花西子抛弃李佳琦

“国货之光”、“我的梦想”……在直播带货一哥李佳琦的直播间，至今应该还没有第二个品牌能够获得这样密集且*的形容词。

这个品牌，是被外界认为是李佳琦一手捧红的花西子。

过去三年多来，这个新晋中国美妆品牌从0做到了50亿营收，而作为最重要的品牌宣传也是销售渠道之一，李佳琦在其中一直扮演着重要角色。

但花西子在2022年出现了一系列人事新进展：4月，有消息称原摩根士丹利执行董事AprilFan（中文名范新鹏）加入花西子担任首席财务官（CFO）。3月，在花西子成立五周年庆典上，与花西子披露的其东方美妆研发体系五年规划一起亮相的，是今年年初加入花西子并担任首席科学家的、有着“六神之父”之称的李慧良。

按照公开资料，当时的那场发布会选在了花西子所开设的一家线下奶茶店中。而此前曾经有传言称，李佳琦的想法是，希望花西子能够开设线下美妆旗舰店。

这种“矛盾”还体现在花西子的官方态度中。在当时发布会上，花西子首席产品官商陆告诉记者，李佳琦在公司整个生意的占比不高于5%，“我们更多地是依赖李佳琦跟我们产品共创的理念。”在接受经济观察报记者采访时，花西子相关负责人向我们印证了这一数据。

在此前3月披露的花西子未来五年规划上，李佳琦并未被过多提及。这一崛起于直播间的国货美妆品牌，有了新的关键人物。

代表着研发的李慧良能否顶替代表着营销的李佳琦，让花西子重获增长？

花西子方面并没有给出确切的答案。其相关负责人表示，做品牌是一场马拉松，“我们把2022年定为‘修内致远’的一年；新品牌如果不能在产品体验上很好地满足消费者，在短暂的繁荣后也会迅速被市场抛弃，这也是市场上出现很多昙花一现的“网红”品牌的根本原因——产品力跟不上营销力。花西子的愿景是“铸百年国妆”，从创立之初就坚持‘长期主义’，希望能够做一个长红的品牌。”

01、李佳琦时代

在此前播出的《鲁豫有约一日行》节目中，李佳琦这样介绍花西子：“两年时间，应该所有女生都知道这个品牌，做得真的很好，我在没有酬劳的情况下，帮他们把关所有东西。”

即便不是李佳琦的忠实粉丝，许多人应该都在短视频平台上刷到过这段短视频：李佳琦熟练的拆开包装盒，这款花西子的旗舰产品蜜粉被他轻轻一拍，就产生了如烟雾般的氤氲。

按照花西子的官网介绍，“花西子”品牌于2017年诞生于中国杭州，是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌。

有机构统计，仅仅是在2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。在上述那期节目中，花西子的员工拿某款口红和粉饼样品给李佳琦看，李佳琦当即指出口红外壳设计、粉扑颜色存在的问题，让花西子重新做。

李佳琦和花西子之间的连接，被认为是直播带货的一种新尝试。

花西子创始人花满天此前在接受采访时，把他们和李佳琦的合作归类为直播带货2.0。直播带货2.0和直播带货1.0*的差别就是邀请主播共创，主播介绍产品会像介绍自己的孩子一样。

但李佳琦与花西子的合作，显然不是“没有酬劳”那么简单。

据此前媒体报道，2018年到2019年间，花西子和李佳琦达成这样一种合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。此外，不同于常见的“坑位费+返佣”模式，李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作。

这一说法并未得到花西子的官方证实。但是在新消费领域，“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦/薇娅带货=一个新品牌”的公式被很多人深信不疑。特别是在美妆板块，以李佳琦为代表的主播带货模式对新消费品牌形成的巨大推动力，随着*日记、花西子的崛起，早已经成为行业共识。

02、平替的野望

不过，如今的花西子显然已经度过了“初创期”。

花西子相关负责人对经济观察报记者表示，在国内，花西子目前在线上布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道，渠道多元化是花西子持续探索的方向。在海外，花西子的销售在以品牌独立站为主，目前，花西子独立站已覆盖40多个国家和地区。同时，还入驻了如亚马逊（Amazon）和虾皮（Shopee）等头部三方电商平台。

流量的加持之下，花西子在寻找第二曲线。“为什么中国品牌只能卖便宜的价格？我们要打破价格天花板。”花西子联合创始人飞慢此前在接受媒体专访时表示，花西子想要生产出高创造能力、高技术和高投入的产品，必须要逃离低价竞争。

平替一直是国产美妆的主要战场。这被认为是差异化市场竞争的可行之路。

此前，有媒体公布2021年消费领域的五大热词，其中“平替”一词入围其中。早期韩国、日本的平替化妆品由于广告营销、优惠的价格和网红KOL的强烈安利曾经风靡一时；随后，国内也诞生了以韩束、珀莱雅等等名称类似日韩欧美大牌的国产品牌。有分析认为，“平替”产品火热的背后，是年轻消费者充分释放了“性价比为王”的情绪，也意味着消费者需求的转变。

但从花西子和*日记等品牌的出现开始，中国化妆品似乎已经不满足于成为平替。

和大多数国产品牌走中低端路线不同，花西子定位中高端市场。今年3月，花西子宣布开始布局日本市场，其主打的最火的粉饼产品在日本的定价在300元左右，这一价位和香奈儿的粉饼类产品平均价格已经相差无几。

花西子方面回应称，除了品牌的独特性，花西子在品牌创立之初，就抱着做出更好的产品为用户创造价值，所以在产品开发上从来不设成本限制，品牌创立的时候就全世界（意大利、法国、日本）找好原料、好工艺。而在中国市场，他们认为，中国已经是世界第二大的化妆品消费市场，各个品牌的竞争非常激烈，同样的消费者对于品牌、产品的要求也相应提高。

03、国潮下一步

相比*日记、珂拉琦、小奥丁、毛戈平这些新晋品牌，在产品设计元素和宣传话术上，把中国元素贯彻最彻底的，无疑要属于花西子。

即便是在其最新的研发路径上，花西子依然坚定“东方美妆”的定位。花西子相关负责人表示，在原料和供应链方面，花西子建立了桂花、牡丹、莲花、金钗石斛、金盏花、桃花、金莲花等11个联合花卉研究基地，并与多个全球优秀原料商达成战略合作。

此外，花西子还搭建了包括东方美学与空间创新中心在内的多个研究中心，目前，花西子科研创新平台总面积达6000平方米。其中，花西子的化妆品科创中心*期已在去年8月建成并投入使用。

不过，属于国潮的故事似乎很快遇到了天花板。到了2022年，国潮风向正在发生变化。

一方面，国际一线大牌，也开始加入了KOL和直播间的竞争。无论是在电商平台，还是在直播间内，我们都可以看到诸如雅诗兰黛、纪梵希、YSL等等的大牌身影；以口红为例，很多国际大牌折扣期间价格能从原价300多元降到100多元，尽管平均价格依然高于普遍的国产彩妆，但这无疑会吸引本来选择同等价位平替品牌的消费者。

对于已经跨越了初创期的花西子来说，接下来面临的是全新的问题。

随着CFO的到任，此前市场有猜测认为花西子是在筹备其资本市场的上市计划。对此，花西子相关负责人回应称，公司有非常健康的现金流，目前没有明确的融资或上市计划。未来如果能够找到志同道合的长期战略合作伙伴、有利于品牌的长远健康发展，我们持开放态度。

更大的关注，还是来源于李慧良的加入。他从事化妆品研发工作已经超过30年，参与过上海家化旗下六神、美加净、佰草集、高夫、玉泽、启初等品牌的产品研发工作。

长江商学院教授李洋在接受经济观察报记者采访时认为，对于类似花西子这样的新品牌来说，如今需要考虑的是，品牌本身能否在消费者认知中营造出一个品牌溢价空间。而这种空间的形成，需要多方面能力的共同作用——资本的赋能、管理的提升、产品力的提升、供应链渠道的提升。李洋将其称为企业步入“系统化成长阶段”，但这也意味着对于企业家来说，新阶段的风险和挑战正在到来。

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