价格战快要打不下去了

年初曾称不会跟进“价格战”的极氪，也被迫卷入这场漩涡。

7月1日晚，极氪宣布2025款极氪X车型正式上市，官方零售价为20万元起，7月购车限时售价为17.9万元起，变相迎击“价格战”。

作为极氪旗下推出的第三款车型，这已经是极氪X在今年的第二次改款了，2024款极氪X推出时间还不满半年。相比上一款，2025款极氪X 直降2.1万元

看起来，汽车价格战要蔓延了吗？

但在很多业内人士看来，价格战已是强弩之末。

花旗在6月24日发布的研报中也指出，预计从下半年起，中国新能源汽车价格战将趋于缓和，价格战也会集中在少数几个大厂商之间，而不是所有厂商。

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花旗的分析

花旗给出的价格战趋于缓和的几大原因，其中比较过硬的理由是：

鉴于材料成本已经大幅下降，未来的降价空间有限。

过去几年，中国新能源车市场的价格竞争十分激烈。花旗发现在2023年，新能源汽车企业还能够通过原材料成本下降（主要是电池成本下降）来消化价格战的影响，如今由于电池成本已经大幅下降，预计利用压缩成本的优势来降价卖车的协同作用可能会结束。因此，只有那些拥有大规模量产实力的车企，才能继续在未来打价格战。

不少合资品牌（燃油车企业）目前利率微薄甚至为负，无法进一步降价。

从2023年开始，包括本田、日产、大众、通用、标致雪铁龙和马自达等合资车企的盈利普遍受到侵蚀，鉴于大多数合资品牌目前的净利润水平较低，甚至为负值，我们认为合资品牌无法进一步降价。相反，它们可能会采取防御性措施，放弃一部分在中国的新能源车市场份额，并通过在北美赚取高利润率来维持稳定的利润。

合资车企并没有采取大幅度降价来加入今年的价格战，减缓了新能源车行业价格战的恶化程度。

根据我们的分析，纯电车和插混车品牌在今年*季度采取了大规模降价措施，但合资车企并没采取大规模降价措施，主要原因可能与我们上述第二点分析观点一致，即合资车企普遍盈利状况不佳，导致他们降价空间有限。

新能源汽车的增长主要来自插混电车（PHEV）和增程式电车（EREV），只有少数收益企业才有底蕴在未来继续打价格战。

此外，花旗还以历史上光伏产业的价格战作参照：当产品毛利率在一定时期内低于0时，厂商会停止生产来降低亏损，因为他们每多生产一个产品，在总收入层面就会出现更多亏损。

未来新能源车可能还会有更多轮降价，叠加市场增长放缓，这意味着一些新入场的新能源汽车新公司的毛利率可能会降至0%。同样，车企毛利率变负，会导致新入场者停产。

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价格战已经趋缓

价格战差不多是贯穿2023年乃至2024年上半年车市的主题。抛开专业机构的分析，数据也显示，目前价格战有明显趋缓的态势。

自去年1月以来，国内新能源车企陷入愈演愈烈的价格战潮，促销车型数量和折扣力度不断刷新高。

新能源乘用车的月综合促销幅度从去年年初的2.4%一路飙升至今年4月的12.8%，促销车型数量也从数十种增长至近百种。

然而，尽管终端车企大幅降价，汽车销量和整体库存水平并未持续改善，价格下探带来的成交转化效果趋弱。因此，新能源车企的降价强度开始回调。

今年5月，新能源乘用车的综合促销幅度首次回调至9.7%，环比下降3.1个百分点，同比增长幅度从近10个百分点降至3.5个百分点。

降价车型数量也同比下降9家，环比减少44家至10家，回到去年年初水平。这表明新能源汽车的降价潮暂时结束。

华尔街见闻·见智研究认为，主要原因在于价格战已经触及成本线。此外，5月未有大的明星车企带头降价，或新玩家进入带动降价跟随效应。参考此前的特斯拉、比亚迪、小米汽车和问界等，都会引发降价跟随效应。

尽管折扣力度回调，汽车库存压力未同步加大。5月中国汽车经销商库存预警指数为58.2%，环比下降1.2个百分点。

华尔街见闻·见智研究分析，主要原因在于车展新车发布、《推动消费品以旧换新行动方案》发布带来的消费推动作用，这在5月尤其是五一假期前后汽车订单量的大增上有所体现。

此外，新能源车企降价力度减弱，也让不少观望的消费者选择下场。

中国乘用车协会还预计，随着降价车型数量的减少，价格战的趋势将有所缓和。

数据显示，2024年前5个月，有136 款新能源车降价，接近2023年全年139款的水平，这也表明了2024年的价格战比去年激烈。但是与2023年的降价行动普遍均匀分布于全年不同，2024年2、3、4 月份的降价车型数量分别大幅增加至 29、49、54 辆，随后在5月骤降至10辆的低水平，这也意味价格战暂时告一段落。

另一方面，价格体系下探所传导的结果是很消极的，整个产业链已经变得越来越不健康：主机厂为了弥补亏损将压力转到供应商，而供应商也不是活菩萨，只能去压榨更上游公司的采购成本。

“当所有的出发点都在围绕生存，当所有的行为都在变得短期化和利益化，大家已经没多少精力去关注质量和安全了。”有业内人士表示。

于是今年汽车圈出现了一个非常魔幻的场景，发布会上大牌供应商的名字被频繁提及，可一旦出了事故，供应商的辟谣竟比车企还要快，还要积极。

潜台词很明显了：有些锅我可不背，谁让你们逼我的。

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不卷价格卷什么？

其实，今年以来，各家车企，在卷价格的同时，卷的维度变多了，卷成本、卷技术还要卷营销，营销手段也进行了升级。

一大原因可能是新入局者带来了新的游戏规则，互联网的营销逻辑进入车圈。

今年3月底，小米SU7上市之后，迅速成为新晋顶流，小米董事长雷军的几场直播更是火上浇油，一时间，这样的组合在车圈风头无两，进而车企们又开始卷流量。

甚至车企老板们纷纷走进直播间，或试驾新车智驾、或测评电池续航。朱华荣将自己与李书福、长城汽车董事长魏建军、奇瑞控股董事长尹同跃成为汽车界直播带货的“四个老汉”，尹同跃也直言自己是被雷军和余承东逼进直播间的。

一个最现实的情况是，如果不加入这场竞争，在走向行业终局的过程中，不少企业都会消失。

只是随着行业发展至今，怎样才是有价值的卷，已是全行业需要思考的共同命题。

如今车圈的局势，与数年前日系汽车发展非常相似。

曾经日本汽车面对日本低迷的消费环境，一开始也是拼价格，但随后也进入挖掘细分市场需求的阶段，开发了更具性价比的微型车，也开发了有利于家庭出行的MPV，不少车型都成为后来的经典。在那一时期，汽车产品多样化程度大幅提升。

这一过程中，日系车企率先推广精益生产模式，就是用精益求精的态度和科学的方法来控制和管理汽车的设计开发、生产制造、零部件采购等环节，进而在生产成本、可靠性、稳定性、交付速度等各个方面达到平衡。

中国新能源汽车，也需要借助如今的机遇向上发展。

余承东也表示鸿蒙智行不卷价格，要卷价值，瞄准豪华市场，如今几款车都有着不错的销量。

此外，中国新能源车企也在加速海外的布局。

以东南亚市场为例，当前，长城、吉利、比亚迪、埃安等品牌，均开始在东南亚卖车，其中比亚迪、哪吒等，还在当地建厂，带动不少电池厂商一起出海，供应链方面正在越来越成熟。

但在出海方面，也得格外慎重。如魏建军等车圈大佬就提到，在汽车出海方面，新能源车不能重蹈当年摩托在东南亚的覆辙，要避免恶性价格战和内卷竞争。尹同跃也呼吁，中国车企应该保持理性，要注重品牌形象和长远发展，短期成功不代表长期成功。

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结语

车圈的内卷和出清是个漫长的过程。车企既需要有足够的利润支撑企业前进，又要以灵活的姿态面对行业的变化。这对任何玩家都是考验，但这个过程中，也需要寻找破局之法，让行业从“暴力价格战”中走出；更需要对行业足够的敬畏，尊重法律，守住底线，才不至于大厦倾颓。

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