解读知乎Q1财报，「生态第一」战略的抗周期性

5月25日，中国最大的问答式在线社区知乎（NYSE:ZH，HK:02390）公布了2022年第一季度未经审计的财务报告。财报显示，知乎2022年第一季度营收达7.43亿元（人民币，下同），同比增长55.4%，毛利率达45.1%，高于行业水平。截止2022年3月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款、受限资金和短期投资总额为71亿元，具备极强的抗风险能力。

财报显示，知乎的营收结构进一步优化。2022年第一季度，商业内容解决方案业务超越线上广告业务，成为收入的第一大类型，收入2.27亿元，占比达30.5%，同比增长超87.7%。与之接近的是，付费会员业务收入2.22亿元，占比达到了29.8%，同比增长75.1%。线下广告收入2.17亿元，占比达29.2%，同比增长1.7%。值得注意的是，职业教育业务异军突起，收入占比达到5.3%，同比增长达到了惊人的1196%。这表明知乎整体收入规模增长的同时，全新增长曲线已经形成。

2022年第一季度，各上市公司普遍受到疫情反复和宏观经济不确定性的影响，而知乎的收入依然保持了较好的增速，并且出现新的增长点。这表明知乎以内容为核心的商业模式，拥有出色的抗经济周期能力，同时显示出知乎的“生态第一”战略正在商业变现方面发挥着正向作用。

基于对未来的信心，知乎同时宣布在未来12个月内进行至多1亿美元的股票回购计划，显示出知乎对未来发展的强劲信心。

内容商业化成第一收入，职业教育谱写新增长曲线

财报显示，知乎的营收结构进一步优化，并出现了标志性意义的变化。首先，线上广告业务收入为2.17亿元，占比达29.2%；而商业内容解决方案收入达2.27亿元，占比达30.5%。这意味着商业内容解决方案成为了占比第一的收入类型，成为了知乎营收的主力。

作为内容赛道的明星公司，知乎一直是内容变现模式的探索者。因此，在流量模式的广告营收之外，知乎推出了独具特色的内容商业化解决方案。业内人士表示，内容商业化解决方案超越广告业务收入，说明知乎的内容变现通路已经顺畅。截止2022年3月31日，知乎平台累计内容达5.23亿条，其中问答达4.23亿条，同比分别增长35.8% 和29.9%，“内容池”中潜藏的商业价值只待时间来兑现。

更令人关注的是，知乎面向C端的业务收入形成了新的增长点。其中，付费会员业务收入2.22亿元，占比达到了29.8%，同比增长75.1%。职业教育业务收入尽管占比不高，但首次达到了5.3%，同比增长更是达到了1196%。业内人士称，知乎一直把职业教育看作向用户交付高质量内容，形成内容消费闭环的一次重要尝试。为此，知乎布局了多类型、高质量的职业教育课程，以充分匹配和满足“第二个18年”——即18 到35 岁核心用户人群的需求。目前，知乎在职业教育业务上已占得先机，形成了营收的新增长曲线。

好生态带来高质量增长，好内容体现抗周期性

2022年，知乎提出了“生态第一”战略，重点关注四大问题：创作者体验、内容获得感、良好的社区氛围和匹配社区发展的商业化增速。

财报显示，一季度知乎月均MAU实现1.02亿，同比增长超过19.4%；月活跃用户中，二线到五线城市用户占比走过53%，30岁以下用户占比达73%；新用户的平均次月留在达到了近8个季度的最高水平。这表明知乎对于“获得感”内容价值的坚持和运营策略的迭代，带来了更高质量的用户增长。

值得一提的是，“生态第一”指引知乎加大了对创作者的扶持力度。2022年第一季度，知乎创作者的活跃度显著上升，平均高等级创作者的日活跃数同比增长40%，日均内容创作同比增长超过125%。与之相关的是创作者收益的普遍提高，第一季度知乎创作者通过多元收益方式取得的收入同比增长超过70%。

为持续改善创作者体验和收益，5月18日知乎还发布了“海盐计划”4.0，鼓励创作者进行垂直深耕创作。“海盐计划”4.0不仅更新了创作分体系，让深耕创作者得到更好的流量，并且打造了“致知计划+芝士平台+盐选会员”的收益体系，让多类型的创作者至少被一种收益计划所覆盖。

业内人士称，创作者是知乎最在乎的群体，他们是好内容的源泉，而好内容又是知乎穿越经济周期的根本。2022年第一季度，受疫情反复和宏观经济不确定性影响，不少上市公司交出的财报都出现了负增长，而知乎取得了7.43亿营收，保持了55.4%的同比增速，表现出抵御经济周期的出色能力。

对此，知乎创始人、董事长兼CEO周源有过明确的表述：“生态良好的社区具有互洽共荣的活力和自驱生长动力，社区生态既是知乎生产和消费内容的方式，也是我们构建商业的模式，更是知乎在穿越周期过程中找到的属于自己的解答。”

数据对此做出了印证。2022年第一季度，广告行业整体疲软，消费者也趋于理性。然而，知乎坚持以内容为核心驱动，高质量满足内容营销需求，受到了品牌和商家的青睐。财报显示，参与商业内容解决方案的商家数量同比增长超过30%，品牌广告业务同比实现了正增长，电商、日化美妆等领域保持两位数增长，其中IT&3C领域同比增长超过100%。事实证明，“生态第一”战略对知乎商业变现发挥着正向作用，也必将带领知乎走出经济周期，迎来下一阶段的高速发展。

本文来源投资界，原文：https://news.pedaily.cn/202205/492907.shtml