍增长，那么未来，参与冰雪活动的人数将会持续增加，冰雪市场的收入估计会惊掉下巴，所以根本不存在“大亏特亏”。

其实不少国家在举办一些大型赛事的时候，很多时候亏的很厉害，往往是因为他们在一些可持续发展的项目方面没有做好规划才造成的，因此办奥运会很难算清一笔总账说他到底是不是赚钱，赚多少钱。

东京奥运会的坎坷之路

近年来，全世界都笼罩在新冠疫情的阴霾下，世界各国经济也都受到非常大的冲击，各大型国际赛事几近到了停办的程度，2021年的东京奥运会本以为会像58年前那样重振国运，再给世界一个惊喜，但外有疫情，内有本国民众的强烈反对，2021年的东京奥运可能是历史上最磕磕绊绊的一届奥运会。但当圣火点燃的时候，人们还是猛地意识到在国家间冲突升级、思想割裂、地理隔离的当下，奥运会这个人类团结的盛会是多么珍贵。正像巴赫所说“世界上数十亿人把本届奥运会的成功视为了不起的讯息，它象征着希望。”

东京奥运会很多场次没有观众，由于疫情使得奥运会一再延期。涉及诸多赞助商权益无法保证和兑现的情况，而疫情也给全球体育产业，特别是赛事带来巨大挑战。从此以后，这种挑战可能随时会出现。面对这样的局面，奥运会也不得不做出一些改变，也在不停地想办法。

近年来，随着电竞入亚现在也开始有人提出“电竞入奥”的建议。对此懒熊体育资深撰稿人范明辉在财富新动力节目中曾分析到：电竞入奥这个事情奥组委曾经明确的拒绝过，但是此一时彼一时，电竞现在有多赚钱有多火就不用说了，如今这一点对奥组委来说可能都是一种诱惑。毕竟电竞一旦入奥从资金上还是关注度上都能帮奥运会一把，但电竞不能顺利入奥还是因为电竞固有属性难以被接受，古代奥运会体现的是对人类身体的崇拜，而电竞不同于传统体育运动，它缺乏身体活动，而且会对个别人的心理上产生负面引导。

或许，电竞需要奥运会，奥运会也需要电竞。因此也只能说这个问题确实是一个值得我们关注的话题。

“奥运会就像小马过河一样，有的人下河就淹死了，有的人下去就没事儿。”毕竟有的国家还是能从奥运会中受益的。比如说08年北京奥运会恰逢世界金融危机，我们的经济迎来了再次腾飞；2020年北京冬奥会世界经济进入疫情放缓时代，而我们依然保持活力。所以能不能拿到奥运会红利还得看承办国自己的能力。

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