抖音再造小红书

随着小红书的崛起，“种草”已成为互联网大厂追捧的一条赛道。阿里、腾讯先后下场尝试，字节跳动也紧随其后。日前有消息称，抖音将推出一款全新的种草APP——可颂，并打出了“可颂·年轻人新生活方式”的口号，向种草领域发起了新一轮的冲锋。

之所以说这是新一轮的冲锋，是因为“可颂”并不是字节在种草业务上的*次尝试。字节曾推出过一款名为“新草”的种草APP，不过“新草”并没有做起来。

种草领域竞争日趋激烈，字节跳动为何在“种草”赛道上频频加码？在流量红利消失殆尽的互联网下半场中，破壳而出的“可颂”又能否在这片红海中脱颖而出？

字节放不下的种草

“可颂”不是字节跳动在种草赛道的*次尝试。早在2018年，字节就尝试性地推出过一款叫“新草”的种草APP，定位为“年轻人都在逛的种草社区”。

作为字节种草的初次尝试，“新草”覆盖了家居、旅行、美食、宠物、数码、书影等多类板块，为用户提供了丰富的种草内容。

但作为一个内容社区，“新草”却将用户上传内容的入口隐藏得极深，在首页并未露出，这拉低了“新草”的用户原创内容数量，通过内容引流的效果较差。不少用户在体验过新草后表示，“整个界面给人的感觉像是个生活版的今日头条，毫无新鲜感和可玩性。”最后不到一年时间，“新草”就草草下架。

尽管如此，字节并没有放弃种草领域的开拓。2021年，抖音上线图文种草功能，这一功能可以降低种草门槛，吸引更多人进行创作，从而打造“直播+短视频+图文”的生态链路，为抖音引入了种草玩法。

不过这样简简单单的图文功能还是不能满足字节的“种草野心”。而且这种图文模式过于“零碎化”，无法充分利用抖音的流量形成聚集效应，难以为抖音平台带来稳定的种草氛围。

对于抖音图文“点赞高、涨粉慢”的现象，一位生活类博主L君也有所体会：“看起来好玩的内容大概率会获得抖音用户的点赞，但不一定能吸引到关注。小红书就不一样，用户一般不点赞，如果点赞了，基本也会获得他们的关注。”

相反，图文种草内容的增加让抖音功能属性变得冗杂，削减了平台的内容娱乐属性，用户体验也跟着下降，甚至有用户认为“抖音电商正在杀死抖音”。可见图文种草与抖音的模式还是不够契合，大家都不买账。在这个节骨眼神上，字节不得推出“可颂”这个独立的种草App来救场。

而“可颂”也与字节当前“兴趣电商”的宏伟蓝图*协同，业内不少人士认为这是一处妙手；但也有人觉得可颂的天花板很低，因为在这款被字节寄予厚望的APP上，处处都存在“小红书”的影子。

种草的终点是电商

在种草赛道里，小红书是所有平台玩家绕不开的“头号劲敌”。截止2021年11月，小红书的月活用户已经突破了2亿大关，平台内有超过4300万的创作者分享生活内容。

更值得一提的是，小红书的用户72%都是90后新时代年轻人，同时将近90%的用户占比为女性，购买力与消费需求极强。

即使是阿里、京东、拼多多三大电商巨头，也不敢在“种草”这件事上与小红书硬碰硬。目前大多数电商都是选择在自家平台内开启种草，搭建闭环式的种草平台吸引流量，从而抢占小红书“吃剩下”的市场。

去年8月，小红书切断带货笔记中的淘宝外链，上线“号店一体”的机制，为商家提供0门槛开店等激励；同年11月，小红书与有赞实现对接打通，帮助商家在小红书建立种草购物的闭环。小红书已经开始利用自身强大的种草优势，逐步进军电商领域。

与之对比，“可颂”恰好是在反其道而行之，字节希望发挥已经搭建好的电商平台优势，闯入种草战场开启“收割”。从2021年开始，抖音开拓的“兴趣电商”与“本地服务”等新变现渠道大获成功，字节也希望乘胜追击，种草无疑是兴趣电商进一步发展的利器。

目前种草已经成为影响年轻消费者做出消费决策的重要因素。艾媒咨询表示，超过六成的中国消费者，会被网红达人的测评视频以及带货推广“种草”，同时还有五成的消费者容易被内容社区的素人分享“种草”，超80%的用户被种草后会在一周内完成购买。

作为一款种草APP，可颂目前只是将抖音创作者的内容迁移到平台，还没有接入购物的功能，但未来如果字节将可颂对接回抖音“兴趣电商”的世界，那它就不再只是一个简单的内容分享工具，而是成为抖音兴趣电商发展的养泵，同时也是整个平台内循环闭环的“连接器”。

同时，可颂必须做出差异化，能打败小红书的，绝不是第二个小红书。

资深社区产品经理苏青阳认为，大厂做“小红书”，是想弥补自身产业的缺失，针对用户建立更贴近商业的生态流量，但做不成“都是因为已经有小红书了”。

靠着先发优势长期积累的用户原创内容和营造的良好社区氛围，小红书构建出自己的竞争壁垒，再加上高度的用户黏性和极度精细化的内容划分，这让小红书与其他互联网大厂“闭环式种草”相比优势尽显。

而被字节寄予“为电商破局”希望的可颂不论在产品定位还是在产品形式上，都给人一种“小红书复刻版”的感觉——同样的双列瀑布流展示形式、同样主打“图文分享”、同样采用“关注”和“发现”作为内容的区分，同样偏向“生活百科”、“生活经验”类的话题。

*的不同是可颂支持抖音账号一键登录，内容、粉丝、账号与抖音平台互通，但在根本上，可颂并没有走出小红书为种草领域搭建的“舒适区”。在APP下载的评论区，我们也可以看到底下的留言有不少差评：“太像小红书了，一点差别都没有。”、“东施效颦，无药可救。”、 “我已经有小红书了，再下载这个太浪费内存。”

玩法有限、缺乏创新，这让用户从一开始就不为可颂买账。那么作为后来者的可颂，要如何才能实现“青出于蓝而胜于蓝”，走出自己的道路？

其实抖音兴趣电商*的优势在于高精准的算法推送，结合平台本身的视觉内容创作，能够将产品更直观地推送到每一位受众眼前，唤醒处在“后台”的沉默消费力量。

种草环节，就是从电商视角出发对“前台”与“中台”的再整合，更好地提供符合消费者需求的产品。抖音将种草与兴趣电商融合，给消费侧带来了更值得期待的新空间。

相较于其他互联网大厂“闭环式种草”，抖音推出的可颂具有一个独特的优势，即不需要再对用户进行心智建设，从而缩短消费者的转化路径，为可颂结合兴趣电商的差异化发展提供了强大的支撑和优势。

当前小红书已经完成了“种草—拔草—再分享”的发展道路，即使在互联网流量增长缓滞的时代，仍能可以拥有亮眼的行业流量数据。所以可颂如果只是单纯地模仿，不可能将小红书的模式变成自己竞争的护城河。

在内容驱动下，因流量聚拢的用户并不具有长远的粘性，可颂种草的核心仍旧应该和抖音一样，以“内容”为王。

竞争日趋激烈的今天，商家、KOL们正逐渐告别粗放式的经营，精准吸引用户的关键在于内容是否表达着差异化价值、场景化用户需求。各平台打法大同小异，切入这个赛道的“刀”是内容，即平台依靠KOL稳定输出内容，来吸引用户进而推动用户原创内容持续沉淀。

而“种草+抖音电商”的核心优势就是“产品内容化”。依托抖音这一内容创作平台，可颂的“种草”环节可以做到更加生动有趣，这样能让APP内容显得不一样，更能吸引用户停留。

现在大众对于可颂的印象与评价还停留在“第二个小红书”阶段，这样发展下去在种草赛道上激起的浪花注定不大，不出多久就会慢慢沦为第二个“新草”。对于字节而言，小红书的成功难以复刻，能打败小红书的永远不是“可颂”，而是“可颂+抖音”。

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