东方甄选的野望

面对巨头对手，东方甄选几乎没有任何拿得出手的优势。

这期内容，我们久违地聊聊互联网行业的热点，也就是东方甄选直播间被关事件。

先给不熟悉事情前后因果的朋友们梳理一下。

7月26日下午，抖音直播间「东方甄选自营产品」宣布暂停营业三天，同期暂停营业的还有其自营产品店铺。至于原因，东方甄选给出的解释是「不小心触发了规则，将积极整改」。

这里要说明一下，这个账号并不是东方甄选的主账号，而是旗下专门卖自有品牌产品的矩阵号。

但这个自营直播间，就乖乖地啥也没干，坐等解封吗？当然没有。

抖音直播间被封的当晚，东方甄选就宣布，自家App端的自营产品，全场85折促销。

这波促销效果意外的好，次日App端销售额就突破了3000万元。这个量级大概是当天抖音上，东方甄选主号销售额的三倍，而且在苹果APP Store购物榜单上，东方甄选排名一度冲到前五。

App端的亮眼表现，甚至带动了股价先跌后涨，对东方甄选来说，也算是因祸得福了。

但是事情到这儿显然没有结束，东方甄选接下来的路该怎么走，是不是要和抖音分道扬镳，成了新的讨论话题。

这期内容，我想从平台和创作者的关系，聊聊东方甄选这件事背后的底层逻辑。

01

我和很多内容公司的老板聊过，我发现他们总是喜欢把做内容比作种地。

仔细想想，这两件事确实很像。

你今天付出了写脚本的时间，明天付出了剪视频的时间，后天就能发出去一条内容，大后天也许就有广告主或者付费用户愿意为你的内容买单。

这就是内容行业的基本属性。

哪怕是*的情况，你写一本很厉害的书，又畅销又长销，未来很多年都有版税付给你，那也不过是「春种一粒粟，秋收万颗子」。

但如果你想要十万颗，百万颗子，那你还是得多种十颗，百颗种子。而为了让这些种子发芽，抽穗，你需要用大量的时间和精力去浇灌，一个创作者，能种下的种子，能耕作的土地面积始终是有限的。

从这个角度看，内容创作的确是一种小农经济。

那么平台呢？

正所谓一代版本一代神，自从有了内容平台，就有了依附于平台存在的创作者。

在博客时代，他们叫名博，在微博时代，他们叫大V，在公众号时代，他们叫大号。到了短视频和信息流时代，他们叫网红、博主、UP主……

但无论叫什么名字，他们都是平台的附庸。

所以自然而然，很多人会把平台当做地主。

这两者的确是极为相似，干的都是一次开垦，长期收租的买卖。

只要这个平台搭建好了，设计好收租子的机制，有农民过来租地劳动了，地主就可以躺在家里旱涝保收了。当然，也有一些收租子机制没设计好的，或者土地贫瘠的，没赚到钱的地主，这都是存在的。

但做平台，还不止是收租子这么简单。

平台是一种头部效应很强的东西，我们常说，平台型的互联网赛道，*名拿走7成市场份额，第二名占两成，第三名以后的分剩下那一成。

这意味着，在同一个品类里面，很可能只有那么一两个主要平台。

这就和小农经济不一样了。

你想想，如果你想培育一种名叫「中视频」的水果品种，发现全国的土地里，只有一片名叫哔哩哔哩的农庄能种，其他农庄，不是土地贫瘠，不撒化肥就出不了苗，就是土地不合适，种出来的水果歪瓜裂枣，还得切片卖。那么结果会怎样？

那肯定是所有种这种品种的农民，全都来这个农庄种地。

这就是平台的头部效应。

我们常说，内容创作者有头部效应，每个平台都会有各自的头部创作者。

但是，和平台一比，这点头部效应都不算什么。

提到短视频，只有抖快，提到图文就是微博小红书，提到长图文就是公众号。而在这几家之外，对应品类的内容品牌，甚至都无法形成生态。

平台的头部效应强了，结果就是，创作者的头部效应就无关紧要了。

这就是一个博弈了。

对创作者，尤其是头部创作者来说，平台是无可替代的，转移平台可不是换一片地去种这么简单。哪怕不考虑长期积累下来的粉丝和大量内容，换个平台也需要重新设计内容形式，适应平台调性，学习平台规则，而且还需要不小的运气，才有机会重新出头。

但对平台而言，哪怕是头部创作者集体出走或者被封号，影响都是极其有限的。毕竟我这片土地是*的，同样的流量，换个人来耕种，用户照样买单。

02

当然，平台之间也存在一定的竞争和互相替代的关系。但他们争夺的更多是用户，而非创作者。

早年，知乎、微博和今日头条这些平台之间，也有过许多对创作者的争夺。

甚至到了视频时代，也有平台之间花大钱挖角创作者，但是很快，平台和创作者就都发现了，这种争夺是没有意义的。

再厉害的创作者，离开了有活力的平台生态，也会迅速失去创作能力。而很少见有活力的平台会因为失去了那些创作者而倒下。

前几天我在抖音取关了一批几年前关注的账号，应该有上百个博主，都是超过半年没有更新的，有一些粉丝量还不小，都是大几十万甚至上百万的。

抖音在乎吗？抖音不在乎。因为在任何品类里，抖音都不缺创作者，倒下一个，就是给另一个留出了空间和流量。

有的平台甚至会通过规则，限制头部创作者的生命周期，限制他们的流量和推荐，也就是不允许创作者长期以一个固定的方式，在同一片土地上稳定产粮，而是不断更换创作者，让平台保持内容上的新鲜感。

这一切，只需要简单调整一下流量分配规则，所谓的头部创作者就可以迅速滑落到腰部臀部脚踝部。

讲到这里，我们就能理解创作者的心态了。

这种心态，和所有打工人，所有手停口停的人是一样的，为了避免成为流量的快消品，找后路是必须的。

有的人去练了小号，扬帆起航，多平台发展，突破单一平台的限制。

有的人去扩展供应链能力，成为了品牌主。

也有人突破边界，去开了媒介公司，广告公司，影视公司。

也有人想捞一波就够，于是开始卖课卖书，搞讲座割韭菜。

这些都是创作者的的后路。

那么，东方甄选为自己准备的后路呢？

03

虽然是在抖音生态上火起来的，但东方甄选一直在给自己铺后路。

2021年12月，俞敏洪首次在抖音开播，宣布新东方转型直播带货。

一开始的半年里，直播业务一直不温不火，而东方甄选也在抖音生态之外铺设了许多渠道，包括京东旗舰店、天猫旗舰店以及微信小程序，此外，在微信视频号上，东方甄选也做了内容布局。

而东方甄选App也是在这个阶段上线的，只不过没有流量注入，用户数很长时间里都乏善可陈。

到了2022年6月，董宇辉「知识带货」横空出世，东方甄选一夜出圈，成为抖音平台*直播间，连续两个月登顶直播间GMV排行榜。

而*次「离开抖音」的传言也来得很快。

去年8月，有传言东方甄选被抖音限流，只不过消息很快被否认。

到了10月31号，俞敏洪在淘宝直播间「新东方好老师」开讲，虽然没有带货，但作为抖音新晋顶流，就这么大大咧咧地跑到淘宝去直播，也很难不引发联想。

毕竟俞敏洪自己也在谈论东方甄选的规划时提到，除了抖音以外，也会考虑其他平台。还会自建一个类似网易严选的产品体系。

可见，对于后路这个事情，俞敏洪早就有规划。

而数据证实，尽早规划确实有必要，因为「抖音只能火三个月」定律，已经开始在东方甄选身上生效了。多个第三方数据显示，东方甄选的增长速度到2022年8月就已经慢下来了。海通证券数据显示，今年一季度，东方甄选日均GMV跌下2000万元，观看人次跌下1000万。

对此，东方甄选也做出了一些应对。首先是打造出了第二个爆款账号「美丽生活」，这个主打美妆护肤、服饰百货的账号，在今年618大促期间拿下了堪比「交个朋友直播间」的耀眼战绩，

其次，就是祭出了上线一年多，却默默无闻的东方甄选App。

今年7月5日，东方甄选首次启动自有App直播，算是迈出了多元化运营的关键一步。许多人也认为，这场直播是东方甄选「去抖音化」的关键一步。

一个小小的，只有百万级别用户的App，能不能帮助东方甄选「去抖音化」，我个人觉得还是为时过早，但至少在一些特殊节点，这个App成了东方甄选的一个流量池，承接了大量从抖音等平台转移出来的用户。

比如这次被抖音封号的三天。

当然，除了留后路，有一个独立的App，有独立于抖音的GMV数据和用户数据，才更方便估值，方便资本市场给出价格。

毕竟人家平台上的流量，再大，那也是人家的。自有平台上的流量，就算是蚊子腿，那也是吃到肚子里的蛋白质。

04

过去几年，各个平台的头部创作者，几乎都在拓展新业务。

李佳琦在尝试打造自己的品牌，并且向产业链上游去延伸，去做联名产品，做新品首发，以及培养更多新主播。

因为税务问题消失的薇娅，在幕后孵化了更多直播间，拓展了更多平台，甚至开始建造直播基地。

辛巴这些年虽然没停止碰瓷刘畊宏，炮轰董宇辉，但另一边也在打造自己的供应链，建设自有品牌。

至于更早的一些头部创作者，孵化业务、短剧业务，也一直在运转。

这条路，对东方甄选来说是一个必然。

只不过东方甄选的方向，是最难的一条路，是一条从内容创作者转型做电商平台的路。一旦走出这条路，俞敏洪和董宇辉的对手，就不再是罗永浩和小杨哥，而是京东、拼多多和抖音电商了。

面对这些巨头对手，东方甄选几乎没有任何拿得出手的优势。

这也为什么很多人说，东方甄选对标的是山姆会员超市。在我看来，这种说法也是给东方甄选找个台阶下。毕竟和大平台对抗，可以说是毫无胜算，但把目标放到山姆身上，看起来就显得实际一些了。

而且过去这几年，我见过的，从平台上的内容创作者，转型创业成为平台方，并且还活到现在的，好像也就只有罗振宇和他的得到App。

所以说，哪怕股价涨了，哪怕销售数据亮眼了，东方甄选的未来依旧不明朗。

毕竟，当你在平台创作内容时，你始终是听话的租客。但当你选择做自己App的时候，就是在薅平台的流量与用户，就成了平台的敌人。

当成为敌人的那一刻，平台里有没有你就不重要了，但是没有你，对平台非常重要。

参考资料：

《头部主播的后半程：薇娅、李佳琦、辛巴各寻出路》一刻商业

《“李佳琦”们正向何处走去》正见TrueView

《东方甄选、罗永浩们真能从抖音“单飞”？》鲸商

《出圈一年多之后，东方甄选喜迎第二张王牌》三易生活

《俞敏洪的棋局》氢消费

《东方甄选否认被抖音限流，但7月后增长的确变慢了》TMT新观察

《东方甄选“单干”，能行吗？》燃次元

《东方甄选跳槽淘宝直播？》字母

《东方甄选“放不下”董宇辉》卡思数据

《东方甄选「进退两难」，还离不开抖音流量池》另镜

微博@老talk @*的大熊

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