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抖音和健身,谁更需要刘畊宏?

从抖音的角度来看,刘畊宏的“性价比”很高。近年来抖音的明星生态运营,早已从简单的宣发进阶为内容运营。
2022-04-24 17:46 · 毒眸 作者 | 楚添 编辑 | 张友发

刘畊宏的抖音粉丝已经超过了4000万。

霸榜多日后,刘畊宏在今天达成了这一颇有里程碑意义的记录。这一数字超过了杨洋、杨颖等明星的粉丝量,距离抖音顶流李佳琦也相差无几。

2022年3月以来,短视频平台捧红的明星从斯琴高娃、袁立到海清,再到如今的刘畊宏,已经换了几茬。而刘畊宏无疑是其中火的最久的:刘畊宏健身,全网都等着刘畊宏批作业,刘畊宏自编本草纲目版毽子操……

不完全统计,4月11日起至今,微博上有关刘畊宏的热搜词条已有14个;在抖音,近一周内的热榜前二十个里,平均有三个是刘畊宏相关;在小红书,刘畊宏近期涨粉200万。

不久前,刘畊宏还是一位平平无奇的过气艺人,身上最突出的标签是周杰伦的哥们和小泡芙的爸爸。但现在,他已经凭借在抖音直播跳健身操,收获了抖音直播点赞2亿、一周涨粉超2000万的实绩,一跃而成近期最炙手可热的明星。

新抖数据显示,4月21日,刘畊宏单日涨粉939.9万,其中直播涨粉333.81万,累计观看人次5256.7万,单场人气峰值401.07万。

惊人的速度爆红后,刘畊宏的人设变成了健身达人。他在媒体口中的对标者则变成了李佳琦,二人还被网友戏称为“谋财害命”组合。当全网都是刘畊宏男孩女孩时,李佳琦在直播里隔空喊话刘畊宏帮忙开瓶盖——毕竟,二人的开播时间重合,刘畊宏和他的毽子操,对李佳琦女孩,也同样有吸引力。

疫情再度严重之后,明星的隔离日常和居家健身直播都火了一把,而同时吃到两波红利的刘畊宏,无疑是其中*赢家。

刘畊宏健身直播现象级爆火背后的运营逻辑,值得探究。从明星短视频平台的运营层面来看,明星抖音运营逻辑往垂类方向进化,或许是现行短视频平台明星生态下的一个出路。

01、新晋顶流刘畊宏

刘畊宏的热度超过周杰伦,这在之前是难以想象的事情。

自18岁踏入演艺圈来,刘畊宏32年的职业生涯尚算平顺,写歌、拍电影、当主持人,全面发展。因为有一位叫周杰伦的死党,作为艺人的刘畊宏,一直在天王的光环下,成为周杰伦身旁的男人。

2017年,刘畊宏携女儿小泡芙参加了《爸爸去哪儿5》,节目中与女儿的有爱互动,让他迟滞不前的演艺事业终于又往前走了一步,但也仅有一步,因为令观众们印象深刻的是小泡芙,而非刘畊宏。

演艺事业没有太大起色,2018年6月,刘畊宏入驻抖音,内容以分享日常生活、科普健身知识为主,起初更新频率并不高,直到2019年底,刘畊宏的抖音只发布了12期内容;2020年3月后,更新频率大幅增加,保持着月均六期视频的发布频次;2020年8月,两年时间,刘畊宏抖音粉丝堪堪突破100万。

2021年12月底,刘畊宏终于不再放任自流,签约了国内头部mcn机构无忧传媒。无忧传媒此前最骄人的战绩,当属孵化了“抖音最火夫妻档”大狼狗郑建鹏&言真夫妇,不但实现一月内涨粉千万,而且成为抖音*单场gmv破亿的达人。现今,大狼狗夫妇在抖音上的粉丝量已破五千万。而据有关媒体报道,无忧传媒最初正是想在刘畊宏的账号上复刻夫妻带货的模式。

新抖数据显示,签约无忧传媒后至2022年2月中旬期间,刘畊宏与王婉霏夫妇在抖音平台共带货5场,单场最高观看人次14.67万,直播销售额20.2万,场均销售额仅4.04万,抖音粉丝量在125万左右波动。

无论是GMV还是粉丝增量,数据均不理想,很明显,无忧传媒的拿手好戏夫妻带货模式,在刘畊宏夫妇身上行不通。

转折点出现在2月18日。之前,有粉丝喊话刘畊宏晨练直播,于是当日9点30分,刘畊宏进行了一场健身晨练直播,观看人次猛升至24.7万,接下来几天,找到流量密码的刘畊宏,每天都在9点30分进行晨练直播,直播观看人次超过了70万,单场涨粉数3万人次左右。

尝到甜头的刘畊宏,很快又在2月24日傍晚19:30推出了夜练直播,观看人次首次破百万,单场涨粉近6万。在此期间,刘畊宏再度尝试了两次带货,此时的商品单场销售额已经稳定在了10万以上,而商品种类也由之前的五花八门,变成了带有“教练专享”字样的单一产品。

其后,经过多次尝试后,3月底,刘畊宏的健身直播时间,渐渐稳定在了流量*的19:30分,粉丝量也轻松突破了300万,当然,刘畊宏女孩们会纠正,准确的时间是:每周二、三、四、七19:30分,周六早9点,周一、五休息。

当刘畊宏已经在抖音上掀起一小股风暴的时候,破圈的可能性也渐渐显露了出来。橄榄枝以“禁播”的形式伸了过来。

4月5号,刘畊宏*次因为“腋毛太茂盛”而被抖音平台警告,第二天,他特意刮了腋毛,孰料因为胸肌太大,而被判定为散播不良信息,强制下线。面对这样啼笑皆非的事件,刘畊宏选择用魔法打败魔法,4月7日晚,刘畊宏与王婉霏身穿羽绒服出现在直播间里,并发微博表明心志:“这是我们最后的倔强。”

结果在当晚的直播中,因为回复网友,提及了一句“祝周杰伦身体健康”,被平台判定为涉及医疗健康,再次被警告。

三次乌龙封禁事件,喜剧效果实在太强烈。4月10号,中新文娱连麦刘畊宏,当晚刘畊宏直播涨粉40万,次日,“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”的词条冲上了微博热搜前列,话题甫一发布,阅读量迅速破亿。

在那之后,刘畊宏开始变成热搜常客,直播涨粉的单位,逐渐变为了以百万计。

封禁制造的话题之外,刘畊宏直播的花样,确实不少。一位刘畊宏女孩表示,“看刘畊宏直播很像在看情景喜剧。”在直播间里,刘充分发挥自己作为主持人的特长,话语密集且频出金句,将爱碎碎念的话痨教练人设发挥到了*,而妻子王婉霏则是划水的健身小白,情境感十足,其后,刘畊宏还发动岳母也上阵直播,解锁新人物后,当天晚上直播间人数又创新高。

妻子岳母全家齐上阵的沉浸式跳操之外,刘畊宏还会在线批改健身作业,线上明星私教的体验感就此建立;当然,周杰伦还是功不可没。选择周杰伦的歌作为健身操曲目,既可以达到“颠覆经典曲目”的效果,又可以以此为话题,借势营销周杰伦与刘畊宏的神仙友情。

在4月初,当上海疫情进一步发酵时,不少身处上海的明星都在抖音分享自己的居家日常,这些日常风的视频不少都在抖音获得了不少热度。而刘畊宏的健身直播,无疑是这波明星抖音潮中,最为出圈的内容形式。

总之,刘畊宏的爆火,称得上天时地利人和。

02、 健身赛道也需要刘畊宏?

刘畊宏不是*个也不是*一个在疫情期间做健身直播的抖音博主。“猫宁逆袭记”“柒月形体有氧运动”等博主,近一个月内也均通过健身直播涨粉数百万,更早的时候,被疫情所困的健身馆从业人员们,便已经转战线上直播。

但这次引爆健身直播的,是刘畊宏。究其原因,在抖音内容生态中,健身赛道从未出现过一个真正的顶流,而刘畊宏的明星身份,以及抖音平台和背后公司的助推,意外造就了一个健身顶流的诞生。

刘畊宏的明星身份显然让他吃到了不少红利。除充分利用周杰伦的话题度,刘畊宏的直播间曾连线应采儿、钟丽缇夫妇,*限度地利用自己的明星人脉为自己引流,因此在破圈方面,刘畊宏比单纯的垂类健身达人更有优势。

在云健身建成常态的当下,平台亦需要一个健身赛道的顶流,吸引有可能驻足在这一领域内的用户。

过去,尽管开通直播健身的博主持续增多,观看直播健身的用户却未有显著数量增长。刘畊宏的现象级爆火,无疑找到了在短视频平台观看直播健身的新用户。

在微博与小红书上翻看刘畊宏女孩们的发言不难发现,很多人之前既不是短视频平台的用户,也不是健身爱好者。刘畊宏的热潮褪去后,这批人还会留存多少?直播吸引来的观众,转化为健身爱好者的概率又有多大?

答案也许并不会很乐观。速火又速朽的时代,偶像与粉丝的流变速度一样快。今日的刘畊宏女孩,或许是昨日的李佳琦女孩,尚不知是明日的谁,被迅速推到神坛上的刘畊宏,站在风口浪尖,也随时有跌落的风险。

在一些短视频平台,不少因运动过量或运动变形导致的运动损伤也成为热门话题,微博话题#刘畊宏燃脂操别乱练#浏览量近10亿次,许多网友在话题下分享了自己拉伤、磕碰的经历,有网友戏称“*波‘刘畊宏女孩’已经受伤了”。今天上午,杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤的微博登顶。

目前来看,主流舆论仍然是站在刘畊宏一边。太合艺人内容运营峻川也告诉毒眸,刘畊宏的直播下沉、接地气,爆火的方式是正能量且积极向上的,同时做到了高频互动,拉近与大众距离,形成现象级的线上活动和话题。

爆火之后如何变现,也是刘畊宏近日被密切关注的动向之一。

同斯琴高娃、海清等停留在供大众消遣层面的翻红艺人不同,刘畊宏的爆火,切实给其带来了商业价值的提升。有关媒体报道,刘畊宏现在的商务合作价格“一天一个价”,面对此类说法,4月21日下午,无忧传媒及刘畊宏工作室发布联合声明,表示面对“品牌方朋友的合作咨询,目前想把重心放在为粉丝朋友提供更多优质直播内容中。”

由此看来,面对突如其来的走红,刘畊宏及其团队也还在探索商业变现的途径。

更直接的原因,或许来自于刘畊宏直播间的粉丝好感度,有相当部分是建立在其“只直播,不带货”的基础上。以刘畊宏直播间现在的流量之大,每场直播的打赏收入也已不菲,兼之上海疫情之下,货品运输供应不能保障,因此,刘畊宏现在对于带货变现一事相当克制。

但实际上,健身赛道内,带货仍然是主要的变现方式。据开菠萝财经,“猫宁逆袭记”,4场直播即带货GMV956万;“健身女神月儿”近30天的132场直播,带货GMV近2700万;“阿鑫塑形有氧运动”,近30天的55场直播有48场带货,GMV总共有近850万。

对于由线下转线上的另一批健身馆从业者而言,在直播中售卖运动塑形类的视频课件以及“一对一”的私教指导服务,也是变现途径之一。

刘畊宏是否会探索出其他的商业变现路径,仍需观察。

03、抖音爱红人,胜过爱明星?

当刘畊宏接连被禁播警告时,一批网友猜测,刘畊宏是因为直播间流量巨大却不带货,“得罪”了抖音平台,所以才屡屡被禁,类似的猜测为刘畊宏带来了不少同情分,也增强了他的好感度。

事实可能正好相反。据界面新闻报道,此次刘畊宏的走红,包括在抖音热榜上看到相关的热词,都离不开抖音的策划和推动。另一个不容置喙的事实是,虽然刘畊宏持续霸榜各大社交软件,但获利*的平台,显然还是作为主场的抖音。

现在的刘畊宏,与抖音平台更像是双向奔赴。毒眸在之前的文章《为什么明星不爱发抖音了》中提到,对于有宣传作品需求的明星来说,微博是非常重要的营销阵地,而因为微博与抖音在明星运营上存在一定的平台竞争关系,许多明星会在抖音运营上力不能逮。

但对于刘畊宏来说,演艺事业已基本停摆的他,对微博宣发并未有太高的依赖度,转换赛道至抖音再就业,全力耕耘直播业务,是情理之中的上佳选择。峻川对毒眸表示,人气不高的明星在短视频及新媒体平台上发力,而且收效很不错的例子并不少见,刘畊宏的爆火,更加印证了艺人可以开辟新的赛道实现超车和二次爆火,未必需要通过传统的营销事件、S级综艺、演出、电影等方式。

从抖音的角度来看,刘畊宏的“性价比”很高。近年来抖音的明星生态运营,早已从简单的宣发进阶为内容运营。2021年7月,国民偶像刘德华在抖音开启直播首秀,庆祝自己“认真工作了四十年”,直播间累计涌入上亿人次。“工作四十年”的直播idea与刘德华的劳模人设贴合,全程采用XR沉浸式直播技术,#刘德华MV剪辑大赛、#奉陪到底合唱比赛话题挑战赛等话题紧随其后,让热度持续发酵。

对于刘德华这样的头部明星,抖音投入巨大成本为其入驻制造声势。但是抖音上有数千位入驻的明星,平台不可能为每个艺人定制IP化合作,一些影响力较小的艺人难以在抖音出头。像刘畊宏这样,背靠无忧传媒一类专业机构为其做运营,又在抖音平台上能动性较强的明星,自然颇受欢迎。

当然,刘畊宏此次爆红,找准了垂类内容赛道更是核心。明星直播切入垂类赛道,早在几年前便初见端倪。这些直播内容大多和卖货结合。但根据过去的经验,直播卖货往往会让不少明星碎掉滤镜,而不是为明星增加路人缘。

以专注酒类直播带货的几位男星为例,因为白酒直播行业的货品乱象引来的争议,几位所谓的酒类垂类明星主播,张晨光泪洒直播间,潘长江更是几度因为虚假宣传上热搜,纷纷跌了跟头。

但刘畊宏做的其实是垂类内容直播,相比容易让粉丝产生割韭菜挣快钱想法的直播带货,这种更纯粹的直播方式,显然更得观众们喜爱。

另外,潘长江们贻笑大方的重要原因,在于其所谓的“垂度”,其实并不够。想要在垂类领域做好,硬核专业知识必不可少,而不专业,正是很多明星的软肋。刘畊宏在健身领域深耕二十年,在本次健身直播之前,已是娱乐圈内小有名气的健身教练,其在健身领域内的知识,不输其他专业健身达人。

在直播垂类领域探索,深挖个人特长,打造专属个人IP,刘畊宏并非吃螃蟹的*人。

更早之前,林依轮直播带货入场时明确了“宇宙吃货、生活达人”的个人IP,专注食品垂类赛道,“饭爷”的名号已经深入人心;不久前,胡兵的虚拟人直播也引起了不小的关注。在抖音上线的“未来生活”为主题的元宇宙时装周直播首秀,即利用胡兵中国首席男模的身份,挖掘其在时尚领域内的特质。

虽然未能达到刘畊宏一样近乎魔幻的走红程度,但也彰显了明星在短视频平台垂类运营的新可能。

但打铁还需自身硬,此类运营方向,对明星素质有着较高的要求,当明星自身硬件不达标时,刘畊宏的成功,也再难复制。

参考资料:

1. 刘畊宏直播收入10天暴涨10倍,跳操比李佳琦带货更赚钱?中国企业家杂志

2. 健身博主那么多,为啥刘畊宏突然出圈了?界面新闻

3. 全网抢夺“刘畊宏女孩”开菠萝财经

4. 99.5%明星抢食直播后,有人被骂,有人消失,有人投奔MCN 新榜

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