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抖音和健身，谁更需要刘畊宏？

从抖音的角度来看，刘畊宏的“性价比”很高。近年来抖音的明星生态运营，早已从简单的宣发进阶为内容运营。

2022-04-24 17:46 · 毒眸作者 | 楚添编辑 | 张友发

刘畊宏的抖音粉丝已经超过了4000万。

霸榜多日后，刘畊宏在今天达成了这一颇有里程碑意义的记录。这一数字超过了杨洋、杨颖等明星的粉丝量，距离抖音顶流李佳琦也相差无几。

2022年3月以来，短视频平台捧红的明星从斯琴高娃、袁立到海清，再到如今的刘畊宏，已经换了几茬。而刘畊宏无疑是其中火的最久的：刘畊宏健身，全网都等着刘畊宏批作业，刘畊宏自编本草纲目版毽子操……

不完全统计，4月11日起至今，微博上有关刘畊宏的热搜词条已有14个；在抖音，近一周内的热榜前二十个里，平均有三个是刘畊宏相关；在小红书，刘畊宏近期涨粉200万。

不久前，刘畊宏还是一位平平无奇的过气艺人，身上最突出的标签是周杰伦的哥们和小泡芙的爸爸。但现在，他已经凭借在抖音直播跳健身操，收获了抖音直播点赞2亿、一周涨粉超2000万的实绩，一跃而成近期最炙手可热的明星。

新抖数据显示，4月21日，刘畊宏单日涨粉939.9万，其中直播涨粉333.81万，累计观看人次5256.7万，单场人气峰值401.07万。

惊人的速度爆红后，刘畊宏的人设变成了健身达人。他在媒体口中的对标者则变成了李佳琦，二人还被网友戏称为“谋财害命”组合。当全网都是刘畊宏男孩女孩时，李佳琦在直播里隔空喊话刘畊宏帮忙开瓶盖——毕竟，二人的开播时间重合，刘畊宏和他的毽子操，对李佳琦女孩，也同样有吸引力。

疫情再度严重之后，明星的隔离日常和居家健身直播都火了一把，而同时吃到两波红利的刘畊宏，无疑是其中*赢家。

刘畊宏健身直播现象级爆火背后的运营逻辑，值得探究。从明星短视频平台的运营层面来看，明星抖音运营逻辑往垂类方向进化，或许是现行短视频平台明星生态下的一个出路。

01、新晋顶流刘畊宏

刘畊宏的热度超过周杰伦，这在之前是难以想象的事情。

自18岁踏入演艺圈来，刘畊宏32年的职业生涯尚算平顺，写歌、拍电影、当主持人，全面发展。因为有一位叫周杰伦的死党，作为艺人的刘畊宏，一直在天王的光环下，成为周杰伦身旁的男人。

2017年，刘畊宏携女儿小泡芙参加了《爸爸去哪儿5》，节目中与女儿的有爱互动，让他迟滞不前的演艺事业终于又往前走了一步，但也仅有一步，因为令观众们印象深刻的是小泡芙，而非刘畊宏。

演艺事业没有太大起色，2018年6月，刘畊宏入驻抖音，内容以分享日常生活、科普健身知识为主，起初更新频率并不高，直到2019年底，刘畊宏的抖音只发布了12期内容；2020年3月后，更新频率大幅增加，保持着月均六期视频的发布频次；2020年8月，两年时间，刘畊宏抖音粉丝堪堪突破100万。

2021年12月底，刘畊宏终于不再放任自流，签约了国内头部mcn机构无忧传媒。无忧传媒此前最骄人的战绩，当属孵化了“抖音最火夫妻档”大狼狗郑建鹏&言真夫妇，不但实现一月内涨粉千万，而且成为抖音*单场gmv破亿的达人。现今，大狼狗夫妇在抖音上的粉丝量已破五千万。而据有关媒体报道，无忧传媒最初正是想在刘畊宏的账号上复刻夫妻带货的模式。

新抖数据显示，签约无忧传媒后至2022年2月中旬期间，刘畊宏与王婉霏夫妇在抖音平台共带货5场，单场最高观看人次14.67万，直播销售额20.2万，场均销售额仅4.04万，抖音粉丝量在125万左右波动。

无论是GMV还是粉丝增量，数据均不理想，很明显，无忧传媒的拿手好戏夫妻带货模式，在刘畊宏夫妇身上行不通。

转折点出现在2月18日。之前，有粉丝喊话刘畊宏晨练直播，于是当日9点30分，刘畊宏进行了一场健身晨练直播，观看人次猛升至24.7万，接下来几天，找到流量密码的刘畊宏，每天都在9点30分进行晨练直播，直播观看人次超过了70万，单场涨粉数3万人次左右。

尝到甜头的刘畊宏，很快又在2月24日傍晚19:30推出了夜练直播，观看人次首次破百万，单场涨粉近6万。在此期间，刘畊宏再度尝试了两次带货，此时的商品单场销售额已经稳定在了10万以上，而商品种类也由之前的五花八门，变成了带有“教练专享”字样的单一产品。

其后，经过多次尝试后，3月底，刘畊宏的健身直播时间，渐渐稳定在了流量*的19：30分，粉丝量也轻松突破了300万，当然，刘畊宏女孩们会纠正，准确的时间是：每周二、三、四、七19：30分，周六早9点，周一、五休息。

当刘畊宏已经在抖音上掀起一小股风暴的时候，破圈的可能性也渐渐显露了出来。橄榄枝以“禁播”的形式伸了过来。

4月5号，刘畊宏*次因为“腋毛太茂盛”而被抖音平台警告，第二天，他特意刮了腋毛，孰料因为胸肌太大，而被判定为散播不良信息，强制下线。面对这样啼笑皆非的事件，刘畊宏选择用魔法打败魔法，4月7日晚，刘畊宏与王婉霏身穿羽绒服出现在直播间里，并发微博表明心志：“这是我们最后的倔强。”

结果在当晚的直播中，因为回复网友，提及了一句“祝周杰伦身体健康”，被平台判定为涉及医疗健康，再次被警告。

三次乌龙封禁事件，喜剧效果实在太强烈。4月10号，中新文娱连麦刘畊宏，当晚刘畊宏直播涨粉40万，次日，“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”的词条冲上了微博热搜前列，话题甫一发布，阅读量迅速破亿。

在那之后，刘畊宏开始变成热搜常客，直播涨粉的单位，逐渐变为了以百万计。

封禁制造的话题之外，刘畊宏直播的花样，确实不少。一位刘畊宏女孩表示，“看刘畊宏直播很像在看情景喜剧。”在直播间里，刘充分发挥自己作为主持人的特长，话语密集且频出金句，将爱碎碎念的话痨教练人设发挥到了*，而妻子王婉霏则是划水的健身小白，情境感十足，其后，刘畊宏还发动岳母也上阵直播，解锁新人物后，当天晚上直播间人数又创新高。

妻子岳母全家齐上阵的沉浸式跳操之外，刘畊宏还会在线批改健身作业，线上明星私教的体验感就此建立；当然，周杰伦还是功不可没。选择周杰伦的歌作为健身操曲目，既可以达到“颠覆经典曲目”的效果，又可以以此为话题，借势营销周杰伦与刘畊宏的神仙友情。

在4月初，当上海疫情进一步发酵时，不少身处上海的明星都在抖音分享自己的居家日常，这些日常风的视频不少都在抖音获得了不少热度。而刘畊宏的健身直播，无疑是这波明星抖音潮中，最为出圈的内容形式。

总之，刘畊宏的爆火，称得上天时地利人和。

02、健身赛道也需要刘畊宏？

刘畊宏不是*个也不是*一个在疫情期间做健身直播的抖音博主。“猫宁逆袭记”“柒月形体有氧运动”等博主，近一个月内也均通过健身直播涨粉数百万，更早的时候，被疫情所困的健身馆从业人员们，便已经转战线上直播。

但这次引爆健身直播的，是刘畊宏。究其原因，在抖音内容生态中，健身赛道从未出现过一个真正的顶流，而刘畊宏的明星身份，以及抖音平台和背后公司的助推，意外造就了一个健身顶流的诞生。

刘畊宏的明星身份显然让他吃到了不少红利。除充分利用周杰伦的话题度，刘畊宏的直播间曾连线应采儿、钟丽缇夫妇，*限度地利用自己的明星人脉为自己引流，因此在破圈方面，刘畊宏比单纯的垂类健身达人更有优势。

在云健身建成常态的当下，平台亦需要一个健身赛道的顶流，吸引有可能驻足在这一领域内的用户。

过去，尽管开通直播健身的博主持续增多，观看直播健身的用户却未有显著数量增长。刘畊宏的现象级爆火，无疑找到了在短视频平台观看直播健身的新用户。

在微博与小红书上翻看刘畊宏女孩们的发言不难发现，很多人之前既不是短视频平台的用户，也不是健身爱好者。刘畊宏的热潮褪去后，这批人还会留存多少？直播吸引来的观众，转化为健身爱好者的概率又有多大？

答案也许并不会很乐观。速火又速朽的时代，偶像与粉丝的流变速度一样快。今日的刘畊宏女孩，或许是昨日的李佳琦女孩，尚不知是明日的谁，被迅速推到神坛上的刘畊宏，站在风口浪尖，也随时有跌落的风险。

在一些短视频平台，不少因运动过量或运动变形导致的运动损伤也成为热门话题，微博话题#刘畊宏燃脂操别乱练#浏览量近10亿次，许多网友在话题下分享了自己拉伤、磕碰的经历，有网友戏称“*波‘刘畊宏女孩’已经受伤了”。今天上午，杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤的微博登顶。

目前来看，主流舆论仍然是站在刘畊宏一边。太合艺人内容运营峻川也告诉毒眸，刘畊宏的直播下沉、接地气，爆火的方式是正能量且积极向上的，同时做到了高频互动，拉近与大众距离，形成现象级的线上活动和话题。

爆火之后如何变现，也是刘畊宏近日被密切关注的动向之一。

同斯琴高娃、海清等停留在供大众消遣层面的翻红艺人不同，刘畊宏的爆火，切实给其带来了商业价值的提升。有关媒体报道，刘畊宏现在的商务合作价格“一天一个价”，面对此类说法，4月21日下午，无忧传媒及刘畊宏工作室发布联合声明，表示面对“品牌方朋友的合作咨询，目前想把重心放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中。”

由此看来，面对突如其来的走红，刘畊宏及其团队也还在探索商业变现的途径。

更直接的原因，或许来自于刘畊宏直播间的粉丝好感度，有相当部分是建立在其“只直播，不带货”的基础上。以刘畊宏直播间现在的流量之大，每场直播的打赏收入也已不菲，兼之上海疫情之下，货品运输供应不能保障，因此，刘畊宏现在对于带货变现一事相当克制。

但实际上，健身赛道内，带货仍然是主要的变现方式。据开菠萝财经，“猫宁逆袭记”，4场直播即带货GMV956万；“健身女神月儿”近30天的132场直播，带货GMV近2700万；“阿鑫塑形有氧运动”，近30天的55场直播有48场带货，GMV总共有近850万。

对于由线下转线上的另一批健身馆从业者而言，在直播中售卖运动塑形类的视频课件以及“一对一”的私教指导服务，也是变现途径之一。

刘畊宏是否会探索出其他的商业变现路径，仍需观察。

03、抖音爱红人，胜过爱明星？

当刘畊宏接连被禁播警告时，一批网友猜测，刘畊宏是因为直播间流量巨大却不带货，“得罪”了抖音平台，所以才屡屡被禁，类似的猜测为刘畊宏带来了不少同情分，也增强了他的好感度。

事实可能正好相反。据界面新闻报道，此次刘畊宏的走红，包括在抖音热榜上看到相关的热词，都离不开抖音的策划和推动。另一个不容置喙的事实是，虽然刘畊宏持续霸榜各大社交软件，但获利*的平台，显然还是作为主场的抖音。

现在的刘畊宏，与抖音平台更像是双向奔赴。毒眸在之前的文章《为什么明星不爱发抖音了》中提到，对于有宣传作品需求的明星来说，微博是非常重要的营销阵地，而因为微博与抖音在明星运营上存在一定的平台竞争关系，许多明星会在抖音运营上力不能逮。

但对于刘畊宏来说，演艺事业已基本停摆的他，对微博宣发并未有太高的依赖度，转换赛道至抖音再就业，全力耕耘直播业务，是情理之中的上佳选择。峻川对毒眸表示，人气不高的明星在短视频及新媒体平台上发力，而且收效很不错的例子并不少见，刘畊宏的爆火，更加印证了艺人可以开辟新的赛道实现超车和二次爆火，未必需要通过传统的营销事件、S级综艺、演出、电影等方式。

从抖音的角度来看，刘畊宏的“性价比”很高。近年来抖音的明星生态运营，早已从简单的宣发进阶为内容运营。2021年7月，国民偶像刘德华在抖音开启直播首秀，庆祝自己“认真工作了四十年”，直播间累计涌入上亿人次。“工作四十年”的直播idea与刘德华的劳模人设贴合，全程采用XR沉浸式直播技术，#刘德华MV剪辑大赛、#奉陪到底合唱比赛话题挑战赛等话题紧随其后，让热度持续发酵。

对于刘德华这样的头部明星，抖音投入巨大成本为其入驻制造声势。但是抖音上有数千位入驻的明星，平台不可能为每个艺人定制IP化合作，一些影响力较小的艺人难以在抖音出头。像刘畊宏这样，背靠无忧传媒一类专业机构为其做运营，又在抖音平台上能动性较强的明星，自然颇受欢迎。

当然，刘畊宏此次爆红，找准了垂类内容赛道更是核心。明星直播切入垂类赛道，早在几年前便初见端倪。这些直播内容大多和卖货结合。但根据过去的经验，直播卖货往往会让不少明星碎掉滤镜，而不是为明星增加路人缘。

以专注酒类直播带货的几位男星为例，因为白酒直播行业的货品乱象引来的争议，几位所谓的酒类垂类明星主播，张晨光泪洒直播间，潘长江更是几度因为虚假宣传上热搜，纷纷跌了跟头。

但刘畊宏做的其实是垂类内容直播，相比容易让粉丝产生割韭菜挣快钱想法的直播带货，这种更纯粹的直播方式，显然更得观众们喜爱。

另外，潘长江们贻笑大方的重要原因，在于其所谓的“垂度”，其实并不够。想要在垂类领域做好，硬核专业知识必不可少，而不专业，正是很多明星的软肋。刘畊宏在健身领域深耕二十年，在本次健身直播之前，已是娱乐圈内小有名气的健身教练，其在健身领域内的知识，不输其他专业健身达人。

在直播垂类领域探索，深挖个人特长，打造专属个人IP，刘畊宏并非吃螃蟹的*人。

更早之前，林依轮直播带货入场时明确了“宇宙吃货、生活达人”的个人IP，专注食品垂类赛道，“饭爷”的名号已经深入人心；不久前，胡兵的虚拟人直播也引起了不小的关注。在抖音上线的“未来生活”为主题的元宇宙时装周直播首秀，即利用胡兵中国首席男模的身份，挖掘其在时尚领域内的特质。

虽然未能达到刘畊宏一样近乎魔幻的走红程度，但也彰显了明星在短视频平台垂类运营的新可能。

但打铁还需自身硬，此类运营方向，对明星素质有着较高的要求，当明星自身硬件不达标时，刘畊宏的成功，也再难复制。

参考资料：

1. 刘畊宏直播收入10天暴涨10倍，跳操比李佳琦带货更赚钱？中国企业家杂志

2. 健身博主那么多，为啥刘畊宏突然出圈了？界面新闻