太惨了，餐饮价格战卷出新花样

7月29日，快餐巨头麦当劳发布了2024年第二季度与上半年营收业绩。数据显示，今年上半年麦当劳营收同比增加2%至126.59亿美元，但净利润却同比减少4%至39.51亿美元。

同样在九毛九的业绩预告中，今年上半年，虽然其录得收入约30.64亿元，同比增长6.4%，但归母净利润同比下跌近70%。

这样“增收不增利”的情况在餐饮业内还算好的，一些品牌不仅净利润亏损，营收也出现了下跌。

如呷哺呷哺今年上半年营收同比减少了近16%至24亿元，相较于去年同期212万元的净利润，今年上半年呷哺呷哺净亏损高达2.6亿元-2.8亿元，去年好不容易实现的“扭亏为盈”如今又陷入了亏损境地。

如今餐饮业“不好混”，很大原因在于现今消费市场不景气的情况下各大品牌还纷纷打起了价格战。而无论对大品牌还是小品牌来说，只要市场上掀起了“价格战”，都会主动或被动地卷入其中，否则就很难存活。

之前在《火锅消费降级，大打价格战》中就提到，由于市场上火锅供给方过多、消费者“消费降级”等原因，火锅市场“内卷”得厉害，各种优惠或降价套餐、小火锅等层出不穷。

除火锅行业外，《2023中国中式餐饮白皮书》数据显示，面条类也从24元降价到了23元，米粉米线类则降低1元至19元。

同样在今年5月左右，“价格战”下，汉堡品类也进入了“9.9元时代”。

一方面，原有汉堡品牌如汉堡王、肯德基、德克士等纷纷推出或加大汉堡营销优惠力度，推出9.9元甚至7.9元两个汉堡或“1+1”套餐，陆续将价格降低到10元之内；另一方面，其他餐饮品牌也开始进军汉堡品类，如正新鸡排推出9.9元3个的中国鸡排汉堡，虽然其用料没那么丰盛，但这价格与数量也属实够“卷”的。

如此一来，持续且疯狂的“价格战”下，各品牌的客单价不断降低——海底捞客单价从2022年的105元降低至99元，太二相应地从77元降低至75元，奈雪的茶每单均价从34元降至30元，降降降，客单价都在降。

☉数据来源：普华永道，注：奈雪的茶披露的为每单均价

但显然，这样的情况短时间内不会得到很大的改善。

品牌方面，餐饮界赛道中涌入越来越多的企业，市场供给的增多很容易导致降格的下跌以获得更多的客流量，且各种成本的“不降反增”更是让品牌的生意越来越“难熬”。

对餐饮业来说，高昂的人工成本、持续高位的租金、不断上涨的原材料价格往往是极难攻克的“三座大山”。

《2023年中国餐饮年度报告》中提到，人力、房租、食材三项支出基本就占据了商家总成本的70%-75%，再扣除其他税费、折旧与损耗等，剩余的利润率基本在5%-10%左右。

可以预见的是，在人均工资、租金、原材料成本持续上涨而客单价不断降低的“内卷”时期，餐饮业的利润空间基本只会越来越窄。

从消费者这一方面来说，经济下行期间，其消费行为更加追求性价比，一些“小而美”、“烟火气”、“平价实惠”的餐饮才是更受热衷的选择。

对消费者来说，餐饮客均价降低算是个好事，不过要担心的就是品牌“价格战”下消费利益受损的问题，毕竟餐饮品牌减少原材料以节省成本、品质下降、更换食材标签乃至食材变质后仍使用的网络新闻比比皆是。

而如何在不损害消费者权益的基础上在“价格战”中存活下来，这对品牌来说也是个考验。再长远考虑，或许就是要发展低成本供应链还是改变消费者已形成的“低价心智”重走高端路线，都是不小的挑战。

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