旗下微信矩阵:

单场成交破亿!这个酒水主播,刷新淘宝成交纪录

今年以来,“内容化”成为淘宝直播的重要战略,如李宣卓这样擅长输出专业内容的垂类赛道主播,正迎来发展红利期。
2023-09-13 14:25 · 微信公众号:电商在线 王亚琪

“做垂类主播,一开始是很难的。别人风生水起的时候,我们在到处跑酒厂。”

那是2019年,李宣卓还是个籍籍无名的小主播。

当时的他不会想到,2023年,入淘仅仅3个月,他就拿下单场销售额破亿的成绩——仅仅靠卖酒,实现破亿成交。在市场规模有着明确上限的垂直品类,这并不算易事。

这种挑战难度,横向对比来看更为明显:近7日内(9月5日-11日),“交个朋友酒水食品”直播销售额在500万—750万元之间;去年年底新开设的“东方甄选将进酒”直播间销售额则是50万—75万元。

如果按成交结果来换算,这一场直播,就等同于其他主播几个月的直播成交金额。

“以前,我们日常开播销售额一般是一两百万元,碰上大场次也能做到几千万元的成交,但破亿,放到整个酒水行业里去看,也很少有人能做到。”记者留意到,当晚直播过程中,李宣卓的直播间排名稳居淘宝直播*位,刷新了淘宝酒水直播单场成交纪录。

在直播电商发展进程中,垂直细分、另辟蹊径的带货思路并不少见。

在2023年,1个主号+N个垂类号,越来越成为大机构、大主播的标配。但为什么是酒水行业,率先跑出了“破亿”主播?对于垂类主播而言,入局新平台的动力又来源于哪里?

作为头部直播机构“遥望科技”的签约主播,李宣卓最早在快手走红,迄今在快手已有超1200万粉丝。在多元化布局背景下,今年6月,李宣卓成为“入淘潮”的一员,在淘宝直播开出一个新的直播间,起名“阿卓酒馆”,因为采访梅西举办线上球迷见面会,逐渐为人所熟知。9月7日,在“阿卓酒馆”破亿直播现场,记者专访了李宣卓。

在这场“破亿”直播的背后,我们能看到平台助推的影子。今年以来,“内容化”成为淘宝直播的重要战略,如李宣卓这样擅长输出专业内容的垂类赛道主播,正迎来发展红利期。

01 更多、更精准、更专业的品类人群

单品类的生意,和动辄数十亿的全品类直播逻辑并不相同。垂类直播间,不仅需要找到一个市场足够宽广的品类,还需要找到更为精准的品类人群,展现更高的内容专业性。

“线上做全品类,生意起量会很快。但到了竞争后期,一定要有自己的核心竞争力。”

在李宣卓看来,这种竞争力的来源有两种,一种是品牌,品牌本身就具备排他性的竞争力、影响力;一种是垂直赛道,要让消费者对主播产生信任感。“认为你是这个领域的专家”。

在所有垂直品类中,酒水是一个让多方青睐的品类。明星跨界直播偏爱它,从曾志伟、潘长江到于震、李国庆……卖酒,是中年男星焕发事业第二春的*。平台、机构也率先布局它,“交个朋友”、东方甄选、小杨哥都开设了酒类直播间。

这种赛道的热门,得益于酒水品类的特殊性。高毛利、高复购同时又具备“消费品+奢侈品”的双重特性。喝什么酒,不仅是一种刚需,对于中国人而言,也是一种“面子里子”的展现。这让名酒有着更高溢价,对于消费者而言,复杂的种类和销售链路,则带来更多信息差。

而这个品类的信息差,对主播提出更高的专业性要求,也成为打开市场的关键。

“这个行业的门槛很高。你要认识所有的酒水源头渠道。如果一直跟在别人后头拿货,你拿不到好价格。同时,你还要有足够的资金实力来囤货,就像我们自己进货,一次性就拉回来几十万瓶酒,打款也是几千万地压下去。99.9%想做这一行的人,卡到这儿就结束了。”

2019—2023年,李宣卓背靠直播机构“遥望科技”,跑遍了几乎所有酒厂,供应链优势加上多年积累的知识储备,让他进入了酒水行业直播的*梯队。如果说前半段围绕着提升消费者信任、打造强有力的主播人设,那么到2023年,已经在行业小有口碑、有1000多万忠实粉丝的李宣卓,逐渐看到单平台垂类的发展上限。寻找新增量,成为后半段的发展主题。

直播当天,李宣卓携师妹董哲亮相直播间

“在快手,我们已经沉淀了很多忠实用户。但你想要再在体量上有翻一番的增长,其实已经比较困难了。”李宣卓坦承,“入淘”是为了找到更多的增量。不同于全品类主播面向的消费人群更为广泛,垂类直播人群虽然黏性更高,但整体人群规模也相对有限。

而就在同期,大力推行“内容化”的淘宝直播正在“招兵买马”。今年以来,淘宝不断加深酒水、茶叶、生鲜、潮玩等垂直领域的布局,引入包括酒仙亮哥、刘仪伟、南派三叔等主播。在各个垂直赛道上具备专业知识储备的垂直达人们,可以享受看得到的“内容红利”。

“淘宝直播给了很多权益和扶持,它的确给我们打开了新的增量。比如,在快手,我的很多粉丝都来自北方,而从后台来看,我们会发现淘宝天猫的粉丝分布地区是非常均匀的。”

李宣卓告诉记者,入淘3个月以来,他也留意到淘宝有很多非常专业的消费者。

“在快手,我的粉丝体量很大,但泛娱乐属性会强一些。而淘宝天猫的用户消费心智很明确,很多用户对酒水出厂价、经销商价格、终端零售价都非常了解。他们都是喝酒的人,带着明确的购物目的进入直播间。”李宣卓认为,这既是一种挑战,但也是机会。对于垂直品类而言,更精准的品类人群,实际上也意味着,这是一个可以长效经营的潜在高复购人群。

02 从垂类到全品类,再重归垂类

为了筹备9月7日的这场直播,李宣卓团队和淘宝天猫相关团队,提前半个月就开始盘货、组货。这场直播被定下了“破亿”的目标,为此,双方筹备了价值1.5个亿的货盘。

李宣卓很清楚,垂类直播的关键点在于建立消费者的“信任”。“正是因为淘宝的用户很专业,他们对产品的价格带承受范围更广。只要产品是被他们认可的,上万元的价格,他们也不会认为是我卖贵了,因为他们知道,这个产品的价值确实那么高,它进货成本就高。”

基于此,在组货的逻辑中,淘宝和快手的阶段性策略,略有不同。

“我们入淘刚刚3个月,还处于和淘宝消费者认识的阶段。在这个阶段,我们会用大家都熟知的标品、尖货去打开市场,通过这样的方式提升粉丝的信任感;而在快手,我们会加入一些地方特色的区域名酒,这是因为和快手粉丝比较熟悉了。在未来,我们也会在淘宝尝试产地直播、仓库直播,或者深入品牌酒厂,带来更多的内容,以此来提升信任感。”

入淘3个月,除了扩大品类人群之外,来自平台的扶持,也让李宣卓印象深刻。

首先是在流量扶持方面,在几场关键性的直播中,平台给到的流量让李宣卓感受到加成,尽管来到一个新平台,但是在冷启动阶段,李宣卓很快就沉淀了一批新粉丝,直播当晚,消费者打开淘宝搜索“白酒”就能直达阿卓酒馆直播间;其次是对接层面,从淘宝直播到淘宝天猫食品生鲜行业,淘系拉齐了一个项目组,共同推进直播的进行,以保证直播的效果;在货源上,协同天猫超市等业务团队,备货更充足,配送效率更高,消费者服务体验更好。

“淘宝是一个强IP,在很多细节层面,我们会相互助力。比如,当我们入淘后,和酒厂拿货时的话语权也会更高一些。业务推进会更加顺利,也能给粉丝谈到更好的价格。”李宣卓形容,这是一个双向选择的过程,未来他会长期稳定地在淘宝开播,经营好内容。

不仅是白酒,今年以来,淘宝天猫也在持续加码垂类赛道。大嘴妹、南派三叔、刘仪伟、酒仙亮哥等不同赛道的达人都开始在淘宝开启差异化的直播,垂类主播迎来快速发展期。

在李宣卓入行的2019年,最吃香的带货品类是美妆,直播江湖上最津津乐道的,是“李佳琦15分钟卖掉15000支口红”。以美妆为突破点,头部主播打了个样:打通了从垂类到全品类的带货路径。转眼四年,从“交个朋友”到东方甄选,垂类直播间如雨后春笋般涌现。

如果说全品类直播间琳琅满目,通过丰富的货品虹吸流量,打造购物的刺激感和惊喜感。那么到2023年,当直播带货这种展示方式变得稀松平常,市场和消费者都重归理性。

消费者,从感觉新奇所以下单,到追求“*价”进而下单,再到为喜爱的主播买单,直播电商已经度过了“新媒介、好价格、强人设”多个作用力驱动的阶段。人们开始思考一个问题:比起“3、2、1上链接”式的狂欢式购物,自己真正需要的产品,到底是什么?而如今,能够真正回答这个问题的,或许是那些曾经被忽略的垂类主播:他们更专业,更懂内容和产品,他们比不上全品类主播一夜带货百亿,但他们的经营更为长久,粉丝也更为稳定。

【本文由投资界合作伙伴微信公众号:电商在线授权发布,本平台仅提供信息存储服务。】如有任何疑问,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。