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2023双11：头部主播正在「退烧」

“头部主播”已不是直播电商行业和品牌商家的“唯一解药”，平台正在走向多元发展的本质，消费也正向由品牌主导的局势回归。

2023-11-01 09:56 · 微信公众号：趣解商业文晖

继疯狂小杨哥在直播间“吐槽”李佳琦“挟持”商家后，李佳琦还是“赢了”。

虽然双11刚开始，头部主播李佳琦就因被质疑“要求品牌二选一”“签署底价协议”“涉嫌垄断”等争议频繁登上微博热搜榜；但李佳琦的直播间依然正常开播，首场直播的GMV达到了95亿元。

据数据显示，2022年双11首日，李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元；2021年双11预售首日，这一数据是106亿元。

95亿元虽然是一个惊人的数字，却是李佳琦三年双11首日销售中*的一次。不过，与各平台当家大主播相比，今年李佳琦直播间的双11首日GMV仍令人羡慕，这个GMV是辛选集团首日销量的2.8倍，与章小蕙、疯狂的小杨哥相比，则是近百倍。

图片来源：南都大数据研究院

GMV的“巨大差距”，不仅对平台、主播为什么争夺“定价权”间接给出了答案，更直接凸显出头部主播们竞争白热化的现状；为了“干掉李佳琦”，成为“下一个李佳琦”，今年的主播们似乎格外地努力。但是，品牌和大众真的还愿意一直为他们买单吗？

01.扩平台、招主播，今年“头部们”都拼了

“定价2000万，意向金18万元，仅有一单。”2023年10月24日晚上7点，此前已退出“交个朋友”管理层的罗永浩，再度出现在交个朋友淘宝直播间，上架了首艘国产大邮轮的“爱达·魔都号尊享定制之旅”。

这一商品直接创造了本届双11开售最高单品价格记录，可谓是赚足了眼球。罗永浩今年双11也是非常忙，一边忙着搞AR创业，一边还穿梭在各平台之间为“交个朋友”站台。10月20日还在抖音，10月24日现身入驻一年的淘宝，据说近期的安排要去一次京东。

东方甄选继推自营APP后，又赶在双11之前推出199元定价的“甄选会员”；尽管不乏声音认为东方甄选这次有点“太有勇气”，但依然不妨碍其带货和业绩上涨。天猫数据显示，双11预售开启首日4小时，东方甄选等直播间成交额率先破亿；次日，东方甄选（1797.HK）的股价上涨8.1%。广发证券指出，这一活动有望推动大批会员转化率及GMV冲高。

成长于抖音的“交个朋友”和东方甄选，两家公司的发展路径相似。不仅一开始就非常明确打造直播间矩阵，近年双11都步伐一致向“全面发展”。今年双11，“交个朋友”入淘一年，交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升表示，交个朋友入驻淘宝一年的销售额已经超过了15亿。东方甄选继自营APP之后也加入淘系，“多条腿”走路之意也明显。

李佳琦、辛巴、疯狂小杨哥这届双11也是“各有话题”。

李佳琦在“79元眉笔事件”引发争议之后，时隔43天、10月24日开播再带货花西子。据统计，花西子在李佳琦直播间销售额预计能达到1457万元。让网友感慨：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益”；亦不乏自媒体在文章中说，“看到李佳琦将继续带货花西子的消息，我人都麻了”。

“快手一哥”辛巴不知是看“底价之争”觉得自己没存在感，还是为了给双11“造势”，又一次赶在双11开始前宣布“退网”。嘴上说退网，然后自己再找补回来，热搜也上了，大促一开始10月21日辛巴就开始“抢跑”，开启爆品清单大促直播，首战的一款慕思真皮床单品销售额超过10亿元。

图片来源：微博截图

“吐槽”李佳琦的“疯狂小杨哥”这一年也不闲着，双11直接把最近新扶持的主播“七老板”带上前台，和她一起播起了美妆节直播。“小杨哥”的2023年，是忙着“扩大队伍”的一年。不仅不厌其烦到处推荐“七老板”，说她在护肤行业有十几年的经验，签约时粉丝仅有20多万，如今她的粉丝超过500万；近期“疯狂小杨哥”还将粉丝量超1800万的“李炮儿”收入麾下，让其担任三只羊沈阳分公司的董事长。

从“头部们”的种种布局可见，今年的头部主播之争，实际已经是公司之争、平台之争。罗永浩、董宇辉、李佳琦、小杨哥，现在都成为了“标志性代言人”，他们都在帮公司一起经营新人、新流量、新平台。似乎为了预防“头部主播”退潮，各家都在不停做准备。

02.今年双11，头部主播们“热闹”不断

“品牌商家苦头部主播久已”，这句话不是“说着玩”的。今年双11由“一款烤箱”引发的“底价之争”，只是多年以来埋藏在“主播生态”背后的一角。

由于头部主播拥有大量的粉丝，因此也就拥有了和品牌商家“议价能力”。早期是“坑位费”，即使价格高，商家似乎也别无选择；甚至头部主播合作的费用，在许多商家看来这个“坑位费”是巨额的，严重榨取品牌商家利润空间。

现在，这一个“议价”又慢慢延展到了“底价”上，平台、MCN公司、头部主播，都想要拿到“*价”，因为谁得到“*价”谁就掌握“话语权”。于是，主播开始“为消费者争取优惠”，但其实也是在压低商家的利润。

国货洗发水品牌丰丝就曾在其官方微博发文称：“为了赶潮流，公司曾经也尝试过找主播谈合作，了解到的主播佣金是国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步”。同时，其还透露，“有头部主播的商务对接说要想达成合作，美妆类目一般建议出佣80%，如果出得低，那位置就给别人了。也就是说，除掉物流费、包装费、人工成本，留给产品成本不能超过10%”。

不仅如此，“品牌方如果想要跟大主播合作，还要签一份‘*价协议’，内容大概意思是：是不是*价我不关心，但你给其他所有渠道（包括但不限于其他直播间、实体店、网店）的卖价都要比直播间高”。

这样一篇文章虽未引发全网极大的关注，但这家品牌的“一翻话”，似乎却说出了很多普通国货品牌的心声。丰丝称：“李佳琦说得没有错，国货确实挺难的，但难的不是花西子，而是那些勤恳务实、把所有钢镚都投入到研发和生产当中的国货品牌们”。因为，这样的小品牌真的没有预算去支付网红们的营销费、主播们的“坑位费”和高抽佣。

图片来源：艾瑞数据

事实上，不仅是丰丝，许多品牌对头部主播都是“爱恨交织”。头部主播曾经缔造的“销量神话”仍历历在目，但面对没有主导权的局面，大部分品牌商家只能是望而却步，选择逐渐远离头部主播。因此，“去头部主播化”似乎已经成为了品牌和平台一致的目标。据艾瑞数据，2023年企业自播的成交额占比将达 49.8%，与达人播各占半壁江山。

03.“中腰部”达人崛起，品牌靠自己出圈

“去头部主播化”离不开平台和MCN公司的“点头”。近年来直播电商呈现的一个趋势，就是“去中心化”，平台开始重视扶持中腰部主播，培育新人主播。

据《2023年遥望科技研究报告》，淘宝在2022年先后推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策，目标实现支持2000个账号成交翻倍，5000个店播年度成交超1000万，培育 100个粉丝超百万的内容账号。

抖音通过单列全屏推送机制、智能分发权重机制、叠加推荐机制来实现去中心化。快手则基于“人”的非中心化的推荐机制，采用“去中心化”的流量体系，引入曝光上限和基尼系数来调控社区生态，对头部流量进行限流。

不仅如此，头部主播背后的公司也在不断“发展新势力”。前有李佳琦的“所有女生”，现在有交个朋友直播的王拓、李正、龚晨、林爽等人混脸熟；董宇辉也逐渐淡出东方甄选的直播间，将黄金时段给到顿顿、彤彤等主播。

“去中心化”在不断释放效果，今年双11已体现出中腰部主播快速成长的趋势。据有米云旗下新电商营销大数据分析平台“有米有数”《抖音电商双11预售期达人直播热销榜》显示，10月20日-30日期间，GMV过亿的直播间除了东方甄选美丽生活，还有涂磊这样消费者喜闻乐见的明星主播，以及刘媛媛、骆王宇、广东夫妇、多余与毛毛姐、安然美妆、韩涵柏肌源等时下热门的主播。