网红面包店，撑不住了？

“身为克莉丝汀的创办人，快30年的企业，我在这里非常痛心、也非常不舍。在这里，我跟所有消费者、员工、供应商、门店的房东，说声抱歉。因为我们没有把这个品牌顾好。”7月21日，克莉丝汀（01210.HK）创始人兼股东罗田安主动联系相关媒体表达歉意。

近日，不断有媒体报道，知名烘培连锁品牌克莉丝汀疑似经营异常，上海几乎所有门店都已暂停营业。

7月21日下午，时代周报记者来到了位于上海普陀区金沙江路33号的克莉丝汀总部。正是工作时间，但克莉丝汀总部大楼却大门紧闭，一楼旗舰店更是空无一人、漆黑一片，柜台上还凌乱摆放着产品，大楼外围也被拉上了警戒线，未见有人进出。

7月21日晚间，克莉丝汀子公司上海克莉丝汀食品有限公司在其官方商城回应称：“2020年以来的新冠疫情给克莉丝汀的运营带来沉重打击。我们已着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。”

罗田安对媒体表示，目前克莉丝汀待兑付的预付消费券规模约在2.5亿元，凭借工厂、设备和部分门店不动产，理论上可以兑付消费者手中的预付卡并继续经营，但由于资金已被挪用，复工希望比较渺茫。

对于经营状态和具体的复工计划，7月22日，时代周报记者屡次致电克莉丝汀官网电话采访，但均无人接听。

7月22日，中国食品产业分析师朱丹蓬对时代周报记者表示：“克莉丝汀*的一个问题是‘吃老本’。如今新生代消费者的需求一直在倒逼着整个烘焙行业创新升级，但克莉丝汀并没有多少创新迭代，远离了主流的消费人群。”

01、上海多家门店停业

“克莉丝汀是个老牌子了，在长三角还是挺有名的。以前上高中的时候，家长偶尔才会给买一次，但这几年已经很少消费了，名气大不如前。”7月21日，上海的小刘告诉时代周报记者，克莉丝汀算是一代人的记忆。

如今，克莉丝汀的经营状况却不容乐观。

7月21日，时代周报记者在走访中还发现，位于上海市长宁区番禺路的克莉丝汀面包房已经停止营业，外部已经用板子遮盖起来。

不止这一家。据相关媒体报道，位于上海市名都路82号的克莉丝汀门店也已闭店，店门前搭着脚手架，有施工人员正在制作全新的门头，未来会更换为其他业态。

此外，克莉丝汀位于上海市银都路的中央厨房也停工至今。

7月22日，时代周报记者在大众点评搜索“克莉丝汀”发现，上海几十家的门店均处于暂停营业状态。

不少网友对克莉丝汀现在的经营情况表示惋惜。有网友表示，克莉丝汀是童年回忆，也有网友表示曾经很有名，小时候经常看到。

不过，对于克莉丝汀产品的口味，网友则褒贬不一。有网友直言：“太甜了，又不会推新产品”“又贵又不好吃”“挺难吃的”；也有网友表示：“蛋挞和年轮蛋糕还经常买”“儿时记忆，很喜欢他们家的肉松面包。”

“一方面受到大环境影响，克莉丝汀线下销售渠道会受到冲击。但更重要的是，在同质化的烘焙行业中，克莉丝汀没有精准定位，其次在管理服务上也跟不上消费升级。”7月22日，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对时代周报记者表示。

值得注意的是，不少消费者手上还有着克莉丝汀预付卡。

上海单用途预付卡服务平台显示，上海克莉丝汀食品有限公司的信用等级为“D级”，表示“有明显信用信号显示单用途预付卡正常兑付存在一定的不确定因素或风险”。

对于预付卡的问题，上海克莉丝汀食品有限公司方面承诺：“因疫情停业期间到期的卡券，待门店恢复经营后仍可消费。”

02、已连续9年亏损

克莉丝汀自1993年起生产及销售烘焙产品，是最早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一。

2012年克莉丝汀上市，彼时克莉丝汀计划将募资所得的41%用在了开设新门店上，要在两年内增开220家零售店。

不过，上市之后的克莉丝汀，发展不如预期。

官网显示，截至2014年12月31日，克莉丝汀共有952间零售门店。这个数量相较于2013年的1052家已经减少了100家。

之后克莉丝汀的门店数目一直在减少。年报显示，2019年—2021年，克莉丝汀分别关闭了117家、99家、55家门店。

Wind数据统计，2013—2021年，克莉丝汀已连续9年亏损，营业收入逐年下降。

其中，2019—2021年归母净利润分别为-2.24亿元、-1.10亿元、-1.70亿元。截至7月22日收盘，克莉丝汀股价跌破了一毛钱，仅为0.090港元，总市值仅为1.09亿港元。

（图源：雪球）

克莉丝汀在2021年报中表示，“由于来自竞争对手及其他业务的激烈竞争，我们继续面临烘焙行业的风险及不确定因素。继续对录得多次亏损、开支持续扩大或位址处劣的不符成本效益门店采取关闭政策。此外，人力成本及原材料增加也是本集团于营运中面临的其他类型的持续风险及不确定因素。”

早在2014年克莉丝汀也有过转型升级的动作，但没有推动业绩上涨。

彼时，克莉丝汀表示，新升级的门店采用多样化的商业模式，将早餐、轻餐饮、下午茶等模式融合一起。同时门店也增加了休闲座位区，全新的产品系列及休闲的氛围阐释了公司与以往不同的理念及全新的商业模式。

事实上，多年的高层分歧或许也是克莉丝汀经营不安定的因素之一。

罗田安曾在2020年接受记者专访时表示：“作为烘焙*股，克莉丝汀本该有很好的发展前景，但随着一些追求赚快钱的基金进入，管理层出现分歧甚至内讧，导致很多战略无法实施，最终掉队。”

与此同时，这几年烘焙行业的竞争较为激烈，新消费品牌不断涌现。美团外卖数据显示，2021年烘焙门店的淘汰率达到了23.77%。

比如，据报道，2019年，烘焙连锁品牌宜芝多的营收超过3亿元人民币，但在2020年仅为1.5亿元。2020年宜芝多现金流已经出现问题，迎来一波关店潮，在上海地区关店70余家。

“在消费端不断提出新要求下，要想在市场拥有话语权，一方面要提高产业链的完整度以及产品品质，另一方面要进行消费场景创新和服务升级，才能维护好客户粘性，并满足新生代消费者要求。”朱丹蓬表示。

徐雄俊认为，克莉丝汀想要在竞争激烈的烘焙市场占据一席之地。首先要找准自己的定位，开发出与时俱进，符合现在消费者主流消费理念的一些产品，其次还需要加强自身管理。

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