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俞敏洪向左,辛巴向右

俞敏洪、辛巴摸索出的两条新路,最大价值并非鼎故革新,而是在直播电商渐趋平稳之际,启发了新的流量价值转换路径,也给短视频行业注入新的想象空间。
2022-06-30 19:21 · 微信公众号:字母榜 彦飞

知识带货火了之后,直播带岗又来了。

6月29日晚,辛巴(辛有志)在快手启动直播招工,涉及多家企业约10万个招聘名额,包括奇瑞汽车、沃尔沃、歌尔股份、名硕电脑和立讯精密。

多家企业提供的岗位主要是车间操作员、物流员工等,年龄、学历、工作经验等方面的要求较为宽松。招聘流程也十分简单:应聘者留下手机号,符合一定条件即可进厂上班。快手方面透露,这场直播收到17.5万份简历。

此前,因身体健康、培养徒弟等方面的因素,辛巴停播近一个月,原计划今年8月复出。如今,辛巴提前复播,首秀是带岗而非带货。

快手的辛巴剑走偏锋,抖音的东方甄选同样选择了一条另类路线。

东方甄选是俞敏洪和新东方二次创业的产物,去年底开播后就在做双语带货,却一直不温不火。直到本月上旬,董宇辉等前新东方老师的直播剪辑在微信朋友圈刷屏,东方甄选才算彻底翻身。

目前,东方甄选的粉丝量已突破2000万,单日带货GMV(商品交易总额)从数十万元飙升至数千万元,不到一个月跻身头部大主播,并开创了“知识带货”的先河。

俞敏洪的知识带货,以及辛巴的直播带岗,堪称“后四大天王”时代的两个标志性事件,预示着短视频直播的内容价值和产业价值正在凸显。

此前,在各大平台的直播生态中,直播带货占据最重要的位置。淘系电商的薇娅,抖音的罗永浩,以及快手的辛巴并称直播带货Big 4。

但过去一段时间,薇娅基本离场,罗永浩官宣退网、投身AR(增强现实技术)创业;辛巴则宣布开启直播带岗。

在直播带货之外,短视频直播需要找到更多增长动能。而东方甄选和辛巴恰好跑通了两条新路:董宇辉们的诗和远方取代了“OMG”,辛有志的“上岗位”取代了“上链接”。短视频直播多了几分对于人生波澜的体察抚慰,以及对于现实需求的雪中送炭。

对于抖快等平台而言,短视频直播的2.0时代已经来临:内容质量和产业价值的重要性凸显,主播之间的竞争维度更加多样;而知识带货和直播带岗穿透用户圈层,触达和吸引更广泛的受众,带来更丰富的内容供给,从而在更多场景下为短视频行业带来用户增量。

在很长时间里,直播带货是短视频直播价值最高、最引人注目的板块。

直播电商从2016年发展至今,已经成为万亿级的庞大市场。市场调研机构艾媒咨询的数据显示,2021年中国直播电商市场规模约12012亿元,预计2025年将达到21373亿元。

此外,它的用户基数也很庞大。根据中研网的数据,截至2021年6月,中国电商直播用户规模达3.84亿,占网络直播用户的60%。

不过,随着商品交易规模的膨胀,以及网民渗透率的提高,这块市场增速正在回归常态。据艾媒咨询计算,2020年,直播电商市场规模相较2019年增长122%;2021年增速降至25%,2022年预计将进一步收缩至19%。

短视频平台开始新的直播探索,除了推动直播带货的变革迭代外,也在探索其他直播形态。而俞敏洪和辛巴恰好提供了两条解题思路。

一条是从内容入手,打造知识带货。

与传统直播带货的直白相比,知识带货看似也是卖货,但潜在逻辑是用户免费获取知识,并以下单方式“打赏”主播。主播不再需要竭力鼓动下单,可以投入更多精力做“课件”;用户也免去了忍受吆喝的痛苦,有了长时间听下去的动力。

在东方甄选直播间,董宇辉们把商品消费与知识传递结合起来,直播间氛围为之一新。有网民表示,“*次看直播还要记笔记”;也有人说,自己是“来听免费英语课,顺便买点儿东西”。

另一条是从产业入手,做了直播带岗。

工作机会本质上是一种高价值信息,主播把这类信息筛选后汇总起来,免费提供给直播间观众,并辅以岗位相关的信息增量,让直播间的信息价值明显增加。用户在直播间除了听段子、买东西,还能找找工作,投入的时间精力能够得到更大回报。

此外,直播间的商业价值主要通过广告植入、直播带货等方式变现;但随着直播带岗的落地,直播间还可以在人力资源、品牌宣传等方面发挥作用,商业化场景和变现方式有望增加,从而为主播和平台带来更多收入渠道。

在“快手路径”中,这套“直播+”模式除了应用在蓝领招聘外,还可以与房地产、汽车等行业进行联动,背后依托则是各领域的垂直产业链。头部主播辛巴直播带岗,直播与产业连接起来的标杆案例。

尽管形态和场景并不相同,但知识带货和直播带岗的共性在于,他们都是基于真实的用户需求,提供高品质、高密度的直播内容来予以满足。

知识带货看似在“上课”,其实大多数知识只是建立情感互动的方式,本质上是在“务虚”,满足的是人们的精神需求。

例如,东方甄选以教人用英语说牛排几分熟出圈,主播们中英双语功力了得,谈论中外文学、天文地理、诗词歌赋也颇为精通。但时至今日,流传最广的金句不是那些英文单词,而是董宇辉的“少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看”。

这种“青春美文”如果放在别的直播间,难免显得矫情;但在东方甄选直播间,人们联想起俞敏洪和新东方的辉煌与坠落,再了解到董宇辉等主播的坎坷经历,反而会产生人生风浪之中惺惺相惜的共情。

在不确定性增大的时代,知识带货给大众提供了免费安慰剂。相比之下,直播带岗更加“务实”,满足人们的物质需求。

根据国家统计局的数据,今年5月,16~24岁人群的调查失业率为18.4%,比上月上升0.2%。对此,国家统计局新闻发言人付凌晖指出,近期疫情冲击给就业带来不利影响,年轻人的失业率偏高,需要高度重视。

在这种情况下,进厂打工成为许多年轻人的新选择。

薪酬待遇并不是障碍。昨晚的辛巴直播中,奇瑞汽车、名硕电脑、歌尔股份给一线员工开出的月薪为5000~7000元,沃尔沃则是6500~7500元;而智联招聘此前的一项调查显示,2022届毕业生的平均期望薪资为6295元。

但对于多数年轻人而言,进厂务工之所以不是*选,关键原因是信息黑箱。由于信息获取渠道较少,他们对于厂里的情况并不熟悉,也难以找到应聘渠道。而企业受限于线上化水平、招工习惯等因素,很难通过传统招聘渠道,触达全国各地的高性价比人力资源。

这时候,直播带岗就能体现消除信息不对称、降低应聘和招人成本的优势。平台和主播对接不同企业,把岗位需求、应聘条件、薪资福利和工作环境等信息搜集起来,在直播间里展示给观众;企业则可以借助直播间,同时面向上百万观众招兵买马。

辛巴认为,并不是没有工作岗位,而是人才的需求与供给出现了脱节。“比如,小时工一小时赚几十块钱,但有一天我看到,有人喊‘9块钱1小时’。”在他看来,这种不合理的低价正是供需脱节的影响,而直播带岗能够解决这一问题。

如果说传统的直播带货倾向于在场景下激发需求,那么知识带货和直播带岗则是从趋势中洞察需求。从这一层意义上讲,学问精深的俞敏洪,人情练达的辛有志,在“短视频直播往何处去”的问题上殊途同归。

在知识带货和直播带岗两条新赛道,俞敏洪和辛巴并不是唯二玩家。

东方甄选一夜扬名之后,知识带货的商业模型和市场潜力得到明确验证。跟风者迅速涌入,既包括豆神教育等教培机构,也包括卫龙辣条、林家铺子等品牌,甚至连汪小菲都搞起了法语双语直播。

整体来看,东方甄选的模仿者虽众,但大都效果平平。这与主播和MCN的综合能力有关;而东方甄选的人气正处于*,观众并没有太多动力再去看那些山寨版直播间。

直播带岗则走出了一条“直播+”生态:市场很大,平台渴求,参与者众多。

目前,国内制造业和服务业招工仍以线下渠道为主。公开数据显示,目前国内工厂蓝领约有2.18亿人,服务业蓝领约2.08亿人,用工需求很大,但招聘线上化率只有5%。

巨大的需求敞口意味着商机。快手招聘主播刘超目前拥有60多万粉丝,他向字母榜透露,去年其团队介绍了3200多人进厂,其中包括宁德时代、理想汽车、中航锂电等知名企业。而在辛巴入局之后,其示范效应有望带动更多主播参与其中。

短视频平台也做这方面的尝试。今年1月,快手上线蓝领招聘平台“快招工”。5月底的*季度业绩电话会议上,快手CEO程一笑透露,快招工的月活跃用户超1亿。

这也从侧面反映出,直播带岗作为短视频直播的新物种,能够给平台带来新的增长动力。

目前,抖快和视频号的网民渗透率已经很高,随着互联网新增用户红利的消失,其自然增速势必放缓。显而易见的解决方案之一是,平台通过增加优质内容供给,留住老用户、激活沉默用户,并通过破圈来获取新用户。

过去两三年里,抖快等平台纷纷加码内容,重点聚焦泛知识和体育品类,除了引入各个垂直领域的达人外,还花费重金买入世界杯、奥运会、欧洲五大联赛等*赛事版权,并包装出各种类型和主题的自制节目。这些投入换来了新用户的涌入和流量的暴涨。

另一方面,知识带货和直播带岗的崛起,为优质内容提供了新用户承接和长线运维的新场景。

一方面,它们给直播间注入了新内容,让潜在受众大幅增加,在打破圈层的同时,还能以更加常态化的内容输出,留住那些泛知识、体育等内容吸引而来的新用户。

用户既然愿意看知识大V的短视频,就可以在大V来不及更新时,去东方甄选“上课”;而被球赛吸引来的观众,势必有一部分存在找工作、换工作的需求,那么在无球可看时去直播间看看新机会,逻辑上也讲得通。

另一方面,这两个新物种本身具有足够高的内容价值,成为了平台内容生态的一部分,直播场次越多,平台内容也就更加丰富。同时,内容品质的重要性提升,成为吸引观众的最关键要素,平台头疼的大V退出后粉丝流失的难题也得到了缓解。

不过,无论是知识带货还是直播带岗,目前都是整个短视频直播大盘的一部分。长期来看,他们也不太可能取代传统样式的直播带货,三者并非对立,而是互为补充。

可以预见,短视频直播的概念范畴将从以直播带货为主,延展至直播带货、知识带货和直播带岗的交融共生。俞敏洪、辛巴摸索出的两条新路,*价值并非鼎故革新,而是在直播电商渐趋平稳之际,启发了新的流量价值转换路径,也给短视频行业注入新的想象空间。

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