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红遍全国的奶茶鼻祖，被年轻人抛弃了

卖气泡水，救不了香飘飘。在销售渠道上尝试转型的香飘飘，也面临越来越多经销商退出的现实。从曾经多达约1500家经销商，减少到目前的1162家。

2022-05-17 10:38 · 未来消费董柴玲

久不在人们视野中的香飘飘，终于“冒泡”了。

近日，香飘飘旗下兰芳园，推出0糖气泡水“咸柠七”，前有奈雪喜茶，后有农夫山泉娃哈哈，在追风气泡水这件事上，香飘飘是来的最晚的一个。

凭着一款畅销10多年的冲泡奶茶，香飘飘喊出了那句“杯子连起来可绕地球3圈”的广告语。如今香飘飘，也开始“飘”不动了。

拓展新的瓶装气泡水产品线背后，近年来香飘飘为创新做了不少尝试，进行冲泡和即饮两大板块的布局。但这仍然无法阻挡年轻人逐渐抛弃杯装奶茶。香飘飘的业绩已经两年持续下滑，同时开始面临亏损。

香飘飘在2021年全年营收为34.66亿元，比上一年减少了7.83%。全年净利润同比下滑37.9%至2.23亿元，已经低于上市前的水平。

香飘飘2017年在A股上市时，全年净利润为2.68亿元，如今的香飘飘可以说“一夜回到解放前”。截至目前，香飘飘的股价跌至11.25元每股，相比历史最高价37.85元每股，如今香飘飘的股价跌幅超7成。

在2022年初，原本靠着礼品装撑起销量的香飘飘，业绩再度滑坡。2022年*季度，香飘飘的营收为4.96亿元，同比下滑28.3%，净利润亏损近6000万元。

成也奶茶，败也奶茶，香飘飘如今“飘”不动了，很大程度上来自于市场和消费者的变化。在香飘飘业绩下滑急剧下滑的两年间，正是新式茶饮发展如火如荼的两年。

从资本市场接连获得融资的新玩家们，一边在线下大规模开店，一边不断对陈出新，一路横扫油柑、黄皮等小众新奇水果，不断吸引年轻消费者的目光。

一直以来，对标门店现调的奶茶和水果茶，呈现更高的性价比，但实际上不断收缩的渠道，以及越来越多的竞品，正在加速挤压香飘飘的生存空间。坚持着立足杯装奶茶市场，用MECO、兰芳园两个新品牌补充牛乳茶、果汁茶等新品类，但始终难掩盈利能力弱的困境。

01、香飘飘，开始“冒泡”

不甘只卖奶茶的香飘飘，最近又有了新动作。香飘飘旗下的兰芳园在5月份上新了一款0糖0脂的气泡水，上线不到一周时间，咸柠七在天猫店铺的月销量超过1000。

这款气泡水来自香飘飘旗下的高端品牌兰芳园，定位中高端。一瓶气泡水折后价为6.25元，价格略高于元气森林。元气森林推出的2022年新品，包括一款柠檬味苏打气泡水，线上单价约为6元。

在这个时间点推出气泡水，进入0糖气泡饮料赛道，香飘飘的动作显然有些慢。此前元气森林、农夫山泉、可口可乐等饮料巨头纷纷加入对0糖气泡水市场的争夺。连娃哈哈这类传统饮料玩家，也推出了0糖气泡水，通过营销和代言为新品开拓市场。

从奶茶切入气泡水，是香飘飘一次大胆尝试。从2017年推出的新品牌兰芳园，不仅是香飘飘切入中高端的入口，更是承载着在原先冲泡类产品以外，发展新的即饮类，丰富产品矩阵的重任。

借助老字号的影响力，香飘飘将兰芳园的港式冻柠茶、丝袜奶茶、鸳鸯奶茶等推向市场。其中兰芳园冻柠茶饮料，已经被打造成一个爆款单品，天猫月销量超过2万。

以低糖为卖点，兰芳园的港式冻柠茶更加契合消费者对健康的需求。在香飘飘为数不多的瓶装饮料中，兰芳园也曾推出0蔗糖的冻柠茶瓶装饮料，不过从销量表现来看，带气泡的咸柠七，显然更受欢迎。

瞄准增长潜力更大的气泡水市场，以探索品牌年轻化，这类做法在传统饮料巨头身上越来越常见。娃哈哈之前推出新品牌KellyOne，以一款糖0脂0能量的生气啵啵气泡水，作为首发，随后相继推出低糖碳酸茶饮料、三度半气泡酒，可以说是紧盯每一个新风口。

不过跟风推新之后，销量没有激起太大的水花，也验证了塑造新品牌要投入的，不只在于通过口味和包装创新带来的差异化，还有渠道能力。

过去依赖线下经销商，经销模式占到9成以上的营收比重，香飘飘的优势还是在于线下零售渠道，尤其是庞大的下沉市场。然而近两年经销商不断退出，难守线下优势的香飘飘，逐渐将一部分注意力放到了电商渠道的运营。同时也线上作为新品率先投放的渠道，完成消费者测试和初期推广。

不过转战线上，香飘飘的产品和销售结构，并没有发生本质变化。冲泡类产品仍然是贡献收入的主要来源，占比达到8成以上。不少消费者对于香飘飘的认知，仍然停留在一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的冲泡奶茶，口感远远不及一杯网红茶饮。

02、曾年销10亿杯

曾经凭借响彻全国的广告语“杯子连起来可绕地球3圈”，香飘飘牢牢占据杯装奶茶市场的头部，成为当时年轻人的心头好。

自从奶茶文化从90年代盛行，港式奶茶和台式珍珠奶茶在各地的饮品店火了起来。相比是否用鲜奶、成分是否健康，大众更在意香甜的口味，和现制、快速出品的高效。早期为了压低成本，添加了奶精、香精的奶茶生产门槛普遍较低，是门高毛利的生意。

香飘飘的创始人蒋建琪，从另一个角度琢磨奶茶店的生意，希望将奶茶做成快消品，并且打造成品牌。香飘飘瞄准了当时空白且细分的市场，即杯装奶茶，在2005年推出了*杯香飘飘冲泡奶茶，用椰果取代珍珠，比线下奶茶店性价比更高。

为了把固体冲泡奶茶推向市场，香飘飘此后连接打造了经典的椰果系列，以及红豆、芒果布丁等美味系列等十多种口味。请当红明星代言，冠名一系列综艺节目和影视剧，香飘飘在紧锣密鼓的营销中，换来业绩年年攀升。香飘飘也打造了那句鲜明的广告语，伴随着销售规模提升，从“一年卖出3亿多杯”，到“一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈”。

开创杯装奶茶、拥有洗脑的广告语，香飘飘借助分布广泛的经销网络，*时期曾达到近1500家经销商，覆盖全国市场，将渠道不断下沉。在杯装奶茶市场，香飘飘连续10年占据行业*，约占60%的市场份额，将优乐美、香约等品牌远远甩在身后。

为了避免产品单一化，香飘飘在冲泡奶茶之外，也尝试拓展即饮类产品。2017年，香飘飘推出子品牌MECO蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶，进入液体奶茶市场，并走向中高端定位。接着在2018年推出了果汁茶，对标现调水果茶，卖点是0脂肪、0 添加色素。

相比不到6元一杯的香飘飘，蜜谷的单价可以卖到8-10元，兰芳园可以卖到10-12元。这两个新品牌都帮助香飘飘提高了客单价。

然而香飘飘业绩的高速增长，并没有维持太久。2019年，香飘飘的营收接近40亿元，同比增长22.36%，随后从2020年开始，业绩持续缩水，2020年营收下滑至37.61亿元，到2021年继续降至34.66亿元。毛利率方面，香飘飘曾连续多年维持在40%以上，但在2021年下降至33.6%。

其中香飘飘一直以来重视的，由MECO和兰芳园组成的高端产品组，下滑更为明显。毛利率由过去的30%以上，一路下滑至2021年的16.69%。而冲泡类产品下降更为剧烈，较上一年下滑9.49%，目前毛利率不足4成。

全线产品的销量受到冲击，香飘飘已经越来越卖不动了，更难和一众线下奶茶店抢生意。

03、败给新茶饮

将一杯现制奶茶做成冲泡奶茶，起家较早的香飘飘可以说抢占了奶茶消费的红利。把原本定位于休闲餐饮的奶茶做成快消品，通过大规模工业化生产降低成本，一杯高甜的香飘飘，在花式广告营销的冲击下变得更“香”。然而随着新式茶饮崛起，属于香飘飘的上一个时代也开始走向末尾。

传统奶茶通常采用奶粉、植脂末（又称奶精）、茶粉等勾兑而成，满足了基本的甜味，但在新鲜度和品质上有所牺牲。随着消费升级，新茶饮品牌能够对产品快速迭代，使用鲜奶、新鲜水果、奶油等作为原料，在产品组合更加丰富，以健康和天然为卖点，正在淘汰传统奶茶。

早期一批高性价比的连锁茶饮品牌，以及众多固体冲泡奶茶品牌，也渐渐被一些注重健康和天然等理念的消费者抛弃。

面对新茶饮的进击，香飘飘针对性地推出新品类。为了摆脱不健康的标签，瞄准高端奶茶的消费需求，香飘飘在披露的历年业绩报告中，显示对植脂末的采购规模正在逐渐下降。

对于开创的液体奶茶和果汁茶品类，香飘飘以兰芳园推出低糖奶茶，同时对标现调水果茶推出蜜谷果汁茶，紧跟零添加的理念。在价格上，做到相当于新式茶饮的一半。