Vision Pro难以拯救苹果的中年危机

2月2日，苹果（AAPL.NASDAQ）*头显产品Vision Pro正式发售。

“如同Mac将我们带入个人计算时代， iPhone将我们带入移动计算时代，Apple Vision Pro将带我们进入空间计算时代。”苹果CEO蒂姆·库克在介绍Vision Pro时强调了它在苹果发展史上的地位。

第三方咨询机构TrendForce集邦咨询数据显示，Vision Pro是苹果扩大虚拟头戴装置市场规模的重要布局，同时也可藉该产品跻身VR/AR市场，成为技术创新的先驱。若首购热烈，预估2024年Vision Pro出货量有机会达50万-60万台。

全行业都在等待苹果Vision Pro落地，注目它能否开启“空间计算”时代的序幕。

这也是苹果公司灵魂人物乔布斯的期待。《史蒂夫·乔布斯传》中提到：“我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。”

然而，自库克接任苹果CEO以来，这家曾惊艳一个时代的科技公司，逐渐失去产品驱动基因，取而代之的是金钱至上。库克初接手时，苹果的市值还不到4000亿美元。2018年，苹果成为首家市值破万亿美元的科技公司，时至今日，苹果市值已逼近3万亿美元关口。

高市值背后，苹果却是隐忧重重：产品陷创新瓶颈、资产负债率高企、频繁遭反垄断调查……如今，被寄予厚望的Vision Pro能否成为同iMac、iPhone、iPad一样的明星产品？

走过48年发展史、历经商海沉浮的苹果公司，又能借此度过中年危机吗？

01.库克创新乏力

“前任领导太牛了，继任者该怎样接班？放眼全世界，对于这个问题最有发言权的，莫过于库克。”豆瓣上，一位网友在《蒂姆·库克传》书评中写道。

曾在苹果公司任职的李开复说，没有乔布斯，就没有1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad。

这些名噪一时的产品，得益于乔布斯天马行空的想象力和创造力。乔布斯的存在，让产品经理一职受到前所未有的重视。后继者包括开发出微信的张小龙，也被视为一流的产品经理。

很难找出第二个像乔布斯这样的科技奇才，既在包括音乐、动画、计算机等多个行业做出颠覆性变革，又能以个人魅力和美学理念俘获普罗大众。

然而天妒英才，2011年，时年56岁的乔布斯死于胰腺癌引发的呼吸停止，擅长供应链管理的库克临危受命，从乔布斯手中接过管理权杖。

过去13年，苹果生态内覆盖的硬件产品还在不断更新，Apple Watch、AirPods、AirTag等成为明星产品。“但那种*于对手一个时代的惊艳感已经荡然无存，被寄予众望的Apple Car，也数度跳票。”一名熟悉苹果的行业观察人士对时代周报记者表示。

业内认为，苹果已失去产品驱动的基因，每一代iPhone都向现实妥协一小步。iPhone 4S、iPhone 5、iPhone 6等机型推出时，果粉们齐聚苹果线下门店排队抢购。如今，这一盛况早已不复存在。

产品创新乏力的另一面，是库克任期内苹果的业绩突飞猛进，2011财年，苹果当年营收为1082.49亿美元，12年后的2023财年，苹果营收已达到3832.85亿美元，其中仅iPhone的营收就有2005.83亿美元。

不过，值得注意的是，作为一家总市值徘徊在3万亿美元的科技巨头，苹果的负债率也在偏离大众的普遍认知，截至2023年12月末，苹果资产负债率达到79.04%，处于历史较高水平。

同时，根据BusinessFinancing.co.uk调研数据，苹果公司负债可能已经达到惊人的1092.8亿美元，这一数字仅次于亚马逊，使苹果成为全球负债第二多的科技公司。

02.iPhone独木难支

解决眼前的困境，对于苹果来说迫在眉睫。

数据显示，2023财年，苹果实现营收3832.85亿美元，同比下降2.8%；归属于普通股东净利润为969.95亿美元，同比下降2.81%。

不过，苹果最新发布的2024财年*季度财报（即2023年第四季度）显示，营收1195.75亿美元，同比增长2%；净利润339.16亿美元，同比增长13%。

分业务来看，“拳头产品”、占据营收半壁江山的iPhone在该财季的销售额为697亿美元，同比增长约6%，高于预期的686亿美元。

这是去年9月推出的iPhone 15系列大量上市后的*个完整财季，iPhone产品线的营收同比增加明显，但其他硬件产品线的营收，同比并未大幅增加，部分还有明显下滑。

库克在财报中宣布，iPhone在全球的活跃设备已经超过22亿台。一些分析师预测，iPhone销售或无法在2024年保持这种势头。例如，天风国际证券分析师郭明錤，在其最新的供应链调查中指出，苹果公司已下调上游关键半导体零组件数量，2024年iPhone出货预估低至2亿部，同比衰退15%，他同时表示，2024年全球主要手机品牌中，苹果可能是衰退幅度*的品牌。

这意味着，硬件的想象空间正逐渐收窄。

而最近几代的iPhone新品更是常被网友调侃“挤牙膏式创新”“旧的即新的”。为此，苹果开始通过降价、促销等方式来拉动销售。

临近中国春节，苹果官网出现罕见的降价行为：iPad、iPhone、Mac、AppleWatch全线产品降价促销，消费者以符合条件的支付方式购买指定产品，最高可降价800元，新品iPhone 15系列也在促销范围。

行至中年的苹果，要靠什么支撑起高估值和长远发展？

从现有业务来看，服务业务被苹果视为下一个增长点。苹果的服务业务包括App Store应用商店、音频与视频流媒体Apple Music和Apple TV+、iCloud 存储、AppleCare保修、与谷歌搜索引擎许可协议的广告收入、Apple Pay和其他产品的支付费用等。

苹果最近的业绩报告显示，2024财年*财季的营收中，服务业务实现营收231.2亿美元，在总营收中占比逼近25%，是仅次于iPhone的第二大业务。

不过，苹果辛苦打造的服务业务也遭受着挑战。“苹果税”是苹果服务业务的重要组成部分，却一直为人诟病，包括扎克伯格、马斯克等在内的科技界名人都曾公开抱怨。

如今，欧盟、美国和日本等地的反垄断监管，正在撬开苹果的第三方应用侧载和第三方支付，直接威胁“苹果税”。

近日，苹果官网宣布，为遵循欧盟《数字市场法案》（DMA），将在欧盟地区对iOS系统、Safari浏览器和App Store实施重大更新。苹果作出历史性让步：欧盟地区iOS App将为开发者降低抽成比例（苹果税），从原先的30%降至17%，或从折扣后的15%降至10%，几近腰斩。

03.从“头”开始，走向未知

对于苹果来说，如何在iPhone之外找到“下一个时代的iPhone”，成为苹果商业帝国得以延续的重中之重。

如今，苹果Vision Pro头显被视为最有可能接棒iPhone的王牌产品，并在近期迎来越来越密集的曝光。

据介绍，Vision Pro搭载M2+R1双芯片，使用VisionOS操作系统，主要特点是对AR（增强现实）、VR（虚拟现实）技术的整合，佩戴者在体验虚拟世界时，可以与现实世界保持联系。应用层面，常见的游戏、电影以外，Vision Pro还拓展了办公、休闲类场景。

郭明錤在报告中称，根据预购前的备货水准，以及出货时间，预估苹果在开放Vision Pro预购后，*周末卖出16万-18万部Vision Pro。与先前预测一致，开放Vision Pro预购即销售一空，各机型出货时间在开放预购后的数小时内普遍延长到5~7周。

郭明錤还提出，预订开放后48小时内，那些延长的发货时间并未发生变化，这引发了一个重大担忧：即在核心粉丝和重度用户下单后，需求可能会迅速减弱。

同时，根据华尔街分析师预测，价格昂贵的Vision Pro不会立即为苹果公司带来显著的收入增长，他们正在关注人们对苹果新产品类别的初步反应，以显示其未来的潜力。他们预计目前看，Vision Pro仍是一款较为小众的产品。

但在最新的财报电话会议上，库克就分析师们对Vision Pro价格的疑问回应称，这款头显之所以价格较高，是因为其背后涵盖了5000项专利技术。

这也给供应链带来了巨大商机。Wellsenn XR数据显示，共有7家中国内地企业入列Vision Pro供应链名单，其中整机组装代工由立讯精密负责，本体中框和外壳由长盈精密和领益科技提供，电源系统将来自德赛电池，扬声器模组来自歌尔股份。粗略估算，上述硬件占Vision Pro整机成本的比重在16%左右。

华泰证券撰写研报提出，假设Vision Pro一代产品出货量对应50万-100万部的量级，乐观计算*代产品对供应链的拉动一年将约为30亿美元，占苹果手机600亿美元的5%，因而一代产品对供应链公司的整体业绩拉动有限。

除此之外，以智能手机行业发展历史为鉴，除了产品硬件方面，优秀内容也是推动行业快速发展的重要因素。如果开发者能够在Vision Pro上开发出iPhone早期的“神庙逃亡”、Switch的“动物森林”，或是手机上如微信、抖音的国民级应用，才有可能带动终端销量快速崛起。

在行业观察人士看来，现阶段，Vision Pro还很难称得上成熟，但作为自2015年智能手表问世以来的*全新产品，Vision Pro可能改善市场对苹果的信心，并确定该公司作为AR/VR技术创新者的地位，有利于驱动股价。

至于头显设备Vision Pro能否成为苹果下一个10年的新王牌，仍需要时间验证。在Vision Pro发布前，《名利场》特约记者Nick Bilton采访到库克，库克直言，未来很难准确预测，即使这款产品由苹果创造。

库克表示：“我们所做的，就是对一些事情感到非常兴奋，然后我们开始研究，看看它会把我们带到哪里。”在他看来，“有时候，这些点是相互联系的。它们会把你带到一个你意想不到的地方”。

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