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年赚25亿,涨价比茅台还狠,国民不老男神飘了?

老字号和国民产品要想一直火下去,还得记得:从群众中来,回群众中去。
2022-08-26 07:42 · 微信公众号:金错刀 张一弛

在外国人眼中,有两个来自东方的神秘美食:

一是国民女神老干妈辣酱,被外国人直呼 “The Godmother!”

另外一个是国民男神涪陵榨菜,被翻译成永生芥末条,走上了外国人的餐桌。

2021年,乌江榨菜就已经出口到了欧洲、美国、日本等全球50多个国家和地区,全球卖出了150亿包。

2021年,涪陵榨菜的营收已经到了25亿,2022年上半年,营收就已经超过了14.2亿。

但跟十几年不涨价的老干妈相比,涪陵榨菜堪称平平无奇的涨价天才。

据统计,从2008年到现在,涪陵榨菜过去14年间已经累计涨价多达13次,累计涨幅远超茅台,被中国网友吐槽。

涪陵榨菜,到底是怎么支棱到越来越贵的?

从“国民屌丝”到“国民男神,

全靠这个男人

涪陵能成为榨菜一哥,属于老天爷追着喂饭吃。

先带大家科普下,中国只有重庆、浙江、四川、湖南、贵州这几个省份最适合青菜头的生长。

在这五个省份里,涪陵地区的青菜头最脆嫩,当地的青菜头产量霸占了全国产量的将近一半儿。

涪陵人靠着腌菜手艺赚钱养家,同时也带动了农村经济,当地人人都有腌菜绝活,还时不时来场榨菜battle大赛。

1988年,涪陵各大榨菜厂被整合为重庆市涪陵榨菜集团,推出的榨菜就是乌江榨菜

但会腌榨菜的人,未必会做品牌。

到了2000年,涪陵榨菜公司已经负债1.75亿,20多家工厂全是落后的老是作坊,还要养活4000多名工人。

每年亏损超过500万元,员工工资都快发不出来了。

就在这个时候,改变涪陵榨菜命运的男人出现了。

当年37岁的周斌全,还是上市公司的国企高管,却接到调令,出任涪陵榨菜集团总经理。

天无绝人之路,因三峡蓄水,公司意外获得了一笔1.4亿的拆迁款。

周斌全当时带着公司所有的高管一起讨论,这笔钱到底怎么花到刀刃上?

他看到了让涪陵榨菜越卖越亏的两个“顽疾”:

一是技术严重滞后。

当时不少人都认为榨菜是一个老掉牙的行业,已经看不到前途,应该把钱投入到互联网、手机这些新兴科技行业。

周斌全当时说了一句话:

我们只会做榨菜,那我们就好好做榨菜。

周斌全力排众议,引入了一条榨菜自动化生产线。果然,涪陵榨菜集团*年就实现扭亏为盈——2001年销售额就干到了1.5亿,第二年是2.2亿。

2001年,某分厂的一批榨菜产品盐分超标。

有员工建议,“降价、实行内部处理,以*限度减少经济损失”。周斌全的决定却是:禁止出厂,全部销毁。

为了集中力量办大事,周斌全还做了一件事,将100多种产品砍掉近80%,仅留下20个品种。

二是为土榨菜,改头换面 。

产能上来了,涪陵榨菜雇了100多个销售全国各地到处推销。

但问题又来了:要么是市场太大铺不过来,要么有的地方货铺了却卖不动,经销商又来退货。

在这来回折腾中,有些退货的榨菜过期了。他意识到,光靠销售地推是不行的。

周斌全跟消费者聊天发现,并不是销售人员不努力,也不是经销商不努力,而是消费者没认知。

销量要想上去,得让人心甘情愿掏钱买才行。

2006年,央视广告的价格是两个月700万,周斌全直接包了4个月。直到后来,周斌全在采访时还说,当年1400万元支票上签字时,心嗵嗵乱跳。

于是,新闻联播之后总会出现这样的画面——“皇帝专业户”张铁林拿着一包“乌江”牌榨菜,用惯用的皇帝腔慢慢道来:

“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好!”

张铁林深入人心的“皇阿玛”形象,让过去“屌丝廉价”形象的乌江涪陵榨菜一下子高贵起来,连“下饭菜”的身份都变得正统。

2009年,“乌江榨菜”销量已经达到7.12万吨,位居榨菜产品全国市场占有率*。

一年之后,涪陵榨菜成功上市,市值一度超过了350亿。

此后十年间,涪陵榨菜行业老大的地位至今无人能撼动。

14年悄悄涨价13次,比茅台还凶

在涪陵榨菜大赚背后,还有一个动作帮了涪陵榨菜大忙:

涨价。

很多人都没注意到,从2008年到2022年,涪陵榨菜共涨价13次,一包的价格,从5毛涨到3块多,涨幅高达400%。

而与涪陵榨菜相比,茅台在2008年的出厂价438元,今天的1499元的零售指导价,十年10年涨幅240%左右。

单说涨幅,涪陵榨菜就直接碾压了茅台,人称“榨菜茅台”。

中国人对榨菜涨价的容忍度真这么高么?

其实并不是,因为在这13次提价中,只有5次是直接提价,其余都是间接涨价。

为了降低消费者的负面情绪,涪陵榨菜的涨价方式,往往暗中发力。

要么“缺斤少两”,2020年涪陵榨菜直接把旗下的主力产品从最初每袋80克减少到了70克,实现变相涨价。

要么在提价的同时“微微”提量,从1元60g升级至1.5元88g;

靠着涨价,涪陵榨菜赚钱能力越来越猛。

比如在2016-2018年间,涪陵榨菜就曾靠着提价,连续3年营收增速超过20%,净利润增速超过50%。

这似乎让涪陵榨菜吃到了甜头,在2020年它又通过减少部分产品的克数来缩减成本的投入,以达到增加利润的目的。

甚至曾经还推出了一款官方售价高达888元的榨菜礼盒和“五年沉香礼盒装”榨菜,售价却高达1521元。

十年间,涪陵榨菜靠着这套涨价打法,把净利润从2008年的3000万元,暴涨到了2018年的6亿。

除了进军高端,涪陵榨菜还想立住的一个人设,就是健康。

今年央视“315晚会”,揭开了土坑酸菜的黑幕,而就在同一天,珠江经济台联合《消费者报道》杂志也发布了一份“2021年度十大不推荐产品”名单,其中涪陵榨菜旗下的主产品乌江榨菜因钠含量过高名列其中。

这件事,引起了涪陵榨菜的高度重视,还专门回应称榨菜符合国家标准。

但这件事确实戳中涪陵榨菜的软肋,因为这几年涪陵榨菜的方向就是, “狠抓榨菜调价、健康、拉新三大增长点”。

但问题是,腌制榨菜跟健康,几乎很难挂上钩。

举个例子,乌江榨菜酱香、清香、酸辣口味含钠量分别为2165毫克/100克,麻辣口味则是2558毫克/100克;

而一般来说,固体食物中钠超过600毫克/100克,液体食物中钠超过300毫克/100克的食品都属于高钠食品。

也就是说,乌江榨菜无论怎么减盐,还是属于高钠范畴。

在涨价的效果下,涪陵榨菜保持着高毛利率。

主营产品榨菜和萝卜,即便在2021年毛利率同比下降均超5%后,也分别高达54.80%和49.05%,对比一下,康师傅泡面毛利率只有23.89%。

被中国人捧起的“国民男神”,

还得回到群众中去

闷声不响涨了12年价,实在是让很多人眼红。

因为在产品,尤其是家喻户晓的品牌,涨价一直是一个老大难问题。

企业一旦宣布产品涨价,老用户流失是一方面,更容易被贴上“用不起”标签,直接粉转黑。

苹果公司够强势,在iphone X系列后,一部手机起售价就飙到五位数,这涨价的自信,让中国网友大呼离谱。

紧接着,苹果在中国就遭遇了销量的全面下滑,后续发布的iphone系列手机不得不又将价格降了回去。

2020年疫情过后不久,另一个行业龙头海底捞产品悄悄涨价,这次更狠,直接被中国网友一路骂上热搜。

事情的结局是,海底捞不得不很快降价,并发布道歉信表示:此次涨价是公司管理层的错误决策,伤害了海底捞顾客的利益。

涨价事件,虎头蛇尾的告终了。

海底捞老老实实宣布,中国内地门店菜品价格恢复到停业前的标准。

涪陵榨菜毕竟是榨菜,不可能提价太多。

从5毛涨到1块,大部分人都不会介意到哪里去。但如果涨到3块5块呢?就可能触及消费者的消费底线,去选择更廉价的平替。

老字号比涨价风险更大的是悄悄换料。

比如,今年7月起生产的乌江榨菜就在榨菜里掺入了萝卜,被外界质疑是为了降低成本,自砸招牌。

当时,涪陵榨菜的回复是,微量添加萝卜,并非对冲成本,而是对市场进行调研测试,让消费者口感体验更饱满。

此萝卜非彼萝卜——公司使用的萝卜,是东北辽宁凌海的原产地萝卜,主要质量指标远优于一般蔬菜市场的萝卜;凌海萝卜运到重庆涪陵,其成本不比榨菜低。

或许是高端化执念太深,涪陵榨菜明显已经有些剑走偏锋。

乌江榨菜给自己的新人设是“运动补盐神器”,开始在全国各地赞助马拉松。

但跑马拉松靠吃榨菜补盐,这个卖点就显得相当鸡肋。

很多马拉松选手在补盐时会选择更专业的盐丸,榨菜的每百克含钠量也就2.5克多,而每百克盐丸的钠含量普遍在20克以上,后者是前者的10倍。

一会儿补盐,一会儿减盐,很难自圆其说。

结 语:

与坚持不上市的老干妈不同,涪陵榨菜是上市公司。

老干妈的掌门人陶华碧有一句名言:老干妈不会上市,上市就是骗钱。

这句话或许说的有点极端,但涪陵榨菜想要靠涨价撑起利润,并没有想象中的那么容易。

老字号和国民产品要想一直火下去,还得记得:

从群众中来,回群众中去。

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